我们为什么「心疼」鸿星尔克？

即使在东京奥运会的强大流量面前，鸿星尔克的一连串#立志成为百年品牌#、#薇娅真的把鸿星尔克找来了#等话题，还是频频登上了热搜。

作为近日最为出圈的运动品牌，这个曾经以「To Be No.1」知名的老品牌，吸引了一波「野性消费」，输出了一波品牌价值观。其出圈的缘由，还是要从那笔价值5000万的捐助讲起。

文/ 黄梦婷

编辑 / 殷豪男、郭阳

01

捐助5000万却不宣传？

心酸、野性消费刷爆热搜与直播间

「今天，你鸿星尔克了吗？」

当晒单鸿星尔克成为朋友圈常见桥段，这个阔别大众视野已久的品牌，再一次「火出圈」。

在为河南抗洪捐赠5000万物资后，这股突如其来的「鸿星尔克热」，在各个社媒网站上掀起了一波声援与购物的狂欢——7月22日晚九点，#鸿星尔克的微博评论好心酸#甚至一度登上了微博热搜榜首。

鸿星尔克登顶微博热搜（左：7月22日晚；右：7月24日凌晨1点）

截至7月24日，那条原在7月21日下午5点发布的捐助消息微博，已经达到22.7万转发、27.2万评论、927万点赞的巨大声量。

而在这条微博下面，「感觉你都要倒闭了还捐这么多」成为了排名第一的热评。这句评论，也已经取得了68.1万的点赞。 

网友也不是说说而已。伴随着「心疼」的，是随之而来的购物热潮。

一时间，近乎百万网友冲进了鸿星尔克电商直播间，虽然主播在倡导理性消费，但网友还是用「野性消费」，来表达对民族国货的支持。

购物热的高潮点，发生在了7月23日凌晨——鸿星尔克总裁吴荣照来到了直播间，跟网友们热切交流，表达对大家的感谢，还想试图拦下网友们的野性消费。但没想到，操着闽南普通话出现在直播间的吴荣照，反而成为了诸多网友为鸿星尔克制作二次传播物料的素材。

出现在品牌直播间里的吴荣照

而一个个在直播间诞生的「金句」，更是在各大社交平台里流传开来：

「理性消费？叫你们老板不要多管闲事」

「你干脆直接上羽绒服，我开着空调穿」

「穿上丑，不是鸿星尔克的问题，是我的问题」

「鞋子买小了没事，我不退货，我去医院修修脚」

「给男友买鸿星尔克，他说不合脚，我已经准备换男友了」

「今儿必须让鸿星尔克厂子的缝纫机被踩冒烟」

……

一波全民热议，带来了惊人的销量。

根据蝉妈妈数据显示，截至7月24日下午2点半，鸿星尔克抖音直播间销售额已经超过1亿元。

鸿星尔克抖音直播间销售额（不包含其他电商平台的销售额）

抖音直播间里抢购一空的鸿星尔克鞋子

此外，吴荣照接地气的亲和力，同样收获大家喜爱。面对消费者直面建议，在吴荣照的个人微博里，他积极吸收产品设计不足的建议，并且认真处理售后问题，不卑不亢的表达，拉足了大众好感。 

一条吴荣照的微博评论回复

「面对灾难，能做的很有限，尽自己的力量就好把宣传资源留给更需要被关注的灾区。」吴荣照在直播间说。

而在线下，鸿星尔克的门店也遭到「抢购」。

7月23日，东京奥运会开幕日，一江苏南京男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品，但在结账时，男子扫二维码付款了1000元，然后转身就跑。这条#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#的话题，连带事发当场的监控录像视频，迅速杀入了热搜。

不少门店被抢至断货，女友男友送礼，各种网店下单，都成为了大家朋友圈刷屏的素材。甚至，鸿星尔克还遭遇了山寨假货的仿冒……

于是，「今天，你鸿星尔克了吗？」成为大家打招呼时的热门话题。

02

还原真实的鸿星尔克：

20年「TO BE No.1」之路

提及鸿星尔克，过去大家最熟悉的，可能还是那句广告词——TO BE No.1。

很多80、90后对电视机里那番广告词依然记忆犹新，这句话一度帮助鸿星尔克家喻户晓，成为国民品牌。

疫情之前，鸿星尔克代表着「传统」「平价」的国货标签。这次为救灾「不计代价」的付出，成为了网友们对鸿星尔克表达「心疼」的根源。

「就特别像老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款，小心翼翼存放在铁盒子里。一听说祖国需要，立马拿出铁盒子，哗啦一下全倒给了你。」一位网友做出了这样的评论。

