一枚奥运金牌，不足以改写人生
我们在《杨倩的东京奥运首金，究竟价值多少钱》一文中提到，奥运会的金牌并非完全纯金，其构成包含一定量的金与较多的银成分。单从材料价值来看，需参考贵金属现货价格。而东京奥运会的奖牌，从材料和制作手艺上来说，是近四届奥运会价值最高的。
但我们同样知道，奥运金牌不是金属市场上的商品，也不是单纯的工艺品。它象征着卓越非凡的运动成绩。「奥运冠军」这一头衔为运动员带来的名誉、官方补助和商业机会，才是真正无价的隐形财富。
本文翻译自theathletic原文
作者 / Bill Shea
因编辑表述需要，对原文做出了部分删改与增补
翻译 / 刘丹阳
编辑 / 傅皓南、殷豪男
东京奥运会的倒数第二个比赛日，中国女子500米双人皮划艇的徐诗晓、孙梦雅拿到了这一项目的奥运金牌。如果没有成为一名奥运冠军，也许没有人知道29岁的徐诗晓还曾是一名企业高管。在2013年选择退役的后4年里，徐诗晓成为了南昌一家公司的HR。她的多彩、立体的人生，展示了普世的“参与就是胜利”的奥林匹克精神。
与徐诗晓类似，夺冠后想要去游乐园的全红婵，最后一举逆转而苦尽甘来的谌利军，都已经感受到了一枚奥运金牌给人生所带来的改变。可以想象的是，在此之后他们能够收获各种商业机会，出现在电视广告、杂志封面上。而随着数字媒体愈发发达，他们也拥有更多平台来最大化金牌效应，成为KOL，名利双收。
奥运金牌效应，不仅发生在中国，同样也适用于其他国家。在美国，奥运冠军的意义同样重大。在前不久，NCAA解除NIL权益限制后，更是让参加奥运的大学生运动员们能够利用自己的成绩变现。
尽管金牌并不一定为每位运动员带来短期内物质收益的快速增长，但它可以是运动员完成商业转型的资本。当然，也有不少夺得奥运奖牌的运动员，在赛后回归到正常生活，继续投入艰苦的竞技训练，或者退役成为「打工人」。
ECOSPORTS
毫无疑问，苏妮莎·李是东京奥运会一颗冉冉升起的新星，有望成为金牌效应最大的获益者。这位18岁的苗裔少女顶住了西蒙·拜尔斯退赛带来的巨大压力，为美国队夺得女子体操全能金牌。她在上周就接受了不少访谈，成为美国主流媒体的宠儿。
当然，在东京奥运会声名大噪的，绝不只是苏妮莎·李。
女子冲浪冠军摩尔（Carissa Moore）、多金加身的泳坛巨星德雷赛尔（Caeleb Dressel）和莱德基（Katie Ledecky）、为美国赢得第一块跆拳道金牌的佐罗蒂奇（Anastasija Zolotic）......这些人，也都是美国运动员中的翘楚。
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但作为话题人物，苏妮莎·李有着独特的优势：她不仅帮助美国队完成了在女子全能项目上的五连冠，还是首位美籍苗裔奥运冠军。在美国重视多样性和种族平等，开始更关注亚裔的时代，苏妮莎·李的这块金牌意义远远大于一项体育成就——继加比·道格拉斯、拜尔斯之后，她很可能将成为美国体操的招牌人物，并由此得到各种商业品牌的青睐。
苏妮莎·李的故事告诉我们：虽然运动员的赛场表现是影响其收入的重要因素，但是媒体对运动员本身经历与故事的挖掘、包装和宣传，是他们成名之路必不可少的助力。
「有时候，运动员所从事的项目以及奥运会转播商对该项目的报道，决定了他们能够获得什么规模的商业成功。」新泽西经纪公司16W Marketing联合创始人史蒂夫·罗斯纳如是说。
作为该公司的「客户」之一，速度滑冰运动员丹·詹森，也是奥运营销的一个典例。
詹森在1988年冬奥会开赛前获悉妹妹因白血病离世，受到噩耗打击的他在比赛中摔倒了两次。四年后，他在阿尔贝维尔冬奥会也未能赢下奖牌。但是在1994年，詹森在职业生涯的最后一次冬奥之旅中打破1000米世界纪录，终于夺得金牌。
