漫威「入侵」NBA
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「英雄竞技场」联动NBA联赛，或许只是漫威复仇者们新计划的「第一站」。
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文 / 戴韵浩
编辑 / 殷豪男
SPORTS DREAM
01
NBAx漫威，次元壁又破了！
北京时间5月4日，斯蒂芬库里带领的金州勇士队以123比108的比分打败了新奥尔尼鹈鹕队。不过这并不是一场普通的NBA常规赛——上周，隶属于迪士尼旗下的ESPN宣布，这场勇士vs鹈鹕的对决，将成为NBA有史以来第一场以漫威「英雄竞技场」为主题的比赛直播。
赛后，勇士队的德拉蒙德-格林，则凭借10分13篮板15助攻的「三双」全面表现，成为了NBA历史上第一个漫威「英雄竞技场」个人冠军。
这场以漫威超英为主题的NBA比赛，在ESPN电视频道、ESPN2体育频道和ESPN+流媒体直播平台播出。包括黑豹、钢铁侠和惊奇队长在内的漫威英雄，都以AR技术，首次出现在了NBA篮球比赛直播中。
选择在空中包厢观战的钢铁侠
比赛中途，直播方还连线了「新任美国队长」——猎鹰（Falcon）山姆·威尔森。
有趣的是，本场比赛的解说席也被设在了一个漫威主题的直播室内，漫威专家Angélique Roché也作为解说特邀嘉宾，为这场比赛带来了点评和分析。
「这次直播，将会成为首次将漫威故事线直接带到NBA比赛现场的一次实时直播。」ESPN项目总监Matt Kenny在采访中说，「我们希望能让粉丝们去感受这场独一无二，创新的比赛，漫威宇宙和ESPN的合作会带来无与伦比的效果。」
谈到将漫威世界嵌入NBA赛事背后的故事线，漫威官方则写道：
「复仇者联盟意识到了地球上这些出色的运动员们拥有超强的体能，敏捷性和韧性。他们为这些运动员们准备了一系列的比赛，赢家将会获得与漫威超级英雄并肩训练和战斗的机会！六位复仇者，第一步将从NBA开始，他们将观战勇士与鹈鹕的比赛，并关注两支队伍各自的三位明星球员作为他们的队员。」
这些球员的「人设」包括：
惊奇队长—斯蒂芬库里；奇异博士—德拉蒙德格林；黑豹—安德鲁威金斯，美国队长—蔡恩威廉姆森；黑寡妇—布兰登英格拉姆；钢铁侠—朗佐鲍尔。
在本场漫威竞技场比赛中，球员得到的每一分，以及篮板、助攻、抢断、盖帽等数据，都会被换算成「英雄点数」；同时，球员投失的每一球（包括罚球）和每次失误，也都会导致「英雄点数」的减少。
狂砍41分的库里，最终以一分的「英雄点数」之差惜败队友格林，与第一个漫威NBA竞技场冠军头衔失之交臂。
比赛的计分板也有着浓厚的漫威元素
这次与漫威的联动合作，势必会给空场期的NBA比赛带回更多观众——要知道，在ESPN的平台上，NBA本赛季平均拥有120万观众，比去年下降了15%左右。另外，NBA在每周六的全国直播中平均拥有230万观众，这一数字也以每年2%的速度在不断减少。
但与NBA不同，漫威在美国受众群体特别是青少年群体中，依旧有着巨大的号召力。根据2019年的一份统计，约80%的18-29岁青年，表示他们熟知漫威宇宙故事线。而在美国18岁到44岁的年龄段，其中约62.5%的被调查用户，表示自己是漫威漫画的粉丝。
此外，对比而言，漫威与NBA总体上也拥有较为相似的受众年龄段。在18岁到44岁的年龄段，平均有27.5%的人表示他们是NBA的狂热球迷，有平均35.5%的人为普通球迷。作为可以持续吸引Z世代的世界第一大漫画公司，漫威与NBA的合作，可能帮助NBA走出近年粉丝逐年流失的窘境，并帮助NBA在下一个十年中，吸引到更多的受众。
不止是NBA，因为疫情等因素，众多体育比赛的收视率都受到了冲击
实际上，当漫威电影初问世的几年中，体育明星与超级英雄的「联名」，开始从体育迷和影迷的重合地带，自下而上地形成了辐射之势。人们开始热衷于讨论，自己中意的体育明星，与哪位漫威英雄的气质最为匹配。在这波梦幻联动中做出了卓绝贡献的，便是ESPN。
一则2010年的ESPN杂志封面
这一张经典之作，相信你也一定记得
早在2010年前后，ESPN就开始邀请大批知名插画家与漫画家，绘制体育明星化身为超级英雄的作品，利用杂志，网络，电视等ESPN旗下平台进行传播。
而北美四大联盟中，更讲究个人英雄主义的NBA，便成为了漫画家眼里的香饽饽。这些画作完美继承了美漫张扬霸道的风格，再加上球星自身个性与超级英雄的契合点，一经发布即迅速引爆了眼球。
一组以当季NBA球队为主题的超级英雄插画
