运动休闲正劲，UA举步维艰

一度风头无两的UA如今江河日下，已经是不争的事实。尽管这家专业运动服装品牌标志性的吸汗性能装备，在运动员中仍然很受欢迎，但它已经很难像以前那样引起消费者的共鸣——分析师表示，随着运动休闲的热潮来临，耐克、阿迪达斯和lululemon等竞争对手的反应明显更为出色，这也是UA开始被他们越甩越远的原因。

Under Armour需要「重建」吗？这次美国媒体CNBC的专题便追本溯源，尝试探讨了这个复杂的「大」问题。

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编译 / 殷豪男

本文基于CNBC原专题翻译

Under Armour

创立于：美国

创建时间：1996年

创始人：Kevin Plank

无论是在足球场、篮球场还是滑雪场，近二十年的运动赛场上，像斯蒂芬-库里、汤姆-布雷迪和林赛-冯恩这样的精英运动员都会穿上同一个品牌的运动服，为比赛日做准备。这个品牌，就是Under Armour。

用最先进的产品帮助运动员提高竞技水平，一直是UA的成家立业之本。这种理念也促成了品牌DNA的产生。当消费者购买Under Armour时，他们就会知道，这就是那件可以真正让他们变得更好的产品。

在不到20年的时间里，随着旗下体育明星的阵容不断壮大，Under Armour也成长为了世界上最大的运动服装品牌之一，与耐克和阿迪达斯齐名。

但是，近年来，这家秉承专业的运动品牌却陷入了困境。截至2020年，Under Armour在其「主场」北美的销售增长也已经放缓，且股价持续下跌，冠状病毒的大流行，更是让公司雪上加霜。2020年10月，该公司的财报披露其第三季度的盈亏基本持平，但2020年的整体营收，预计将比2019年的业绩有不少下滑。

Under Armour历年全球营收统计（2016-2020）

Under Armour历年北美市场营收统计（2016-2020）

不过，2020年第三季度的鞋类收入比上年增长了19%，成为了颓势中的亮点。但随着疫情所带来的社交隔离影响，消费者开始花费更多的时间待在家中，脱掉了工作服和西装，并换上了瑜伽裤和休闲运动服，分析师表示，最新的运动休闲热潮和人们对大健康的浓厚兴趣，也许会从新的维度推动Under Armour及其竞争对手在未来几年的发展。

Under Armour历年鞋类营收统计（2016-2020）

运动休闲领域——这的确是一个正在不断增长的新品类。但问题是，Under Armour能否真的借此势头进行重建，并在为时已晚之前赶上运动休闲的新浪潮呢？

还是，无论UA怎么挣扎，他们的终局，都是会被竞争对手例如lululemon、耐克和阿迪达斯所取代呢？

01

寒冬之前

1996年，Under Armour的事业在华盛顿特区起步。

作为一名前马里兰大学的橄榄球运动员，Kevin Plank对于传统棉质T恤糟糕的排汗问题深恶痛绝。于是，在他祖母的地下室里，Kevin Plank利用一种有弹性的合成材料，设计出了一种新型运动衣，它可以在吸走汗水的同时，让运动员保持凉爽、干燥和轻盈。

Kevin Plank

随后的近三十年中，Under Armour成为了一个非常重要的运动品牌。它为我们的穿衣方式、运动方式以及健身方式的巨大改变，开拓了一条新的道路——如果你回溯到90年代甚至更早的80年代，人们健身仍是穿着老式的棉质T恤进行锻炼。在大量吸汗之后，衣服本身也变得沉闷不透气，无论是在健身房还是在球场上，对运动的表现将产生负面影响，

随着公司在1999年获得了巨大的突破，当时他们还被签下为奥利弗-斯通的电影《挑战星期天》（英文名：《Any Given Sunday》）提供运动服的产品支持。尽管该公司只通过这部电影赚了大约4万美元，但各地的运动员都借此注意到了这个新品牌的巨大潜力。