这堪称是完美的励志故事，在当时感动了无数观众，引起轰动。之后詹森不仅收获了各种商业代言合约，还当上了电视台的速度滑冰评论员，在芝加哥黑鹰队担任滑冰教练多年，并成为一名励志演说家。
丹-詹森在1994年奥运会上赢得了1000米速滑比赛的金牌 Chris Cole / ALLSPORT via Getty Images
虽然那场1994年在利勒哈默尔的胜利只耗时1分12秒43，但是它彻底改变了詹森的人生。
对此，詹森表示他为夺金后的成就感到十分感激，但他依然希望自己的故事没有那些令人心碎的片段。
「如果我之前赢下了该赢的那些奥运比赛，而不是只赢下了个人的最后一届冬奥会，我不知道自己会不会拥有和现在不一样的生活。」詹森阐述道，「大胆回忆下，我或许可以赢得四枚金牌，没准会更多，然而我只赢得了一枚。不过随着我故事的传播，这枚金牌的意义也越来越深。事实上，我确实应该为之感到自豪和感激，尤其我的故事与这么多人产生了共鸣，让他们至今铭记。」
这枚金牌，给詹森带来了Visa信用卡、斯沃琪和可口可乐等多家企业的品牌代言邀请。「可以肯定的是，如果那场胜利，我不会拥有这些合作机会。在退役后，我转型成为演说家，向公众讲述我的故事和我的感悟。我很热爱这一部分人生，作为亲历者，我能更生动地描述在这过程中遇到的困难、挫折，启发和激励那些身陷困境的人。」
夺金2年后，美国哥伦比亚广播公司（CBS）将他的经历制作成一部电视电影。而作为詹森故事的版权持有方，CBS曾经斥资3亿买下1994年冬奥会的版权，来推广詹森。这家公司对他极为关注，在他最后一场比赛前加入了一长段内容，放大了詹森在奥运上的成功。
「不可否认的是，媒体有着令运动员出名与否的巨大影响力。」詹森补充道。
「相信我，有很多奥运金牌得主，如今已经根本不为人知。」
横向对比的鲜活例子有很多，只要运动员有吸引人的个人经历，哪怕他们没有金牌，各大媒体也能为其量身打造出成名的故事情节。《我，花样女王》的主角——唐雅·哈丁就是最好的例子。除惊为天人的滑冰天赋外，她的负面和争议消息，也让她成为最有话题性的奥运选手之一。
利用奥运成功进军职业格斗，并成为流量巨星的搏击运动员也比比皆是。在2008北京奥运会上，隆达·罗西成为了美国首位女子柔道奥运奖牌获得者。罗西在奥运生涯后选择转行，最终成为UFC冠军及WWE摔跤手，并在一些电影、电视剧中出演。
相似的例子，还有拿下奥运金牌和两条UFC冠军腰带，外号Triple C的亨利·塞胡多，以及常常在出场时挂着奥运金牌的WWE名人堂选手科特·安格尔。
有时候，在奥运比赛中拿到最后一名也未尝不是坏事，比如电影《飞鹰艾迪》的主人公，英国跳台滑雪运动员迈克尔·爱德华兹。「飞鹰规则」的直接推动者在1988年冬奥会中的成绩垫底，但是他为了实现奥运梦，克服资金困难和自身高度近视的故事照样在2016年被搬上了大荧幕。现在他依然活跃在各种电视节目和代言广告中。
有些奥运选手成名甚至靠的不是脖子上的奖牌，而是脸上的表情。2012伦敦奥运会，美国体操运动员麦凯拉·马罗尼有冲金实力却只拿到银牌，于是对自己成绩感到不满的她撇了撇嘴。结果，她的表情一下子成为火爆全网的梗图（Not Impressed meme），个人职业新征程就此开启。
时任美国总统奥巴马在接见她时，还共同演绎了这一「爆款表情包」。马罗尼在2016年里约奥运会后选择退役，成为了一名歌手兼演员，并在近期参演了保险商GEICO的电视广告。
时至今日，奥运选手凭借成绩外的个性元素「出圈」已经是常事，但是金牌的价值并不会因此减少。
