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品牌如何通过数据分析,进行小红书精准投放

Sally 楠开口 2022-01-19

最近有协助品牌方进行小红书的投放,目前投放的是一款活动价在70元左右的妆前乳,可做到1:3的ROI,且加购率在30%+。整体起盘速度很快,大致如下:


小红书投放是大家在进行新消费品牌营销推广中不可避免的渠道,因为相比其他的渠道,不仅种草性价比高,还能提升品牌溢价。同时具有长尾效应,例如3CE、Blank Me等品牌,笔记投放90天后的互动可以达到投放7天的两倍以上。
总的来说,我们一般投放小红书目的有3个:1.提高品牌溢价,方便消费者查有所依;2.与抖音算法相比,长尾流量的叠加效果,降低投放成本;3.种草内容push淘内的搜索转化。

为了达到上面的目的,我们判断小红书投放的好坏会关注这几个点:1.爆文率;2.站内回流;3.投放价格/互动数;

鉴于最近在投放中的摸索,以及和一些小红书投放操盘手的沟通,今天和大家聊聊小红书投放流程及方法论。【大家常常提出的问题】


流程



总的来说,小红书投放的流程如下:
1.行业&竞品分析:行业在小红书中搜索热度,笔记数量,竞品投放的效果,数据及内容;2.结合自身品牌特点确定投放方案及节奏:投放数量,不同达人类型,不同内容形式投放比例;3.内容形式策划&精准选词:消费者需求洞察,竞品内容洞察,流量关键词筛选;4.精准选则达人:符合品牌调性,处在成长中,且有一定爆文率达人;5.数据回收与迭代:日投放数据记录,对互动数及评论分析,迭代后续方向;

接下来分别来说下相关的内容,另外以下数据采集均来自火箭大数据。

01


行业&竞品分析


可以先通过对种草词(或者是品类词和场景词)的搜索结果进行分析,可以得到行业中个品牌的主要分布。

比如我的产品主打美白功效,那搜索下来的品牌分布情况如下:
在此基础上,或者选择已明确的对标竞品,分析竞品投放节奏,达人分布,投放周期以及大概预算。(可点击可放大查看)


02


确定自身投放方案


比如针对底妆行业,近90天发布底妆相关笔记达人共有44117位,其中大于1000粉丝的达人共6700多位,这些达人中粉丝数分布情况如下图所示:


所以在底妆领域种草,KOL可少量选取,重点放在KOC区间,KOL与KOC的投放比例为1:9。在此基础上,大家根据自己的资金实力和投放节奏,进行投放总数,达人选择配比的确定。

03


内容策划及选词


先通过对竞品或搜索结果的笔记进行分析,根据场景、竞品词、协同品词、活动词得到内容大致思路。


了解小红书关键词逻辑,如下图,小红书的关键词就是图中相关标签。


这些关键词是小红书后台根据笔记内容语义自动生成的,相当于是小红书系统对笔记的抽象和理解。举个例子,如果笔记正文只有“上海房价”4个字,生成的关键词为“民生资讯”。

通过分析我们得到的结论如下:•关键词的文本与笔记正文的文本不一定相同;•笔记中的图片,小红书后台也能自动识别为关键词;•小红书关键词是搜索和推荐的重要依据;

为了论证这个点,我们对唇釉、美白、烘焙三个词的搜索热度进行了抓取,具体如下图。按照时间维度看包含关键词的搜索热度。其中唇釉2、3、4月热度低迷,5月之后热度持续上涨;烘焙2月数据非常高。结合疫情的大背景,就非常能理解关键词热度在小红书环境的情况。


PS:

1.一般大家通过关键词下笔记数量或增量来作为搜索热度是不正确的,对一些投放大户来说直接猛砸不就获取搜索热度了?那不就意味着只要砸钱就能获得更多红利?还尊重啥小红书流量规则呢。


2.这个搜索热度小红书官方是保密的,我们在后台做的计算,如果有需要或者想详细了解,可以私聊。



了解搜索词热度这个概念后,我们又得到了一个点:红利关键词。即:计算得到的关键词热度高(大家的搜索需求大),但是该关键词投放的笔记篇数少(消费者需求下的内容不多),那当我们通过这些关键词发布内容,很容易被消费者需求驱动下看到。

