环保：运动品牌不得不做的「伪生意」？
4月13日，一场别开生面的展览——REBIRD可持续环保艺术展在北京拉开帷幕。策展方分别来自高端户外运动品牌ARC’TERYX始祖鸟、以及UCCA集团旗下UCCA Lab。
展览中，双方以「Nothing into Something」为主题，将传统零售空间化为艺术场所，并通过循环概念，阐释自然永续之道，引领观众探寻户外与艺术的共生之旅。
REBIRD可持续环保艺术展现场
其实，这已经不是UCCA Lab首次联合运动品牌举办类似展览了——去年6月，他们就曾携手adidas举办「重塑蔚蓝」环境可持续主题艺术展，携手四位中国当代艺术家分别呈现绘画装置、摄影影像、新媒体艺术、雕塑等多元形式艺术作品，激发观众对海洋环境的感知、思考与共鸣。
「重塑蔚蓝」环境可持续主题艺术展现场 图源：UCCA
诚然，如今时尚市场中占据主导的新一代消费群体，对于时尚理念的定义，已经形成了一套属于自己的解读。在满足自身需求的前提下，品牌通过产品所构建出的精神内核，成为了他们充实内心情感需求的第一要义。
在这一趋势下，包括运动品牌在内的时尚行业纷纷打破原有边界，通过讲述符合时下热点议题的品牌故事抢占消费者心智。而环保，正是近二十年来各大品牌屡试不爽的一条故事线。
01
阿迪面朝大海，巴塔回归土地
很长时间里，当我们谈论地球，给它的阐述都是浩瀚宇宙中，人类及各类生物赖以生存的最佳场所。然而在进入新世纪后，令人无法忽视的问题便是，伴随着一系列地震、飓风、海啸、疫情等灾难的接踵而至，这个我们赖以生存的「家园」，正在逐步被摧毁。
一切的根源，便来自于社会发展所造成的环境破坏。而时尚行业作为仅次于石油业的第二大污染源，更是难辞其咎。
堆砌成山的快时尚垃圾 图源：Vchalup
有数据表明，全球时尚产业每年生产的超过5千万吨服装中有87%被焚烧或丢弃；全行业造成的温室气体排放量约占全球总量的8%，基本持平整个欧盟经济体的排放量；平均每年向海洋排放近50万吨微纤维，相当于500亿个塑料瓶……
更为可怕的是，有科学家预测到2050年，塑料就将超过鱼类，成为海洋中数量最多的「住客」。试想当地球约三分之二氧气的直接生产源头被塑料垃圾所占据，人类及地球生物的未来将面临何其严峻的挑战。
迫于压力，时尚行业不得不寻求变革。而与其被动等待完善解决方案的推出，不如从自身出发，通过创新途径对海洋塑料垃圾进行回收再利用，逐步减轻环境压力。秉承这一理念，各大品牌近年来纷纷以行动呼吁海洋保护。
聚焦运动市场，adidas自2015年起与海洋环保组织Parley for the Oceans合作，通过推出以海洋废弃物为原材料再加工而成的联名跑鞋，以及推广海洋保护理念的「Run for the Oceans」活动等，呼吁消费者关注环境问题，在全球范围形成了广泛影响力。
根据品牌官方数据，截至疫情前，「Run for the Oceans」历经四届在全球范围内共吸引了800多万名跑者参与，跑步里程超过8160万公里，累计向海洋公益组织捐款250余万美元。今年3月，他们也联合BBC Earth推出「向海而生」系列产品，通过设计元素还原真实海洋，唤醒更多人对海洋环境的关怀，持续践行品牌「助力终结塑料废弃物」的愿景。
adidas TERREX – BBC Earth联名系列 图源：adidas
介于原材料层面的连接性和可操作性，以adidas为代表的运动品牌们大多将自身可持续理念的起点聚焦于塑料废弃物治理与海洋保护，而对于根植广袤山川的户外品牌，他们则望向了脚下的土地。
诚然，占据着地球表面约70%面积的海洋是保护生物多样性、改善气候问题的关键，但承载着人们日常生产活动、能量供给的土地，同样不该被忽视。后者或许也是治理全球碳排放问题最有效、也是最基础的途径。
