37年赞助终止！啤酒巨头百威为何「退赛」超级碗？
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「放弃」了超级碗的百威，如何依旧做到了口碑和流量的双赢？
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文 / 殷豪男
可能是2021开年以来最令业界震动的一则体育营销新闻，本周在北美诞生了：与美国NFL超级碗（Super Bowl）合作长达37年的百威（Budweiser）啤酒，选择放弃赞助今年的超级碗赛事。
该条消息发布的方式也颇为特别。2021年1月25日，百威啤酒的YouTube官方账号推送了一条名为「Bigger Picture」的90秒广告片，该视频由著名女演员拉希达-琼斯（Rashida Jones）解说，并配以了抒情歌曲《Lean On Me》，整个视频展示了过去一年里全球协力抗击疫情的片段。
在广告片尾处，百威用黑底白字打出了字样：「37年来第一次，百威将不会出现在今年的超级碗广告中。我们将把这笔广告预算，全部用在疫苗注射的宣传推广中。」
在广告片发布后，百威品牌母公司，全球第一大啤酒公司安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）通过官方渠道正式宣布，在长达37年的赞助之后，百威啤酒今年将首次暂停在超级碗期间的广告投放推广。这笔千万美元级别的广告费，将用作与全国广告委员会和医护组织等伙伴的合作，通过制作一系列的公益性质广告片，以提高人们对于疫苗的科普和重视。
「向所有做着不平凡事情的普通人致敬。我们明年比赛见！」百威在官宣稿件的最后，留下了一句意味深长的话。
不过，根据Adage的报道，安海斯-布希英博旗下的其他酒类品牌，仍将在超级碗上拿下4分钟的广告播放时间。露出的产品将包括Bud Light、Bud Light Seltzer以及Michelob Ultra等等。但百威（Budweiser）作为安海斯-布希英博旗下最知名的啤酒品牌，其「退赛」超级碗的举措，还是在行业引发了不小的震动。
全球超过1.6亿球迷观看的超级碗，是令全球众多品牌垂涎的年度体育大事件。为了博得哪怕一秒在超级碗的露出时长，各个品牌的CMO都是下定血本，不吝预算。
根据广告支出追踪机构Standard Media Index统计，本赛季NFL常规赛一条30秒广告的平均费用，接近45.4万美元；而即将开打的第五十五届超级碗，转播方FOX向广告商收取平均每条30秒广告的费用，则为495万美元的天价，绝对是体育营销的「天花板」。
单以预算而言，百威放弃赞助超级碗的决定，绝非是藏有套路的动作而已。以去年的超级碗比赛为例，安海斯-布希英博为旗下的产品买下了共4支60秒的广告。以500万/30秒的平均价格粗略计算，集团仅在超级碗花费的广告总预算，就高达4000万美元。
因此，在疫情的特殊环境下，放弃赞助这项体育圈的皇冠赛事，转而将广告预算用在社会公益上，百威这招颇具诚意的「以退为进」，可谓漂亮。仅仅在发布3天后，这部宣布百威啤酒「退出」超级碗的广告视频，就已经获得了超过300万的浏览量和无数媒体的积极关注。在PR宣传的角度上，做到了口碑和流量的双赢。
视频目前在YouTube上得到了惊人的播放量
「这个决定，对社会，对经济，对品牌都有好处。」百威英博集团的首席营销官马孔德斯在采访中说，「我们退出超级碗的原因绝不是因为要省钱，我们同样相信超级碗依旧有着巨大的商业号召力。但这一次，我们相信做出的是一次两全其美的决定，通过广告努力改善公众对疫苗的认知，是百威能为社会做出切实贡献的事情。」
诞生于1876年，今年已经145岁高龄的百威，也是最早投入抗疫行动的公司之一。
早在去年3月底，疫情刚刚在美国爆发不久，百威啤酒就宣布与美国红十字会合作，聚集自己的人力资源，把大量酿酒厂改造成消毒液制造厂，并把一些未使用的体育场用作美国红十字会的献血中心。除此之外，百威还捐款了500万美元，用以抗击疫情。
到了去年5月，百威又联合韦德等NBA传奇球星，推出了其经典广告「Whassup」的新版本——原版广告最初发布于1999年，广告中的几个好友，拿起手中的百威啤酒，在电话中大喊「Whassup」相互问候。曾经一句简单的都市问候—「Whassup」，让百威红遍大街小巷。
截图自百威1999年广告 《Whassup?》
相比原广告，新版广告做出了一些修改，「边看比赛喝百威」变成了「隔离在家喝百威」。在结尾，几位好友除了大喊「Whassup」问候之外，还分享了疫情期间所有人家里的状况。这也是百威推出新广告的用意——提醒人们，在家隔离期间要多与朋友、家人联系，关心他人。新版广告一经播出，在社交媒体上也受到了大量的好评。
