lululemon：如何成为最有「女子力」的运动品牌
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文 / Amber
编辑 / 尹航
2022年开年至今，lululemon仿佛一直走在话题的风口浪尖，从北京冬奥会上让大家一眼种草的羽绒服，到首款女性球鞋，再到最近的网球服饰系列。
lululemon也已经从一家以瑜伽裤知名的品牌，逐渐丰富涉足领域，成为众多知名经典运动品牌强有力的竞争者。
在最近lululemon发布的2021财年的业绩报告中，2021财年lululemon净营收增长达到42%，63亿美元，预计2022财年的净营收将达74.9亿至76.15亿美元区间。
2021年的财报统计，lululemon收获了相当可观的排名
为什么lululemon的商业活力能够延续至今？在这里我也斗胆从消费者和时尚的角度，为大家分析一二。
01
创造时尚的lululemon
作为一名扎扎实实为lululemon氪过金的人，在我看来，lululemon最吸引我的是「颜色」。无论是网店还是实体店，即便是设计再简单不过的一条瑜伽裤，也会通过其高级的莫兰迪色系，牢牢抓住我的心。
小红书博主「瑞秋Rachel」的lululemon穿搭，
真的很难不爱！
然而，lululemon也并不是一开始就将品牌的切入点放在颜色上的。
时间倒转回2017年，当时lululemon的财报可以说是相当惨烈，第一季度公司的预计收入只有 5.1~5.15 亿美元。新的财报发布直接让 lululemon当日的股价跌了17%。
面对惨败的业绩，lululemon当时的CEO Laurent Potdevin就提出「在颜色选择上，我们应该更大胆一些」。也是在这之后，「灰头土脸」的lululemon才逐渐摸索出属于自己的「配色之道」。
凭借独特的配色吸引大众眼球，在时尚圈已经屡见不鲜。
从早起被Kanye和Jerry Lorenzo带火的「土系」风格配色：
Kanye&YEEZY
Essentials x Union LA
「女人一心动，男人钱包就保不住」的Tiffany蓝：
以及去年Daniel Lee执掌Bottega Veneta后爆火的「BV绿」：
而在运动装备圈子里，也因为lululemon的引领，大家也纷纷跟调色盘较上了劲儿：
Beyonce和adidas的合作系列Ivy Park
「菲董」与adidas推出的Human Race NMD系列球鞋
就连一向「佛系」的ARCTERYX也加入了这场「色彩大作战」：
BEAMS x ARCTERYX
与其说lululemon在赶超时尚，不如说lululemon在创造时尚。
02
女性管理下的新审美
NPD 集团的体育零售分析师Matt Powell曾在彭博社的采访中表示：「过去的运动行业对女性的服饰是不足的，直到最近几年品牌才逐渐给予女性足够的重视。」
而运动行业能够发生这样的变化，Matt Powell认为这也要归功于lululemon。「让众多女性消费者豪掷100美元，只为了买一条上瑜伽课的裤子，这实在是太疯狂了。」
而lululemon凭借一己之力，唤醒众多运动品牌的女性装备营销思路的原因，我们也在Retail Dive的一项调查中找到了答案。
调查中显示，他们发现在lululemon、Nike、adidas、Under Armour和SKECHERS这五家运动服装品牌当中，女性占据了高管成员的 23%，董事会的成员中也有27%的成员是女性。其中，lululemon的女性员工几乎占据了公司员工一半的数量。
而这些占据公司「半边天」的女性高管们，在了解过她们的履历之后，我们更能够确定lululemon在女性赛道的成功，也绝非偶然。
目前lululemon美洲和全球客户创新执行副总裁Celeste Burgoyne，在加入lululemon之前曾在Abercrombie&Fitch工作了10年。
Celeste Burgoyne
当年Abercrombie&Fitch靠型男招揽顾客的营销方式，不仅在当时秒杀了各个年龄段的女性，时至今日回忆起来也是会让人老脸一红的存在了！
而让lululemon变得更加时髦的首席产品官Sun Choe，在2016年加入lululemon之前，曾担任过LVMH集团旗下品牌Marc Jacobs的首席全球产品营销官，还在Urban Outfitters、Levi’s、Gap 和Madewell等品牌担任高级营销职位。
Sun Choe
即便是公司的另外「半边天」，男性高管们的履历也相当有女性色彩：
2018年加入lululemon并担任首席执行官一职的Calvin McDonald，在此之前曾是Sephora美洲区的董事长兼CEO。
Calvin McDonald
此外，首席供应链官Ted Dagnese，曾在VF集团工作过9年，在GAP工作过3年，并兼任American Apparel & Footwear Association的董事会成员。当年American Apparel掀起的「AA风」的火热程度可以说是丝毫不亚于现在的「BM风」。
原来掏空我钱包的，竟然是同一批人！
而lululemon在品牌的宣传上，也玩起了「多元化」审美的差异性打法。
这一点从模特的选择上就可以看出
这不仅仅是引导女性告别「白瘦幼」的畸形审美，更是在鼓励女性走出Body Shame，勇敢做自己。
而在更早一些的2019年，lululemon还携手塞尔维亚设计师Roksanda Ilinčić推出过一个联名系列。将lululemon对色彩的敏锐融入到时装的设计，为女性时装做出了新的探索。
lululemon x Roksanda Ilinčić
而在产品上，lululemon也丝毫没有懈怠。
例如近期频繁登上热搜的blissfeel女性专属跑鞋，就是通过对120万次女性的足部进行扫描，携手领先的生物力学和形态学专家，打造专为女性定制的特别鞋楦，然后再经过无数轮的穿着测试和调整，收集了大量来自不同女性的穿着反馈，经过数轮迭代，最终打造出的「爆款」。
虽然1180元的定价，在其他运动品牌中或许能够买到科技含量更高的跑鞋。但「为她而生」四个字所代表的独特性，也绝对会成为广大女性运动者愿意为之买单的一大理由。
再加上无数专业人士给出的舒适好穿良好反馈，lululemon blissfeel女性专属跑鞋的推出，无论是在lululemon本身还是众多的跑鞋品牌当中，都可以说是史无前例。
至此，lululemon也已经通过品牌和产品的双向力量，将运动和女性互相交集的圈层牢牢拿捏。从一开始较为小众的瑜伽文化社区，逐渐成为能够涵盖更广泛领域的女性文化社区。
虽然如今的lululemon依然是一家以运动服装为主的公司，但在我看来眼中，lululemon更是一个时尚品牌，一个为女性发声的品牌。
这是很多人愿意为lululemon消费的原因，这或许也是lululemon商业活力如此顽强的原因。
参考文献：11 executives at lululemon driving the athletic wear company’s impressive sales growth — and leading it into a new digital era
HypeStory
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