这样的「反差」，带来了这波全民热捧。

但是，氪体作为报道鸿星尔克多年的商业媒体，必须指出的是，这波全民热度里，网友口口相传的很多鸿星尔克财务数据，其实都是错的。

鸿星尔克并没有那么穷，没有「巨亏」，没有「快倒闭」。恰恰相反，正是因为近年来经营状况的改善，让鸿星尔克有了资本与底气，然后这家有了弹药的国货品牌，进一步不断回馈社会。

2000年6月，鸿星尔克创立于福建厦门。「我们的创业开幕，是不是拿错了剧本？」回顾起品牌跌宕起伏的过去，鸿星尔克总裁吴荣照有过如此的感慨。

鸿星尔克从两间毛坯厂房起步，背着一千多万的债务「负资产」开局。吴荣照介绍说，当时除掉仅够支付员工1个月薪水的少量现金，能倚仗的就只剩下一仓库外贸库存鞋。

早在2005年，鸿星尔克就率先尝试过在新加坡主板上市，股票简称「中国鸿星」。这是泉州鞋品牌在海外上市的第一家，IPO募集资金约4800万元新币，折合人民币约2亿元。

不过，这波上市之路不算顺利，连年亏损，2011年停牌至今，市值停留在3.22亿新加坡元，报表更新停留在2017年。2020年，鸿星尔克正式从新加坡退市。

当国内体育品牌都没重视电商渠道的时候，他们早就于2009年开启电商布局，并且于2011年完成全国零售渠道布局。

这其中，鸿星尔克也曾一度用网球布局行业，打开海内外影响力，把产品卖到欧洲、东南亚、中东等国家和地区，在100多个国家都拥有商标专有权。

2020年，鸿星尔克用「做强县级、做优市级」的渠道战略，在下沉市场占据一席之地。通过持续打造战略高产店，丰富多类型店铺的比重，以点带面地从局部优秀逐步进阶到全面优势。

尽管有着诸多成绩，但这家过于踏实与低调的品牌，确实在发展过程中遇到了一些难题，吴荣照曾在演讲中表示：「20年很长，一路上有很多始料未及的变数，资金链困局、渠道难题、定位偏离、库存之殇，行业内所吃的苦头，咱们一个都没拉下。」

和中国体育制造业一起，历过渠道试错、库存危机以及定位不准等诸多弯路之后，鸿星尔克错失了一些品牌增长的机会，但鸿星尔克也确实怀揣「To Be No.1永争第一」的信念，从泉州厂房第一台机器轰鸣起步，一直跳动至今。

直至2017年，鸿星尔克已经跻身行业五强的身份。如今，喊出「科技新国货」口号的鸿星尔克，已经发展成为拥有3万名员工的大型服饰企业，在全球拥有7000余家店铺。

网传鸿星尔克去年净亏损 2.2 亿，但实际上，按照2，福建省发布的「福建民营企业 100 强榜中」，鸿星尔克2018-2020的营业收入为20.34 亿元、22.27 亿元、28.43 亿元。虽然距离领军企业还有差距，但按照行业毛利率40%来看，其实活得还不错。

