吃法餐的法国人，看球只认麦当劳？

近期消息，麦当劳宣布与F1在拉丁美洲地区达成多年合作伙伴关系；同时有消息称，「M记」即将冠名法甲联赛。
回看2017年，麦当劳宣布终止品牌长达40年的奥运赞助，让行业一度认为其要退出体育营销领域。但如今再看我们发现，快餐品牌们依旧深耕体育领域，并且愈发精细化。

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文 / 杨雨蒙

编 / 郭阳

冠名法甲？麦门再整大活

不论现场还是深夜的电视机前，大家在观看一场精彩的足球比赛时总需要一些「搭子」，来抚慰紧绷的神经和味蕾。炸鸡与汉堡也凭借方便快捷和高热量带来的快速满足感，成为了许多球迷的首选。

而其中翘楚，麦当劳作为「整活」大师，更是深受年轻人喜爱，粉丝甚至自称「麦门信徒」。

近期，《队报》透露，法甲联赛即将和麦当劳签订协议，后者将以每年2000万欧元冠名法甲联赛3年。换句话说，法甲，即将成为「法国麦当劳联赛」。

这一历史性的合作让无数法甲球迷和麦门信徒表示期待。氪体随即询问了法甲中国，相关人员表示，暂时不清楚该合作进度，但同样对此非常期待。

有球迷调侃，「梦幻联动了家人，麦乐鸡会成为法甲联赛的官方推荐食物吗？」「阿扎尔：我在法甲怎么没这好事？扶我起来，我还能踢。」「在下麦门信徒，请问是周末联赛进几个球打几折吗？」

正如闻名世界的法餐一样，法国足球与「吃」同样有着深厚的联系。

法甲联赛现如今的冠名赞助商，就是著名的外卖软件——Uber Eats，又被戏称为「海外版饿了么」。早在2020赛季，法甲便和Uber Eats签署了每年1500万欧元的冠名合作协议。

除此之外，著名快餐品牌达美乐比萨（Domino’s Pizza）也一度冠名了法乙联赛。

图源：Ligue 1

或许与大家印象中法国人对快餐的不屑一顾大相径庭，麦当劳在法国颇受欢迎。财报显示，2022年麦当劳法国全年收入61亿欧元，位居世界第二位，仅次于美国本土。

而放大到整个足球届，球迷更不会陌生麦当劳了。作为FIFA世界杯的赞助商，自1994年美国世界杯起，麦当劳已经陪伴了球迷8届世界杯。

每每期间球迷都会格外期待，麦门又能有什么新花样，正如在卡塔尔世界杯期间，于不同国家推出的McArgentina、McFrancia、McJapan等多款世界杯版本汉堡，以及比利时、哥本哈根等不同口味的麦旋风，而其经典的「你想不想吃麦当劳」slogan，也为球迷打造了属于「M记」的专属世界杯记忆。

图源：McDonald’s

但麦当劳的体育基因，绝不仅仅是在世界杯。

分手奥运，只是为了更精准

由于世界杯、奥运会等世界级体育赛事能够触达更多的年轻消费群体，目标快速增长的快餐品牌们，也自然成为了最早一批入局体育营销的企业。

早在1976年的蒙特利尔奥运会，麦当劳就已经成为官方赞助商，并且一直支持这项大赛长达四十年之久。

但2016年的里约奥运会成为了转折点。

尼尔森数据显示，里约奥运会在美国本土收视率同比下滑近30%，而随后的东京奥运会更延续了这一趋势。此外，18岁到34岁年龄段的奥运观众大约流失了43%。

行业人士分析，由于奥运会的影响仅限于大赛年，随着奥运收视率逐渐下降，以及受众年龄偏大、赞助金额上涨等一系列原因，导致了麦当劳选择在2017年退出奥运赞助行列。

彼时，这一行为也被认为是麦当劳淡出体育营销的开始，但随后其依旧在加码体育赛事，也打破了这一观点——如今，麦当劳则更倾向于通过精准布局，在全球重点市场进行体育合作。