在全球碳中和事业如火如荼的当下，具有社会责任感的企业通过各种途径节能减排，但一个不争的事实是，就算人类从今天起彻底终结碳排放，在过去漫长的发展历程中也生成了近万亿吨的温室气体，足以使全球气温持续升高几十年、甚至上百年时间。因此只谈减排远远不够，更需要通过自然的途径寻求一种平衡，土地便是重中之重。
Netflix于2020年推出的纪录片《Kiss the Ground》中，科学家们阐释了土地封存温室气体的原理——碳是植物生长过程中最关键的元素，植物吸收二氧化碳并分离出碳元素为自身所用，与此同时，它们会将40%的碳输送到根部，并渗透给土壤中的微生物，后者反向为植物输送矿物质营养，同时通过自身活动在土壤构建出小囊孔，协助空气和水分的流动，这一过程，碳便被封存在了地下。
纪录片《Kiss the Ground》海报
另有科学研究数据表明，一捧新鲜的土壤中所蕴含的微生物数量，要远超于全球人口总量。这些微生物和植物都是构建世界生物多样性、缓解气候变化的重要因素。然而历经过度开垦、农药喷洒，全球范围内大量的土壤变为尘粒，化作毫无生机的荒漠。甚至有科学家预测，当前的工业农耕和森林采伐活动，会在60年内耗尽地球上所有的表层土。
基于此，户外运动品牌Patagonia作为发起公司之一，在2018年正式推出名为「再生有机联盟」的非盈利组织，呼吁人们关注土壤问题，旨在实现重建表层土、减少化学污染、并锁住引起气候变化的碳元素。
再生有机联盟拥有并管理的再生有机认证（ROC）
而在此之前，Patagonia自1985年起便在全球率先为自己征收地球税，承诺将其总销售额的1%用于当地的地球保护，时至今日，总额已突破1亿美元；1994年，他们更是全面调整供应链，以实现旗下所有运动服系列产品（当时为166种产品）均为100%有机棉打造，从1996年实现这一目标至今从未改变。
02
有人因环保而完整，有人则为环保而生
在时尚消费市场，头部品牌的引领作用向来无法忽视。
正如Nike首席可持续发展官Noel Kinder在今年3月举行的一场全球活动上所说，气候变化是一个庞大的、复杂的问题，任何一个品牌都不可能凭一己之力将其解决，所能做的便是通过自身努力打下坚实基础，并发挥催化剂的作用，吸引更多企业参与进来，共同解决这一难题。
为了践行自身环保事业的长期主义，Nike从2002年起便公开发布《影响力报告》，阐述品牌在上一周期内于减少环境足迹等方面所做的努力，至今已持续20年。
而在此之前，Nike于1992年便在北美及欧洲多个国家开创性地推出「Reuse A Shoe」球鞋回收计划，于品牌指定门店内设置回收桶，并将回收而来的鞋子通过Nike Grind技术研磨成橡胶颗粒，再用于制造新的产品以及包括运动场、跑道或者手机壳、地毯等在内的其他物品。
根据官方数据，截至目前Nike Grind运营的近30年时间里，自有品牌及其合作伙伴产品中使用该技术生成的环保材料总量已超过1.3亿磅（约5.9万吨）。
通过Nike Grind技术研磨而成橡胶颗粒
在Nike、adidas以及Patagonia等具有影响力的品牌引领下，越来越多的运动品牌在其原有业务基础上融入了可持续发展理念。
Asics于2019年推出「REBORN WEAR PROJECT」再生服装项目，在全球多个地区回收二手运动鞋服，由此制成可循环的再生聚酯材料用于部分产品的生产制造，并承诺在2030年前将品牌全球碳排放减少55%；The North Face开设Repair Center服装维修中心，为顾客维修损坏的品牌单品，尽量减少旧衣物的丢弃、填埋，并开启「Clothes the Loop」衣物循环计划，回收废旧衣物进行再利用；Timberland在2020年也推出Earthkeepers® Edition地球守护者系列，所有产品均由再生农业出产的材料制成，有助于把碳带回土壤保存水分，同时增加生物多样性，确保生态系统有序运行……