另外一个可以参考的数据是，2019年6月，鸿星尔克品牌价值突破315亿元，再次入选「中国500强最具价值品牌」

的确，鸿星尔克这家大家喜爱的国民品牌，曾经穷过，遇到过巨大的危机，但近年已经逐渐回到了正轨。

经营状况的改善，才是鸿星尔克捐款的底气所在。

03

科技向善，国货崛起：

机会留给有准备的人

鸿星尔克的爆红，有偶然性，也有必然性，可以说，机会还是留给有准备人。

首先，近年来，经营状况走高的鸿星尔克，在「不那么穷」之后，就在不断进行着慈善活动。

2018年，鸿星尔克宣布拿出价值6000万元的服装，帮助贫困残疾人家庭改善生活的助残捐赠；

2019年全国第十届残运会上，鸿星尔克提供了技术、火炬手、志愿者和爱心物资，并且为参赛学生提供运动装备；

在品牌20周年庆上，鸿星尔克宣布捐赠1亿元物资勇于扶贫助残；

新冠疫情发生后，鸿星尔克第一时间宣布携手壹基金向疫区捐赠价值1000万元的防疫物资……

不断展示社会责任感，最终受到国人回报，走宽了品牌之路。

站在品牌建设角度来说，这次品牌狂热期，不仅是鸿星尔克「可遇不可求」的发展良机，对于中国体育用品来说，也是一次「正名」的机会。

在消费选择时，国人对于国货的认知正在走高，爆红可以带来一时的销量提升，但想要真正抢占国人心智，在未来持续占据消费者的购物车，真正成为海外品牌的高质量「平替」，产品的科技含量和时尚感，更为关键。

在时尚方面，鸿星尔克近年来动作不断。

例如，鸿星尔克重注如今进入奥运的滑板项目，成为中国轮滑协会官方战略合作伙伴及运动服饰赞助；先后成为「国际金标赛事」合肥国际马拉松的战略合作伙伴；参展ChinaJoy，从星际联航联名款到银魂联名款，直接跟Z世代展开对话……

一系列改变，只为「重塑」品牌形象。不信？看看你最近抢购的这波鸿星尔克，颜值是不是令你满意？

在科技方面，鸿星尔克更是持续发力。

他们喊出「科技新国货」，发出「专注于运动进化科技」的全新标语，其奇弹系列产品近年受到追捧，而今年发布的「人工肌肉材料」也获得人民日报点赞。

从布局科研到喊响「专注运动科技」口号，再到「人工肌肉材料」的问世以及奇弹Lite这一重磅产品的发布背后，仍是尔克坚持「科技改变运动」的初心。

在20周年庆上，吴荣照曾动情表示：「下一个10年，会有更多放得下面子、扛得起责任，能做出业绩的优秀经营者投身我们的事业，在成就人生新高度的同时，收获披荆斩棘、大浪搏击的力量。」

刚刚进入第21年，鸿星尔克就遇到了这样一个爆红的机会，我们也衷心祝福这个国货企业可以抓住这次机遇，做好留存转化，在流量热潮过去之后还能更进一步。

04

行业启示：

体育用品业展示担当，国货崛起正当时

「现代营销学之父」菲利普·科特勒曾表示：我们已进入「人文中心主义时代」，顾客不再仅仅是普通的消费者，而应当把他们看成具有独立思想、心灵和精神的独立个体，企业的盈利能力与它的企业责任感息息相关。

这样的趋势，在鸿星尔克近日爆红的案例中，体现的淋漓尽致。

我们看到，在企业积极发展，不忘品牌的社会责任感，这是鸿星尔克重新获得消费者青睐的原因。

当然，也必须指出的是，这一波疫情捐助中，安踏、李宁、特步、361°、匹克、贵人鸟等国货，阿迪、耐克、彪马、安德玛、斯凯奇、迪卡侬等国际品牌，都做出了巨大的贡献。

可以说，从公益到环保，在民众的关注下，体育用品制造业均充分展示出了整个行业的担当，树立着一个行业在民众里的信誉。

在行业担当的基础上，国货又受到了国民的聚焦与关注。这次「心疼」鸿星尔克的全民热度，也展示了国货崛起的全新机遇。

随着我国经济进入新常态和经济结构调整，体育消费支出在居民消费支出中的占比越来越高。从体育消费结构上来看，集中于人们在运动服装的实体性支出消费，依然会是体育产业总值的主体。

可以预见，中国体育用品市场还将持续增长，国内消费者对本土品牌的认可度进一步增高，各大国货品牌依然有很大幅度的市场增值空间。而这一波对鸿星尔克的追捧，让国人猛然发现，我们忽略已久的国货，不仅一直展示着社会担当，而且在外观、性价比等方面，已经颇具竞争力。

水能载舟亦能覆舟，全民聚焦是机遇也是挑战。大众「心疼」换来的流量与销量，是品牌起飞的助推燃料，接下来，还需要鸿星尔克与其他国货品牌持续兑现社会诺言，以及脚踏实地走好产品研发与推广之路，才能真正帮助我们的体育国货借势起飞，一飞冲天。

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