就这样，百威通过捐款、社会公益和经典广告再翻拍，不仅显示了自己在疫情期间的担当，也拉近了自己与消费者的距离。这家百年品牌通过实际行动，真正诠释了一家现代企业应用的社会担当。知名媒体wersm也通过简单直接的一句话，给予了百威高度的赞扬：
「PR is not dead.」
02
百威：啤酒之王的体育赞助简史
百威「退出」超级碗的举措之所以如此重要，与他们在体育营销界的重要地位也有着莫大的关联。
球迷和啤酒消费者，向来有着很高的重合度。据Sportcal在2018年发布的一份报告显示，在酒精饮料产业内的281宗活跃商业交易中，有89%的品牌都在参与体育领域相关的投资。仅30个著名的啤酒品牌每年在体育赞助上的总开支就达到了7.645亿美元。而在这7.645亿美元中，百威啤酒的母公司百威英博就贡献了3.3亿美元。
百威，是一个把体育赞助玩到了极致的啤酒品牌。美国作家Mark Dredge在其著作《拉格简史：美国最畅销啤酒种类的500年历史》中，有过这样一段精妙的评价：
「只要是百威能赞助的赛事，他们一个都不会放过，不管是大型还是小型，职业或者业余，只要有能把自己Logo放在体育赛事上的机会，百威绝不会错过。连在水中游泳的鸭子身上都有百威的Logo。」
赞助大型体育联盟和赛事，一直是百威的核心营销策略。1984年洛杉矶奥运会，百威开始赞助美国国家队，双方的合作持续了32年。1986年，百威成为了足球世界杯的官方啤酒合作伙伴，双方至今仍在合作，在2022年卡塔尔世界杯上，百威还将作为官方啤酒出现。
在2008年，百威母公司安海斯·布希被比利时英博集团以520亿美元的价格收购，两家公司合并为百威英博集团。如今，百威英博集团旗下拥有像百威、百威淡啤、科罗娜（除美国之外的地区）、时代啤酒等全球著名的品牌，而他们在体育赞助领域中的足迹也遍布各项运动。
百威英博主要体育赞助领土 制图：ECO氪体
1940年起，在美国市场占尽优势的百威开始把自己称作「啤酒之王」。这个Slogan也被他们沿用到现在。虽然从销售额上来说，如今的百威早已不复当年之勇，据分析公司IRI公布的数据显示，百威在2019年美国市场的销售额为18亿，仅列第6位。
但是，这个拥有145年历史的老字号品牌，仍在体育产业用各种大手笔向世界宣誓：我，百威，还是啤酒产业中的「体育之王」。
03
线下场景受冲击，传统体育营销何去何从？
不过，同样值得注意的是，缺席今年超级碗的大品牌，也并不只是百威一家。
在百威之外，百事公司同样宣布，不会在今年超级碗投放单品广告，以专注于赞助中场秀。而其他老牌的超级碗广告商，诸如可口可乐、奥迪等大品牌，同样将不会出现在今年的超级碗中。
影响各个大品牌做出决策的，便是2020年的疫情。这场全球性的流行病大幅削减了品牌们的产品销售额。比如可口可乐，每年近一半的销售额来自体育场、电影院等群聚性场合，但疫情极大地影响了这些线下场景的正常运作。早在12月，可口可乐就宣布退出超级碗的广告赞助，并宣布裁员节流，以确保「在特殊时期把资源都用到救急上」。
同样，受到疫情影响，今年超级碗的现场观赛人数也将受到限制。本次超级碗的比赛场是佛罗里达州坦帕市的雷蒙德-詹姆斯体育场，但能够容纳65890人的场地，本次现场观战人数将被限制在2.2万人，其中有7500张门票，是NFL给到优秀医护人员的赠票。
从广告宣传的角度出发，经历了疫情之后的超级碗赛事，尽管仍具有超高的商业价值，但相比往年赛事也充满了不确定性的高风险。伴随着低迷的经济和不景气的社会情绪，人们也很难带着放松愉悦的情绪，全心享受比赛。这也给广告传达品牌信息与价值观设置了新的难题。
从广告制作的角度的出发，今年投放广告的公司同样面临着诸多客观条件的挑战。超级碗的广告通常是提前赛事约半年的时间，就开始了创意策划，然后大多数在秋季便完成了拍摄。这也就意味着，今年我们在超级碗期间所看到的广告，都是品牌方在疫情封锁期间，花费了更高的成本克服完成的。如果在2021年疫情未有明显好转，那么各个品牌在讨论明年超级碗广告的时候，依旧要面临着同样的难题。
在过去的2020年，如何做好「危机公关」工作，已经成为了一门品牌营销的必修课。「危机公关」不仅包含着品牌在自身陷入危机时需要做的工作，也包含着品牌在面对社会重大事件时，所需要传达的信息与态度。
因此，无论是中国品牌还是外国品牌，都需要快速地对现状作出反应，永远不要选择充耳不闻。如果有品牌确实找到了一个真正能为客户服务，并可以减轻大家负面情绪的方式，那么该品牌一定将在这段疫情之中，把握住转危为安的良机。
选择「退出」超级碗的百威啤酒，就是一个优秀的案例典范。
（全文完）
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