Timberland Earthkeepers® Edition地球守护者系列宣传海报
聚焦国内市场，特步在2020年推出首款聚乳酸产品，为环保事业发声，并承诺三年内该类产品单季度市场投放量超过百万件；安踏与世界自然基金会（WWF）深入合作，以自身行动助力行业可持续发展和全球生物多样性保护事业；李宁于2020年与爱回收旗下爱分类爱回收（LOVERE）、COSTA联合推出限定环保T恤，以回收咖啡渣为原料，生产出「咖啡碳纤维」环保面料制作成衣，倡导健康生活方式。
对于这些有着数十年发展历史的运动品牌而言，在原有基础上发力可持续理念升级，不仅顺应了市场发展潮流、完善自身业务布局，也进一步提升了品牌在消费者心中的形象。然而，近年来一众「生而环保」的运动品牌大量涌现并快速揽获资本关注，也为前者带来了新的考验，并持续刷新着人们对于运动市场环保事业的认知。首当其冲，便是Allbirds。
Allbirds门店的产品展示及原材料介绍
如同互联网老板们热爱特斯拉，他们同样中意Allbirds。这个创立于2015年、有着「硅谷足力健」之称的可持续运动鞋服品牌，以其极高的舒适性和极简的设计风格迅速出圈，并揽获了一批忠实拥簇——在品牌诞生的前六年里，他们便向全球400多万用户售出了近800万双鞋子。
据官方介绍，品牌鞋类产品100%由甘蔗、羊毛等天然材料制成，鞋面材料有桉树纤维及新西兰美利奴羊毛，鞋底出自巴西甘蔗，鞋带面料则来源于回收的塑料瓶。其羊毛系列比使用合成材料的鞋类产品节省了60%的能源，桉树系列则节省了95%的水资源，碳排放只有传统鞋类产品的一半。
资本的青睐能够说明一切。去年11月，Allbirds正式登陆纳斯达克，首日股价便大涨92.6%至28.89美元，市值达到41亿美元（约合人民币256亿元），引发行业轰动的同时，也让人们见识了运动市场中后生力量的可畏。
与Allbirds有着类似发展历程的，还有2010年创立于瑞士的On昂跑。
这个致力于以科技创新改变跑圈的小众跑鞋品牌，创立前10年便吸引了全球50多个国家和地区超过700万名跑者青睐，并大踏步迈出跑步领域，成为人们日常出街的选择。与此同时，环保同样是On昂跑的核心理念之一。他们不仅在2020年推出首个100%可回收的鞋款，还承诺到2024年之前使用100%可回收聚酯、100%可回收聚酰胺和100%有机认证天然材料。
On昂跑
Allbirds上市同年，On昂跑同样登陆纽交所，开市股价便达到35.40美元，并助推公司市值超过113亿美元。
无疑，作为新兴的可持续运动品牌，Allbirds和On昂跑的快速崛起足以令市场感到震慑，甚至一度引发了行业关于高端运动品牌时尚特征濒临末路的讨论。但到热潮退去，消费市场逐渐恢复冷静，人们才逐渐发现，可持续时尚的时代似乎仍未到来。
03
环保能否撑起运动市场的未来？
近年来，随着消费者日常穿着习惯愈发向运动舒适风格倾斜，使得运动鞋服、尤其是运动休闲市场迎来了前所未有的广阔前景。
同时，在社会发展趋于扁平化的互联网时代，运动品牌的科技垄断已经成为历史，在产品性能和价格基本持平的背景下，真正能够打动消费者为之付款的，便成了品牌通过故事背后所传递出的价值趋同，甚至愿意为同样价值观更多付费的消费者，也大有人在。
对于专注可持续理念的小众品牌而言，通过企业自身所散发出的社会责任感和精神内核，无疑能够帮助他们在环保理念深入人心的当下消费市场揽获忠实拥簇，那么从长远来看，押注环保能够支撑起整个品牌的发展吗？答案或许没有想象中美好。
Patagonia Snap-T抓绒衣
我们不妨从两个大众所熟知的例子来看。被消费者称为「户外界Gucci」的Patagonia，为践行企业一贯的环保理念，在很长时间内都极少拓展品牌产品线，而旗下大热的Snap-T经典抓绒单品，更是自诞生30余年来版型从未有过大幅调整。