于是，在五年内，Under Armour的收入就增长到了500万美元。

《挑战星期天》电影剧照。本片中有大量的Under Armour品牌露出

2005年，Under Armour便以每股13美元的价格成功上市，而到了十年后的2015年9月，他们的股价已经涨到了最高收盘价53美元。而且他们还推出了各类新型运动产品，包括一系列专为高温下穿着设计的HeatGear服装，以及为保持人体核心温度而设计的ColdGear产品。

2015年UA的强劲势头，在股价上也得到了完美体现

2006年，Under Armour开始与运动鞋巨头Nike正面交锋，跃跃欲试地进入鞋类领域。但他们没有直接进入竞争激烈的大众运动鞋市场，而是推出了专业的橄榄球鞋系列，第一年就占据了23%的市场份额，并成为NFL的官方鞋类供应商。

此外，他们还推出了那部「Click Clack」的伟大广告，如果你是一名橄榄球运动员，你一定会感同身受地对广告产生共鸣：「哦，是的，那是很酷的，这就是我上场时的声音。他们真的很理解踢球的感觉，我要去试试他们的球鞋了。」

2009年，该品牌又推出了一系列的跑鞋以及橄榄球鞋。到2010年，Under Armour的整体营收飙升至10亿美元。

UA推出的橄榄球鞋

而除了销售产品，公司还通过大举收购，收集了众多运动员的专业训练数据，为产品优化提供支持。2013年，Under Armour以1.5亿美元收购了MapMyFitness。并在两年后，以5.6亿美元的价格收购了健身追踪应用MyFitnessPal和Endomondo。

当时，该公司正与包括新英格兰爱国者队四分卫汤姆-布雷迪（Tom Brady），和金州勇士队的斯蒂芬-库里（Steph Curry）在内体育界的大牌球星签订代言合同。

2016年，Under Armour更是和UCLA宣布了有史以来最昂贵的大学赞助协议：一份为期十五年，价值2.8亿美元的鞋类和服装合同。不过，值得注意的是，仅仅在签约数年之后，在销售额下降的情况下，Under Armour已经在2020年夏天宣布，打算提前结束这份协议。

2015年，该公司的最高市值曾一度达到220亿美元。但即使在其股价达到顶峰时，该公司便表现出了下降的颓势，其净利润也在受到冲击。并且，当时已经有专家开始抛出批评，认为这个品牌正在失去其独特的吸引力。

一直以来，Under Armour运动服装的一大问题便是，它们的确在视觉上非常特殊（当然在价格上也非常「特殊」），你会立即将它们与「运动」联系在一起，但随着美国消费者对于运动服装需求的多元化，Under Armour逐渐变得难以满足这些多样性的消费需求。

产品的设计问题，成为了困扰Under Armour的首要问题。

同时，零售业的不景气，也拖累了品牌发展的步伐。2016年3月，美国大卖场零售商Sports Authority申请破产保护，便是行业冷清的表现。2016年第二季度，Under Armour的净收入便下跌到630万美元，比去年同期减少57%。

「大甩卖」的Sports Authority

此外，作为自己的「主场」，北美市场对于Under Armour的营收有着非常重要的影响。北美市场的销售收入，大概达到其整体收入近七成的比重。但近年来，该公司在本土的销售也陷入挣扎。2019年，Under Armour北美营收额是36亿美元，比2018年下降了2%。

北美市场销售情况的好坏，对于Under Armour极其重要

2020年6月1日，Under Armour的首席运营官Patrick Frisk，接替Kevin Plank担任了公司新的CEO。而Plank则转任公司的执行主席和品牌总监一职，并继续参与公司的大方向谋划。但疫情的大流行，给Patrick Frisk留下了艰巨的任务。根据财报，Under Armour第一季度的销售额暴跌23%。

于是，为了削减运营成本，Under Armour公布了几项重要措施。比如，推迟向部分运动员付款；比如，在全球范围内裁员约600名员工；再比如，在接下来的一个月中，同意将收购到旗下的MyFitnessPal，出售给一家私募股权公司。

Under Armour的寒冬，正式来临。

02

「功能」与「时尚」的界限

那么，问题来了，运动休闲潮流，会成为拯救Under Armour的稻草吗？

运动休闲（英文：Athleisure），该词汇以在家庭、办公室或商场周围穿着的运动型休闲服而得名。在美国，运动休闲鞋服是一个大约800亿美元的市场。展望未来，将会有越来越多的由合成纤维制作的运动休闲鞋服出现，传统制服工业正在逐渐退场，这是不争的事实。根据专业分析师的意见，能够同时提供「功能」和「时尚」的品牌，将在运动休闲市场的未来增长中处于长期的有利地位。

