「人都是活在一瞬间的。」这句充满生活哲理的话,对于品牌押宝大赛营销同样适用。品牌投入大赛营销赞助,通常会在赛前就会准备好plan A、B、C甚至D、E、F,为各种情况做好准备,以便能够在赛后大众讨论度最高的时间节点及时露出,实现最大化的曝光。横向来看,每个品牌的营销企划,不论是静态图文还是动态视频,从主题到文案风格都存在差异;纵向来看,随着运动员比赛的持续,赞助商在不同阶段的传播重心也都会有所调整。巴黎奥运会,不少品牌就献上了高水准的传播企划,在愈发白热化的营销战场上打出了不俗的表现。巴黎奥运会网球女单项目的颁奖仪式上,创造历史的郑钦文面对镜头轻轻咬了咬手中的金牌,那是对她过往付出与努力的馈赠。而这枚金牌,也成为了赛前押宝郑钦文的赞助品牌们的一颗「蜜糖」。赛后第一时间,国内各大社媒软件从开屏画面到实时发布信息,与郑钦文相关的赞助物料铺天盖地。除此之外,各家也绞尽脑汁自建话题,希望能击中大众情绪,在密不透风的热门话题榜单里冲出一个位置,博取更多的曝光。而在这当中,「事业运」爆棚的霸王茶姬,则率先火出了圈。4月刚刚官宣郑钦文出任品牌健康大使,三个月后就收获了这样一场历史性的胜利,霸王茶姬作为一个快消品牌,体育营销的策略眼光实在是稳准狠。赛后第一时间,品牌发布了文案为「一起创造历史」的海报,并推出了猜口令赢免单等活动,用郑钦文金牌的影响力,为品牌形象镀金,并带动线下消费的活跃。不仅如此,包括郑钦文在内,霸王茶姬在6月份正式公布的7位大使名单,截至发稿已经取得了2金1铜的成绩,让早已习惯了「在上班和上进之间选择上香」的年轻人,纷纷自发在社媒平台接霸王茶姬的事业运,帮助品牌彻底破圈,收获了难以估量的赞助回馈。霸王茶姬之外,支付宝在赛后发布的物料中则强调了「碰」这一动作,以「碰到对手」「碰到极限」「碰到金牌」来强调郑钦文夺金与支付宝「碰一下」付款功能的共通之处。这是支付宝目前主推的新功能,品牌利用签约运动员的热度为新功能推广。这一系列海报目前也同步更新在了支付宝线下商家收款的显示屏上,千千万万块屏幕,成为了品牌在线下重要的广告展示场景。
本质上是一场体育比赛,自然也少不了传统运动品牌的参与。在这一品类当中,传播最为广泛的,自然是Nike那句「想带走的巴黎纪念品只有奖牌」。这句文案抓住了夺金后的大众情绪,在私域和公域中广泛传播,是郑钦文夺冠后声量最大的品牌文案之一。而基于这一文案上架的Nike短袖T恤,在各大线上平台也是瞬间售罄,为品牌形成了实打实的营销转换。夺冠后,郑钦文也穿上了这件T恤,并戴着金牌出席了赛后活动,进一步实现了品牌宣传企划与产品的联动。其实在决赛之前,Nike就已经为这句文案铺设下了得天独厚的出圈潜质——地广、媒体广告通通没有缺席,观众席上的郑钦文团队也齐刷刷穿上这件T恤为她助威。一切准备就绪,就等郑钦文用金牌为话题度「点火」。郑钦文也真的不负所托,将品牌送上了流量高地。更为人津津乐道的是,郑钦文夺金后,Nike将这句文案改为了「想带走的巴黎纪念品只有金牌」,仅一字之差强调了郑钦文的战绩,灵活追热点,抓取了一波流量。
为郑钦文所做的一系列营销,其实是Nike赛前企划「胜者不是谁都能当(Winning Isn’t for Everyone)」中的一部分。
黑白色调的人物照片,配上十分犀利的大字文案,Nike的这一系列企划可谓极具攻击性。也正因如此,这组内容在刚刚推广发布的时候,还曾因「太好胜」「不松弛」而引起了一定的争议,但随着奥运开赛和郑钦文一步步登上冠军领奖台,这一主题的策划口碑也彻底逆转。
传播文案只有结合适宜的场景,才能将表达最大化。品牌在赛前准备的策划,是否能够收获想要的效果,显然会有一些「赌」的成分,只有成绩和表现与传达主题相符,才能击中大众心理。
在这一层面上,「赌」赢了的不止Nike,还有另一运动服装品牌巨头——adidas。
本届奥运会,adidas是中国网球国家队的赞助商,这也是为什么我们看到作为Nike签约运动员,郑钦文在比赛中依旧需要身穿adidas服装。
郑钦文收获女单金牌、张之臻与王欣瑜在混双摘银,双双刷新奥运参赛历史的中国网球迎来了收获颇丰的一届大赛,在此背景下,任何入局的品牌都能从中分得一份收益。此外,王欣瑜还是adidas签约运动员,也让后者在网球赛事热点上能够放开手脚、持续跟进。
