昨天爆火今天签约，品牌抢人没有「冷静期」

9月19日，杭州亚运会迎来了赛程内的第一场比赛。如今8个比赛日已过，截至26日晚发稿前，中国以52金、28银、13铜的成绩，在奖牌榜上遥遥领先。

这场在家门口举办的大赛，汇聚着全国人的目光，中国队杰出的表现也让杭州亚运会的热度与日俱增——流量加持下，品牌对体育营销的态度也愈发火热。随着一块块金牌不断产生，各大品牌在赛前布局的营销路径也渐渐浮出水面。

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文 / 尹航

编 / 李禄源

全民流量下，品牌「抢人大战」一触即发

9月24日，在亚运会男子200米个人混合泳决赛中，汪顺以1分54秒62夺得冠军并打破之前由自己创造的亚洲纪录，再度成为了全民讨论的焦点人物。

夺冠后，瑞幸随即释出汪顺手握「小蓝杯」的宣传海报，第一时间借势为品牌引流。值得注意的是，这张在赛后第一时间被广泛传播海报上并无类似「代言人」的字眼，此番官宣可能只是一次商务合作——瑞幸以较短的合作周期押注亚运会参赛运动员并提前布好宣传物料，在其取得成绩后立即铺开宣传，实现品牌销量与声量的全面提升。

图源：微博 @luckincoffee瑞幸咖啡

2023年国内大环境逐渐复苏，大运会、亚运会等大型体育赛事纷纷回归，全民关注构建起来的庞大流量池，也让品牌瞄准了这一传播周期，频频签约运动员加码体育营销，「抢人」大战一触即发。

作为一家异业品牌，瑞幸在体育营销上向来反应神速，甚至能够秒杀一众业内老炮。8月16日，瑞幸曾发布田径运动员吴艳妮手握产品的宣传海报，当时距离后者全面走红仅仅过去10天。在这十天里，除了原本已有的赞助外，体育行业甚至没有任何一家企业或品牌乘上这波流量。

除了瑞幸，奔腾小马、曲美家居、雅迪、内外、美容仪品牌科施佳、飞科等纷纷递出合作邀约——到了杭州亚运会开赛前，吴艳妮已经手握7份代言合同，全部来自大运后、亚运前的2个月时间。

而在商业合作之外，以她为主要对象的杂志拍摄、首封也陆续释出，可谓是亚运前最具关注度的运动员之一了。

图源：微博 @吴艳妮Jennie

而之所以说「之一」，是因为还有另外一位运动员——覃海洋。

亚运赛期前，在日本福冈举办的游泳世锦赛刚刚结束，覃海洋在打破世界纪录的同时包揽4金，以出众的实力和成绩瞬间揽获了大量关注。而到了亚运会开幕式上，覃海洋再担中国代表队旗手，更是让这个24岁正值巅峰的游泳运动员商业价值一路飙升——9月22日，伊利官宣覃海洋为全新代言人，更多的代言合作或许还在筹备之中。

图源：伊利

回想2021年东京奥运会期间，杨倩在为中国代表队夺得首金后，雅诗兰黛、太平鸟、阿道夫、小米等代言合同一时间纷沓而至。从那时起，只要有中国运动员在国际大赛上取得亮眼成绩，品牌代言便几乎从未缺席——这股每逢大赛品牌必有「抢人大战」的风气，到了如今亚运赛期也不例外，甚至愈演愈烈。

签约运动员，品牌们爱上了「大力出奇迹」

虽然在传统观念下，运动员的商业价值是伴随着赛场成绩而生的，但到了当下，成绩已然不是品牌开发运动员商务合作的唯一标准。换句话说，只要有话题度、有流量，那就一切皆有可能。

与吴艳妮几乎同期走红的夏思凝虽然缺席亚运会，但作为新晋「田径女神」的她依旧展现出了不俗的商业潜力。互联网走红后，水饮品牌伊刻活泉、美妆品牌雅诗兰黛和汽车品牌上汽MG纷纷为她递上合作邀约，「老东家」中乔体育也加强了对她的宣传，并且举办了线下粉丝见面会，现场氛围也十分火热。

图源：微博 @夏思凝Hurdle

昨夜爆火，今天签约，品牌营销「抢人」没有冷静期。

一方面，稍加犹豫就会错过运动员影响力的峰值；另一方面，运动员的商务报价也将随着运动员知名度提升而走高，在赛后第一时间甚至赛前押注，对品牌来说是性价比最高的选择——为了追逐曝光度和时效性，在大赛前以三个月至半年的短期合同快速签下一众运动员合作，有了热点就立即投放宣传，这个趋势在本次亚运周期愈发明显。

积累了近年来东京奥运会、北京冬奥会、男足世界杯、男篮世界杯等大赛成功的商业经验和正向反馈，品牌对赛事热点的反应已经越来越快，在选择运动员代言上也更加大胆。正如前文所说，成绩已经不是品牌考虑的唯一标准，流量愈发成为推动决策的那只无形的手，而当下运动员获取流量的途径，也逐渐走向一致。

首先是外形。运动员在拥有一定成绩的基础上，如果还能具备出众的外貌，无疑等同于上天眷顾，汪顺、张雨霏、吴艳妮和夏思凝等，都曾凭借外貌获得额外曝光。仅仅是瑞幸的官宣海报，也把握住了汪顺外形的优势并加以放大，让官宣海报出圈。虽然实力与成绩依旧是一名运动员的核心竞争力所在，但外貌的加分作用，在社媒时代显得愈发重要，也利于将对运动员的关注转化为对品牌的关注，实现品牌的心智占领。