在澳大利亚，麦当劳是澳式橄榄球联盟（AFL）的官方餐厅合作伙伴；在南美，他们不仅是阿根廷国家队的赞助商，还成为了阿根廷足联的主要赞助商，新协议一直到2026年……

加上近期官宣的F1拉丁美洲地区合作伙伴关系，以及正在推进的法甲联赛冠名赞助，一系列精准的本土化营销，也为麦当劳提供了更多的增长点。财报显示，麦当劳2023年全年实现收入254.94亿美元，同比增长10%。

当然，我们无法分辨出这些增长的背后，有多少能够归功于麦当劳和当地体育赛事的合作。而这恰恰反映了体育营销的特点：你永远不知道体育营销中花的哪一分钱起了作用，但它的确能够带来好的结果。

在这一趋势下，不仅仅是麦当劳，其他知名快餐品牌也开始加大在体育营销领域的投入，以在全球范围内提升品牌的知名度和影响力。

快餐配体育，双重快乐

事实上，通过盘点各大快餐品牌在体育营销领域的布局，我们能发现快餐品牌，其实一直在寻求年轻化和本土化的布局。例如赛百味和NFL、必胜客与NCAA等，都是他们在传统体育领域的体育赛事合作。

而肯德基近年来则在传统赛事之外频频做出新打法。

此前，肯德基一直是法国足协和法国国家队的赞助商。在中国，更是接替了麦当劳成为北京冬奥会和冬残奥会官方餐饮服务赞助商，深化了自己在中国「第一快餐品牌」的地位。

但肯德基的玩法从不限于传统赛事。早在2015年，肯德基就选择与《英雄联盟》游戏开展合作，对于当时的快餐行业来说，这是全新的探索；随后，他们更是首次成为英雄联盟S8全球总决赛官方合作伙伴。

肯德基与传统体育之外拓展布局电竞的思路十分清晰，便是在电竞产业快速发展的时间里选择这一领域，帮助品牌离年轻人更近。

AI形象「KI上校」在S8世界赛期间亮相

肯德基之后，麦当劳也看到了电竞背后的广泛年轻人群体。2017年，麦当劳成为澳大利亚星际争霸2全球锦标赛的赞助伙伴，并成为澳大利亚地区赛事的独家赞助品牌。

这也是麦当劳首次赞助电竞赛事。据彼时澳媒AdNews报道，正是因为麦当劳的加入，这项本不可能举办的赛事才得以变为可能。

进入2021年，麦当劳更进一步，成为LCK官方赞助商，大大提升了自身在电竞领域的影响力，也进一步拉近与竞争对手肯德基的差距。

此外，多米诺披萨（Domino’s Pizza）、Smiley’s Pizza、Freedom Pizza等快餐品牌也与各大电竞俱乐部有着合作。

放大到整个体育领域来看，这些主要来自美国的快餐品牌们，基因里就带着深厚的体育文化，在品牌进行全球化的过程中，体育营销也是它们最习惯用的方式，体育消费场景也是快餐品牌接触消费者的最佳平台。

在此基础上，本土化、年轻化则是快餐品牌普遍追求的营销方向——电竞只是他们追求年轻人群体的一个缩影。

ECO电竞派曾经分析过，电竞行业所吸引的年轻消费者同样也是快餐行业的主力消费群体。各大快餐巨头在电竞赛道的你追我赶，给电竞行业带来助力的同时，也为自身增添了来自电竞群体的热度和品牌价值。

而随着体育赛事的不断丰富和全球化趋势的加强，快餐品牌与体育营销之间的合作将会更加深入。

或许在奥运不断增添新潮运动和电子竞技等项目后，年轻化的奥运也有机会再次成为快餐品牌的战场。

而对于体育迷来说，赛事和快餐品牌更深入的合作也值得期待，毕竟一场精彩的比赛，搭配一手汉堡、一手炸鸡，已经是最高级的享受。

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