今年,adidas将品牌slogan更新为「You Got This.」,顺带开启了「画风突变」式的传播风格,舍弃了过往对于「专业」和「成绩」的一味强调,变得越来越松弛,也恰恰踩中了当下年轻一代的心理。
混双摘银后,品牌一句「享受比赛的人,先享受世界」的文案,结合王欣瑜笑对赛场的照片,瞬间引发了不少运动爱好者们的共鸣。
除网球外,品牌签约运动员还包括吴艳妮,她在赛前所受的关注,让营销策划事半功倍。这些内容在吴艳妮参赛的不同阶段即时传播,抓住了运动员自带的流量。
可以看出,为了巴黎奥运会,运动品牌们都是有备而来。这些在巴黎奥运会周期中的出圈内容,也会助推二者未来在中国运动市场上的心智占领。
两强之外,PUMA在赛前盘点了签约运动员,讲述每一位运动员的成长经历和性格特点,呈现了一次有人情味儿的赛前助威。到了比赛进行期间,品牌又以一个远在巴黎的朋友的口吻,为运动员们送上了一段段寄语——这一系列针对赛事的营销策划风格统一,另辟蹊径凸显了品牌的陪伴姿态。
当然,赛事营销不仅仅有运动品牌的参与。并且有所差异的是,那些品牌的关注点也不再局限于运动员或是成绩,而是那些具有传播潜力的赛场高光瞬间。
如果说运动品牌赌的是「赢」,那么可口可乐想表达的就是「不只是赢」。品牌针对巴黎奥运的营销策划绝对够有松弛感。作为巴黎奥运会的TOP级赞助商,可口可乐相当于拿到了畅通无阻的「营销通行证」。品牌坐拥庞大的赞助运动员矩阵,但却并没有保守地以运动员成绩为营销为重点,而是如摄影圈一样追求那个「决定性瞬间」——用照片和文案记录具有张力的赛场瞬间,用配有品牌标识的海报强势刷脸。
可口可乐中国的企划主题是「拥抱此刻 让我们赢在一起」。从这一词条就可以看出,传播的重点不在于突出单人成绩,而是通过这些有温度、已形成认知记忆的赛事场景,形成传播的同时,强化自身的赞助身份。倪夏莲在赛场边喝可乐的一幕,更是送上门的营销素材。可口可乐也抓住了这个机会,以「旋转跳跃,可口可乐」的文案配以倪夏莲喝可乐的照片,让这一本就出圈的场景得到了官方的认领。一直以来,可口可乐都有一个名为「drinking moment」的营销圆心。通过在广告中呈现这样的共饮时刻,将可口可乐与派对聚会、逢年过节等场景深度绑定。奥运会也同样是一个团聚的场景,可口可乐利用奥运赞助身份,强化了可乐与「庆祝胜利」「赛事友谊」等体育场景的适配性。虽然是奥运赞助,但可口可乐完全不走「运动表现」等传统的赛事营销思路。而在低糖健康的饮品风潮下,虽已不具备产品优势,但其营收表现却丝毫不受影响——根据一个月前公布的2024年二季度财报,可口可乐二季度营收123.63亿美元,超出市场预期的117.5亿美元;经营利润为26.32亿美元,同比增长10%。通过drinking moment的打造,可口可乐早已变为文化符号,奥运这样的全球大型赛事更是此类大品牌要频繁曝光的舞台。同样作为TOP赞助商,在巴黎奥运会的每个赛事颁奖时刻,志愿者都会送上一部三星Galaxy Z Flip6手机,让冠亚季军在领奖台上留下一张张自拍合影——这是三星为奥运所做的「Victory Selfies(胜利自拍)」企划,选手们使用三星手机自拍的画面也会随赛事全球直播,带来十足的广告效果。这些收回的自拍中,不同国家、不同人种的运动员同框共庆颁奖时刻,还有什么比这更能体现「更快、更高、更强——更团结」的奥运格言呢?乒乓球双打决赛后,王楚钦、孙颖莎与银牌的朝鲜选手、铜牌的韩国选手一同自拍合影,也成为一段佳话,在中国社交平台上获得了大量浏览和点赞。但略显遗憾的是,这一系列独家且优质的宣传素材并未在中国社交平台上加以传播,让三星奥运赞助商的身份在国内未达成深刻的大众认知。所以即便有周全的企划、圆满的执行和完美的素材,最关键的还是让消费者看到这些内容,才不会白白浪费了这些创意和努力,也能更高效地让品牌服务大赛的投入,转化为珍贵的品牌资产。巴黎奥运已经接近尾声,但一次大赛的影响力不会戛然而止。这些优秀的创意将为之后的大赛营销提供更多的灵感,让品牌们在赛事周期中,用独树一帜的内容和传播方式,博得消费者的注意力。
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