阿曼达·博登是1996年亚特兰大奥运会美国体操队的代表之一。她的金牌履历对她更多的作用是在其后续职业生涯发展上。博登退役后，金牌获得者的履历帮助她成功转型成为体操教练，如今她已在亚利桑那州拥有多所体操培训中心。
西蒙·拜尔斯凭借在2016年里约奥运会上斩获4块金牌的经历，被大量媒体宣传为「美国史上最伟大的体操运动员」。拜尔斯个人商业市场的表现可以佐证资本市场对其态度。目前拜尔斯已经签下了包括Visa信用卡、美联航和Beats在内的多家全球知名企业的合作协议。
同时，得益于媒体的报道，在小众体育项目赢得金牌的运动员，亦会找到提高商业价值的途径。
作为2004到2012年连续三届奥运女子沙滩排球金牌得主，凯利·沃尔什·詹宁斯就是一个典例。
据悉早在2004年，时任NBC体育台主管迪克·埃波索就注意到了詹宁斯的潜力。他把詹宁斯和梅邀请到办公室，一同观看了她们先前一场胜利的录像，并与两人一同计划将她们推广为这项运动的当家明星。
詹宁斯回忆道，「那真是一个奇妙的转折点，埃波索永远改变了我的人生。」
詹宁斯从雅典回到美国之后，机场大量球迷为她欢呼的一幕让她惊呆了，她根本不知道，自己已经成为了家喻户晓的的奥运明星。
「在奥运赛场时，你基本过着与外界隔绝的生活。」詹宁斯说道。
她还强调了，金牌并不是人生成功的终点。「金牌不会改变你的生活，奥运不会改变你的生活，你必须继续努力，利用自己的赛场成就更上一层楼。首先要摆正心态，一枚金牌只是一个进取道路上的垫脚石，助你登上更高的平台，推广自己。名气越大，财富机会越多。」
凯丽-沃尔什-詹宁斯为美国连续赢得了三枚沙滩排球金牌，她把与NBC老板迪克-埃波索的会面称之为「改变了我的人生」。Buda Mendes / Getty Images
而且，运动员必须抓住商业机会中的细节，不应该全权交给经纪人打理。「我很希望当年自己能更多参与品牌合作的协商过程中，利用这些关系打造更优质的产品。」詹宁斯如是说。
目前，她专注经营自己的线上沙滩排球平台P1440，并在最近与麻省体育公司Franklin Sports签订了合作协议，后者将为她设计个人专属系列的沙滩排球装备和服装。
布拉德·格里菲斯是达拉斯体育营销公司The Marketing Arm的体育营销主管，他与许多公司和奥运选手都合作过。「各大品牌倾向于在金牌运动员身上投入重金进行营销活动。在我看来，奥运金牌是大型商业合作机会的敲门砖。」格里菲斯说，
「毕竟，它是衡量运动员是否达到行业顶级的终极标准之一。」
体操和游泳运动员的金牌对于美国企业更是有着庞大的吸引力，格里菲斯认为这些项目的金牌有着非凡的含金量。和运动员一样，那些想借助奥运选手来销售商品的公司，也需要借助电视和相关媒体来宣传故事情节。
「由于有时候许多奥运观众对于参赛运动员并不了解，因此我们的确依赖NBC这种媒体。他们不仅告诉观众这些运动员是谁，还讲述他们的故事，为什么他们值得观众支持。」格里菲斯说道。
「不过，在我看来，金牌不是唯一的故事焦点，在此基础上还需要有其他的辅助支撑内容。」
成为明星运动员需要很大的运动潜力和资金支持，这不是每位奥运选手都拥有的条件。那些有望登上领奖台的未来之星，往往也备好了成功之后的计划。比如罗斯纳公司现在代理的客户之一：女子跳高选手瓦施泰·康宁汉姆。
康宁汉姆出生于运动世家，父亲是大名鼎鼎的前NFL四分卫兰道尔·康宁汉姆。如今，她已经晋级东京奥运会的女子跳高决赛。罗斯内说道，「我们已经为她的成功做好了准备，我们的团队为她制定了专门的推广计划，以及品牌合作策略。」
「当然，前提是她必须取得优秀的成绩。」
纵观美国体育历史，田径运动员凯特琳·詹娜，可能是通过奥运金牌改变命运的最成功一人。