我们来重点说说「功能」和「时尚」这两个词，对于运动品牌到底意味着什么。

先说「功能」。

如果运动品牌表现出他们有功能上的优势，或者他们比同类别的其他商品要好得多，那么品牌就会起步得非常顺利。我们在耐克当年的跑鞋产品上就看到了这一点，这几年我们又看到了lululemon，他们的瑜伽裤、紧身裤、运动内衣……所以，这就是功能至上。强大的产品性能，的确将让你走向一个伟大的品牌。

然而，「时尚」如今也变得愈发重要。坦白说，这曾是包括Under Armour在内的大多数运动品牌遇到的问题。但诸如耐克，lululemon和阿迪达斯，都已经抢先在Under Armour之前，找到了让「功能」和「时尚」并存的双赢方案。

以时髦的瑜伽裤和昂贵的紧身裤而闻名的lululemon为例。尽管他们在第二季度同样因疫情流行而大面积关闭了线下店铺，但他们的2020财年营收，较上年同期甚至还增长了2%！其股价在2020年9月2日收盘时，还创下398美元的历史新高，比上年同期增长一倍多。

此外，为了利用国内新兴起的家庭健身热潮，lululemon还在2020年6月宣布，计划以5亿美元收购新兴健身公司Mirror。Mirror销售的当家产品，是可以直播健身课程的高科技镜子，均价为1500美元。

一家lululemon的线下门店

而像耐克和阿迪达斯这样的传统运动服装公司，尽管同样受到了疫情的重创，但在2019年之前的几年里，这两个品牌的服装销售量仍然保持着增长的态势。

甚至是在疫情的背景下，作为全球零售业最强势的品牌之一，耐克的股价依然在大涨。截至2020年5月31日的财年统计，耐克品牌服装的销售额为110亿美元，比2015年增长了近27%。

疫情之下，耐克的业绩依旧强劲

耐克与UA的股价变化对比

原因是什么？青少年们的确更喜欢耐克的衣服。

2019年的一项研究发现，耐克不仅是美国青少年最喜欢的运动服装品牌，也是该群体最喜欢的服装品牌。而在未来，该公司还将投入更多资源到女装领域。尽管截至2019年，其女装系列占耐克总销售额的比例还不到25%，但随着女性们对于休闲运动服饰的需求日益增长，耐克认为女装有足够潜力，可以抢占更大的市场份额。

运动服与休闲服之间的界限，其实是微妙且难以界定的。耐克之所以能够成功做到这两点的平衡，是因为他们让真正有创造力的人参与到了工作中。他们了解当下的市场，并了解下一代人想要的是什么。

对于阿迪达斯来说，也是类似的故事。

这家总部位于德国的公司，在2019年的服装净销售额约为105亿美元，比2015年增长28%。实际上，阿迪达斯是一家非常有趣的且酷的公司，他们一直都走在运动元素设计的前沿，推动着市场前进。比如，回到70年代末和80年代初，当诸如Run-D.M.C.这样Hip Hop天团都愿意为你的衣服单独唱首歌时，这确实代表着你的品牌已经「出圈」了。

但当耐克、阿迪达斯和lululemon都在拥抱运动休闲潮流时，Under Armour却表示，公司的重点仍将坚定地放在运动性能的开拓上。

听听，这意味着什么？这意味着，当他们在Under Armour的门店里转悠，考虑他们的穿着时，他们不会有「这里有专业运动的，这里是运动休闲」的想法，这里关乎的，仍只是「专业运动」这一件事。

不过，在Under Armour的坚持之外，事实却是冰冷的。截至2020年9月，Under Armour在过去15个季度中，有9个季度是净亏损。Under Armour在拥抱运动休闲方面的犹豫不决，真的影响了品牌的销售状况。