广义上讲，运动员身份本身就象征着阳光、积极、拼搏的态度，这本就是品牌期望通过商业合作传递的价值观。就如同吴艳妮曾说过，「如果输了，我也是美美的，但如果赢了，那就是漂亮的胜利。」这种自我认同与积极向上的价值理念，也正是品牌在当下社会审美语境下所渴望传达给目标受众的。

图源：IC photo

其次是具有话题度的人物特质。还是以吴艳妮为例，走红后，她的每一次出现、每一条信息都能因其自带的话题获得流量保障，即便在舆论层面赞赏与争议并存，但对品牌而言都是一次可利用的出圈好机会。

一个明显的现象，比起老一辈运动员低调谦虚的形象，新生代们自如应对镜头并侃侃而谈的性格也符合当今大众的期待。签约新生代运动员，能够满足品牌的个性化表达。曲美家居在今年7月开始推进品牌的年轻化改造，为自身注入年轻、具有活力的调性，这么来看，外表靓丽、充满活力的吴艳妮的出现，则恰好满足了品牌的需求，用「命中注定」都不为过。

商务合作为运动员们带来了丰厚的回报，后者也用赛场表现回馈了品牌的信任。然而品牌在体育营销上这种「大力出奇迹」的玩法，终究只能看向短期收益，昙花一现的话题过后，最终能够被消费者所真正铭记的，也只会是长期主义。

但对绝大多数品牌而言，这显然是条更难走的路。

当品牌合作望向长期主义，才能迈向下一步双赢

让我们把视线短暂拉回到7月，中国女足出征女足世界杯，姑娘们身穿西装现身机场，以一种前所未有的面貌亮相大众视野，迅速登上热搜。随后，中国国家女子足球队与Prada共同宣布二者达成合作，后者为中国女足提供正装支持，旨在帮助女足「于绿茵场之外展现焕然一新的公众形象」。

近年来奢侈品品牌与代言人的合作关系不算稳固，曾经青睐流量明星带来快速、量级可观的热度，但随着娱乐明星们的「塌房」，其负面影响也不可避免波及到了品牌本身。在当时，Prada与中国女足的合作也一定程度被解读为「规避风险的选择」。

但事实上，品牌加重运动员代言人比例的倾向早有显现。据艾漫数据统计，2021年运动员全年代言数量达到161个，较七年前暴增了近20倍。运动员商业价值井喷的时代，无论是选择入局的品牌规模，还是体育营销的传播频次，都呈现出了快速增长的趋势。

不过，合作数量上涨、运动员商业价值提升的背后，影响力与合作质量仍是当下亟需解决的关键问题。当一次大赛营销的影响力不能够延续至赛后，讨论度随着大赛收尾戛然而止，这样的合作或许并不能算是取得了成功——如何将影响力留存在赛后、延伸到赛场之外的大众日常生活当中，才是衡量一次合作是否成功的标尺。

2022卡塔尔世界杯开赛前，一张最先发布于Instagram的图片引起了全球范围内的关注与讨论——梅西与C罗共同出镜的路易威登广告大片，为品牌带来了巨大的声量。

图源：Ins @louisvuitton

诚然，99.9%的品牌无法像路易威登一样，具备能够同时调动两位世界足坛顶流球员的实力，但如何通过运动员的代言合作，巧妙利用附着其中的话题，实现「1+1＞2」的传播效果，却是每一个品牌需要掌握的技巧。

这也正是我们想要说的，品牌与运动员之间合作的「长期主义」。

国内体坛其实并不缺乏这样的合作案例。就在本月，易建联宣布退役，结束自己21年的职业生涯。在易建联与Nike跨越整个生涯的合作过程中，后者一直陪伴着易建联的篮球道路，不仅为他设计了多款个人PE版本球鞋征战赛场、支持他开展青少年篮球训练计划「薪火阵营」，甚至还将品牌在大中华区总部的一幢办公大楼命名为「易建联楼」。

Nike凭借对篮球运动员独具慧眼的选择以及20年如一日的陪伴与坚守，让二者之间的合作成为了一段佳话，也将易建联的球迷群体牢牢圈定在品牌的目标客群之中。

品牌的付出是收获回报的基础，但对于运动员而言，想要在一众签约当中巩固自身地位，同样需要坚守这样的「长期主义」。

冬奥赛后，苏翊鸣经纪人直言「每天要拒绝100个代言邀约」，虽然海量品牌纷纷递出合作橄榄枝，但苏翊鸣的代言品牌选择依旧集中且精准——严格把控品牌合作数量、质量，爱惜个人IP，才能够实现商业价值的稳步提升。

进入社媒时代，运动员的影响力不再仅仅局限于赛场。大赛时期通过赛场表现获得曝光之余，在赛事空白期通过社交平台维系个人热度也同样重要。如若能够更进一步通过参与公益事业等途径促进正向宣传，提升自身积极形象，更是运动员实现自我价值、稳固合作关系的有效途径。

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亚运进行时，各大热门项目也即将迎来最受瞩目的决赛日。体育营销正被品牌加以前所未有的重视，运动员的商业价值被持续开发，但其背后能够深入挖掘的价值依旧远远超出我们的想象。

当下，我们乐于看到品牌跟随签约运动员一起站上领奖台，实现商业与体育的双赢。但与此同时，我们更期待品牌与运动员之间的长情陪伴，共同创造出体育营销时代新的纪元。

封面及文首图源：

微博 @luckincoffee瑞幸咖啡

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