1976蒙特利尔奥运会，当时名字还是布鲁斯·詹娜的她，以破纪录的8618分夺得十项全能（Decathlon）的冠军，随后登上《体育画报》封面，并被各路媒体铺天盖地报道。
那是詹娜的最后一场比赛，在退役后詹娜接下了源源不断的商业代言，登上了多本杂志的封面，出席了多次相关电影和电视节目的拍摄。她本人甚至还从导师霍华德·科塞尔那里学会了电视体育运营技巧，并在数十年后她成为全球名人，推动家庭电视真人秀奠定了基础。
1976年奥运会夺金的凯特琳·詹娜
詹娜的成功，很大一部分得益于当初媒体的曝光，以及1976年的特殊意义：当时是美国独立的200周年。
就连她自己，也没有预想到这些场外的成就。
「那不是我参加奥运的动机，当时我所有的动力都在取胜上，根本没有想到事情接下来的进展。」现年71岁的詹娜在同The Athletic的电话采访中说道，年过古稀之年的她，仍然在澳大利亚拍摄真人秀节目。
「在夺金之前，我跑过很多次十项全能。能有一篇新闻报道我的成功，就很幸运了。」
赢得奥运十项全能金牌，是詹娜当时唯一的目标，「能单靠这项运动维持生计的人是百万挑一。因此对于我来说，我当时只是想登上吉姆·索普曾涉足的奥运舞台，触及他当年获得的传奇荣耀。」
美国广播公司（ABC）体育主管鲁恩·阿里奇决定关注詹娜，当时她还对ABC的影响力一无所知。在70年代，有线电视是美国人民获取信息的第一渠道。「我都不知道他们当时是在干什么，我只知道在奥运会结束后，每天都有记者和长枪短炮的摄像机出现在我面前。」
在训练期间，詹娜每年只靠着1万美元生活。而赢得金牌后的第二天，她就有接不完的电话。
「我们那一代人可以说是最后一批业余运动员，我当时根本没法赚钱，有时身无分文，也没有经纪人。」詹娜回忆道，「所以在赛后这么多机会上门时，我的反应是‘太棒了，有人愿意为我提供工作’！那时候我没有什么计划，奥运会结束后就安心从事媒体工作，从未想到事情会发展得如此之快。」
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当然除了个人运动员外，一整支奥运代表队也能成为传奇，比如在1980普莱西德湖冬奥会缔造「冰上奇迹」的美国男子冰球国家队，以及美国篮球的「梦之队」。但是，通常多年盛名不减的往往是菲尔普斯、玛丽·卢·雷顿这种典型的个人运动员。
从1896年至今，美国运动员已在夏季奥运会上赢得了2523枚奖牌，其中金牌1022枚。超过一半金牌来自田径和游泳。自1924年冬奥会开始，美国队已经赢得了305枚奖牌，其中金牌105枚。不过，即使这样，不同的选手会有不一样的回报，有的会成为超级明星，被更多的聚光灯所笼罩。而也有很大一部分人会回到日常生活，成为芸芸众生的一员。
詹娜最后说道，「其实有很多奥运冠军已经泯然众人，很难再听到他们的消息了，但是他们都已成为商界人士，他们也有着非常不错的生活。不论你从事的项目，你成为奥运冠军时就已经脱颖而出。你可以用金牌的价值，来协助你在人生的新征程中做任何事情。」
「这么多年来，在成千上万的运动员中，名利双收的比例其实屈指可数。百分之九十九的运动员在生涯结束后，需要回归到现实生活中去。」
「他们的初心，只是为了将自己的名字记入奥运史册，为国争光，登上一项运动的巅峰。」
（全文完）
原文链接：https://theathletic.com/2739703/2021/07/30/2021-olympics-gold-sunisa-lee-business/?source=user-shared-article
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