此外，近年来的不少争议事件，可能也在潜移默化中，损害了公司的对外形象。

2017年，该公司受到了自家代言明星的不少抨击，因为时任CEO Kevin Plank将唐纳德-特朗普总统称为「真正的国家资产」。也许他的赞美是真挚且有依据的，可后果便是包括自家代言人斯蒂芬-库里（Steph Curry）在内的一干体育明星，因为持不同的政见，对其言论表示了强烈的反对。

而且，UA的负面报道还不止这些。2018年11月，据《华尔街日报》称，包括Kevin Plank在内的Under Armour高管和员工们，还与运动员一起去脱衣舞俱乐部玩耍；此外，这家运动巨头正在接受着联邦当局对其会计行为的调查；而前文中提到的，该公司打算提前结束十五年「天价」长约的行为，也在2020年8月被UCLA起诉违约。

P.S. 我们（即CNBC）为此特地联系了Under Armour，但采访请求被拒绝。

03

「顽固」的两面

2015年1月，Under Armour推出了NBA球星斯蒂芬-库里的第一款签名鞋「Curry 1」。这款鞋充满了科技感，包括一个全新的缓震系统，可以吸收冲击力，并将其转化为相应的爆发动能。

发布会结束后，Under Armour 2015年第一季度鞋类营收同比大涨41%，达到1.61亿美元。而到了当年6月，库里的勇士队成为了实至名归的NBA冠军。「Curry 1」也成为了那一年最卖座的篮球鞋之一。

到2019年，鞋类占Under Armour净收入的21%，还有服装占66%。而配件的销售，包括手套、包和头饰等等，则占到8%。但就像他们的服装系列一样，Under Armour的鞋类产品，可能很难再像以前那样引起消费者的共鸣了。

2019年，Under Armour的鞋类销售额为10亿美元，仅比2018年增长2%。分析师认为，该品牌对「性能」与「技术」的过度宣传，已经伤害到了品牌本身。

UA不同品类的营收占比

在我们看来，Under Armour一直以来，是真的加倍甚至三倍把「性能」这块牌打给了消费者。但是，当你只关注「性能」时，你的市场也将会变得非常狭窄——这就好比你出去看纽约马拉松赛，街上有5万名选手在跑，还有大约500万观众在纽约街头排队欢呼。而Under Armour却只关注了那5万名选手，几乎完全不理会，那500万名观众也有着运动消费需求。

Under Armour在鞋类产品方面的「时尚性」问题，也在一定程度上，反映了他们在服装产品方面的两难问题。他们鞋品的运动性能自然是很好的，这也是Under Armour，甚至包括耐克和阿迪达斯在内的，鞋类业务能在销量数据上继续增长的原因。

但和耐克和阿迪达斯一样，Under Armour在该品类上，也面临着Puma和FILA等等转型时尚运动品牌的压力。这些品牌通过产品的重新定位，成功提高了自己在年轻人中的知名度，他们的运动鞋未必为专业健身所设计，但其「休闲」的程度，帮助品牌开拓了更广阔的市场。

延伸阅读：蔡徐坤成为FILA代言人：体育品牌进入「流量」纷争下半场

弄潮儿还有lululemon。2020年4月，lululemon表示，他们也计划大举进入鞋类市场。该公司表示，在看到与洛杉矶的运动鞋公司Athletic Propulsion Labs合作成功后，他们也将开始制作自己的鞋类。于是，在2017年8月，lululemon开始销售APL系列运动鞋——尽管在美国的一些商店里，APL运动鞋的平均价格高达200多美元一双。

不过，唯一的好消息是，在后疫情时代，对于Under Armour来说，他们的「坚持」，也许真的能收到回报——随着国人对健康燃起的新兴趣，以及越来越多的人开始真正锻炼身体，「佛系」健身终非长远之计，这意味着有相当一部分新的消费者，可能会就此从「时尚审美」走向「性能审美」，在众多的品牌中，选择了Under Armour——这个在鞋服产品上坚持了运动美学的硬核品牌。

但前提是，Under Armour真的可以撑到那一天到来。

（全文完）

原文链接：https://www.cnbc.com/2020/11/12/how-under-armour-adidas-nike-lululemon-could-profit-from-the-athleisure-boom.html

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