品牌首席设计师Mark Little曾在一次采访中更是直言，「我们不是时尚品牌，时尚趋势也不是我们关注的重点。Patagonia注重生产实用、消费者需要的产品…不太明白着装文化的定义。」这种从实用出发的视角，以及品牌为环保所做的「反消费主义」宣传，使Patagonia深受持有类似价值观消费圈层的喜爱，并被广泛看作是「地球上最酷的公司」。
Patagonia在2021 Axios Harris Poll 100 排名中获评「最引人注目的品牌」，而在它身后，则有着Honda、SpaceX、Apple等企业
然而从生意角度来看，作为一个有着近50年历史的头部户外品牌，其整体营收直到2017年才首次突破10亿美金，此后常年维持在这一区间。
如果说Patagonia是为了自身的「小而美」与环保主义，主动寻求了发展上的节制，那么Allbirds所呈现出的，便是另外一种维度。
自诞生以来，Allbirds凭借自己独树一帜的风格吸引了不少消费者的关注，甚至诸如莱昂纳多·迪卡普里奥、苹果CEO库克、美国前总统奥巴马等各界大佬都将其视为心头好。但在这背后，品牌至今无法实现盈利，不得不视为其未来发展的一大隐患。
根据Allbirds在今年2月份发布的2021财年第四季度及全年财报数据显示，截至去年12月21日，品牌第四季度营收同比增长23%至9720万美元，是其迄今为止销售额最高的季度，但净亏损从2020年的940万美元扩大至1070万美元；整个2021财年，其营收同比增长27%至2.775亿美元，但相比于2020年2590万美元的亏损，去年全年净亏损则进一步扩大至4540万美元。
究其根本，作为新兴品牌，Allbirds的增长动力大多来自于大举推进的营销支出，而这无疑进一步压缩了自身利润空间，并且从过往经验来看，这类推广手段并不可持续，对于品牌长久发展亦是隐患。
为进一步挖掘市场潜力，Allbirds近年来也动作频频，包括与adidas合作推出鞋类产品、逐步向综合性运动品牌转型等
长期占据行业关注的前沿阵地，却迟迟无法收获一份亮眼的营收数据，似乎已经成为了时尚行业中可持续品牌一块共通的心病。而究其原因，也无外乎两点——首先便是品牌为产品可持续性而在功能性方面做出的妥协。
受制于可持续原材料性能方面的限制，可持续鞋服产品、尤其是鞋类产品在功能性上无法与传统工业制造出的产品相较高下。在体育运动成为人们日常生活中重要组成部分的当下，这类产品无法满足消费者对于细分运动领域的深入追求，造成了自身市场拓展的局限。
而新兴品牌为维持自身调性，产品定价居高不下，也使得大多数消费者难以承受。以Allbirds为例，其单款鞋品官店售价均在千元左右，基本持平一线运动品牌高性能产品定价。与此同时，介于制作工艺上的可复制性，身后大量效仿者快速跟上，进一步蚕食市场份额，也让其发展举步维艰。
除功能性壁垒的缺失之外，可持续时尚至今依旧被视为以高学历、高收入为主的小众消费群体的产物，也使品牌难以破圈形成更为广泛的影响力。
纵使消费市场中贯彻可持续理念的品牌在其核心消费群体积累了强大的口碑，市场表现方面复购率也颇为乐观，但当下更为广泛的大众消费群体依旧未能察觉可持续消费的重要性。
如同时尚媒体LADYMAX在分析Allbirds发展困境时所写，「可持续品牌的竞争力绝非在环保概念本身。正如所有从小众走出来的创业项目一样，最初供养品牌的忠诚小众对于一个有商业野心的品牌而言远远不够。」
虽然从长远来看，随着全球范围内环保运动的进一步深入，可持续品牌的未来依旧可期，但在当今市场，「小众」无疑成为了此类品牌商业化发展无可躲避的难题所在。
环保很好，对运动品牌和整个行业的发展也十分重要，但作为生意，还有着漫长的道路要走。
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