超级英雄 X 体育的强强联合，绝对是一个好的营销思路。在紧抓「用户、产品、内容」之后，漫威在体育上的探索，绝对不会因为大银幕上的「终局之战」而宣告结束，这恰恰是一个全新的开始。
02
动漫联动体育，出圈新玩法
动漫与职业体育比赛「直播」的联动，在体育圈里也并不是第一次了。
在今年一月份，ViacomCBS旗下儿童电视Nickelodeon，便在一场新奥尔良圣徒队与芝加哥棕熊队的NFL季后赛直播里，加入了许多动画和儿童元素，使这场比赛吸引了约两百万人观看。这场比赛也是ViacomCBS在近四年内收看量最多的一场比赛。
研究公司Morning Consult统计发现，约有70%的家长，表示愿意和他们的孩子们一起观看类似的、带有儿童动漫元素的体育直播比赛。这种破圈联动，对吸引α世代（2010后）的父母观众会尤其奏效。
ESPN在以往也试验过类似的联动直播形式，以尝试笼络更多青少年的心。例如ESPN举办的「Little league Baseball」棒球比赛，在比赛球队之外，还会邀请青少年作为比赛的解说员和记者。此外，ESPN还在2019年NBA总决赛期间与电子游戏「NBA Jam」（NBA嘉年华）展开过合作，以此来吸引更多Z世代观众。
NBA全球媒体传播部总监David Denenberg表示：「我们一直都以给观众提供定制化并引人入胜的的观看体验作为目标，这次新奇的NBA主题比赛做到了。」毫无疑问，在如今讲究「定制化内容」的媒体市场里，NBA与漫威的合作满足了双方目标群体的需求，其收益是巨大的。
除开动漫与职业体育联赛的联动以外，动漫和动画内容，也正成为品牌们吸引Z世代及亚文化社区消费者的市场营销新策略。例如运动巨头阿迪达斯，也曾与漫威合作发售了联名款鞋款。
2020年，阿迪达斯还与《玩具总动员》合作，覆盖了更广的消费者群体。这一个1995年便家喻户晓的动画IP，也让许多逐渐步入中年消费者有机会拾回他们儿时的记忆。
对于其背后的逻辑，可以用一句漫威在今年4月推出的斯塔克工业联名运动鞋的官方介绍来概括：「穿上钢铁侠盔甲可能比较难，但是穿上钢铁侠的鞋呢？多亏了阿迪达斯与漫威的合作，后者会比较简单一些。」
与已经在美国风靡了几十年的漫威漫画不同，中国消费者对漫威的认知，大部分是基于《复仇者联盟》等在内的真人电影系列建立的。但中国新一代消费者对于「二次元」文化，同样有着很高的接受度。
根据艾媒咨询发布的二次元行业数据分析，「2019年中国「二次元用户」的规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。」如此庞大的用户群体，代表着二次元产业将是各品牌进行市场营销的战略要地。
艾媒分析师提到：「随着二次元文化的泛化发展，其用户规模将持续增长。与此同时，其主力用户群体Z世代经济逐渐独立，消费能力随之增加，二次元产业的商业价值不断被抬升。」
针对于海外市场的具体情况，漫威也尝试过将合作宣传的标的，放在了更有号召力，以及更具持久性的官方组织上。比如在2019年3月12日，漫威影业正式宣布联合国家体育总局训练局，开启十周年庆典活动，推出马龙、朱婷、郭艾伦、谌龙、武大靖、林超攀等名将与漫威「超级英雄」们一起的概念海报。
此外，国内也出现了相应的营销策略新案例。例如二次元虚拟人物「洛天依」在CBA复赛赛场演唱主题曲《相信自己》；国产体育动漫《左手上篮》角色许星悠签约CAA中国，并成为威尔胜篮球潮流合伙人等等，都是体育拥抱新受众的有效尝试。
延伸阅读：面对「宅基腐」，体育虚拟偶像都去哪儿了？
尽管有不少用户认为，目前国产虚拟偶像仍然「影响力匮乏」、「缺少高质量的数字内容」。但与漫威英雄竞技场背后的逻辑相似，将虚拟人物带入真实世界，已经成为了体育接触到更多年轻用户的新入口。
除了制造虚拟偶像与体育IP联动，国产动漫的崛起也为体育产业提供了新的机会。《大圣归来》、《哪吒》、《姜子牙》等高质量动画电影，近年来已掀起了「国漫热」。结合漫威「英雄竞技场」对虚拟角色IP的合理运用，也许在将来，我们也能看到齐天大圣腾云在足球场的上空。
「英雄竞技场」联动NBA联赛，或许只是漫威复仇者们新计划的「第一站」。这意味着在未来，我们可能会看到漫威与其他体育联赛，甚至其他领域进行联动。这对于期待新兴的、定制化用户体验的消费者们无疑是一个好消息。而对许多期望扩展用户群体的联赛和球队来说，新的机会，也展现在了他们面前。
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