04


精准选择达人


当我们把整个投放方案,涉及节奏,预算,内容,关键词等都确定后,接下来需要选择达人啦。关于达人的选择维度,如下图:


当然,因为我们数据计算的能力,在上图罗列出的标准里,我们采用半监督的方式进行指标权重的分配,通过对种子达人进行排名校验,优化指标权重,最后得到符合要求的达人列表。

这里还有个非常重要的点,就是对达人进行去水。相信做过小红书投放的同学都知道,无论是达人本身的粉丝数还是评论等,很多都是通过一些手段刷出来或者在小圈子里相互评论出来的,会极大程度下影响我们投放的真实性。因此,我们针对这块会进行去水处理。(因为涉及PagaRank算法,在这里不做具体说明。)

05


数据回收与迭代


当达人筛选出来,接下来的就是联系达人,确定合作档期,产品发货,审批达人稿件,进行数据追踪。


关于每天数据记录的原因以及必要性,我在之前的文章“为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功?”有做说明,大家可以自行点击并查看。

有很多小伙伴也在看了这篇文章后用同样的方法操作,反馈出了一些痛点:1.工作量巨大:统计1篇平均耗时约30s,统计1000篇累计需要约70个小时的工作量;2.极易出错:项目开始使用手工统计,经常出现数据错乱或者交接给他人时数据混乱;3.无法追溯:尤其是有些随着时间变长互动量下跌的笔记,无法得知之前统计的数据是否正确。

为了解决这个痛点,我们开发了一个系统,可解决2个重点数据追踪场景:1.针对投放的达人,每天仅需5分钟就可以完成所有统计工作,并且,会对所有笔记都进行持续追踪,对于异常数据,均可给出有效说明;2.针对对标品牌所投放的达人优质数据,可进行回溯监测,即看到竞品方投放后的达人数据变化,根据变化的幅度,可推测该内容是否有进行流量加持或者信息流投放,方便了解操作手段;

当然,我们不仅仅是简单的进行数据的回收,也会在竞品以及市场基础上,建立一个预期模型,将实际情况与预期做对比,因为有基准线在,才能判断自己首次做的好还是不好,方便进行分析与调整。


在回收数据的同时,也会对投放的评论进行引导与分析,首先从粉丝(消费者)角度针对达人内容进行评论,会同步从用户的评论中,梳理出产品卖点,为后续投放提供强有力的数据支持。


以上是一般在做小红书投放时涉及的流程,方法及数据点,相信对正在做小红书投放的朋友们有一定的参考意义。

06


几个普适性问题


性价比高的达人区间


通过数据抓取,0到500粉的达人有8000万人,500粉以上的300万人,2k-5k接近10万人。但这些区间的达人,不仅产出爆文率极低,内容被收录也不稳定。因此,会以5k粉以上的达人作为重点分析对象。

针对5k粉以上的达人,针对区间达人数量以及产生的爆文率进行的分析(按照互动1000定义爆文,此定义数亦可调整,只不过随着数据变高,整体比例会更小)。
PS:因为内容篇幅原因,关于下图中不同粉丝区间对应的达人数,爆文率,相关品类,比如护肤,彩妆,美食,穿搭等对应的爆文占比,就不展开说明。有需要的伙伴可加我微信获取。


大家都知道粉丝数越高的达人对应爆文率也会越高,但一些中小型企业前期投不了那么多,另外粉丝量比较大的达人数量非常有限,就会造成竞争激烈大,可选择性变小。所以我们还需要找到达人池子够大,性价比高的达人。

根据上图中粉丝数区间的达人数,我们做了统计,情况如下:•小红书5w粉以上的达人1.6万人,人数较少,竞争激烈;•5k-5w粉的达人超过20万人之多,达人池子较大,选择空间大,具有一定的流量红利;5k-5w的粉丝占到87%,可增加这部分达人的投放比例,充分挖掘达人流量红利。

为了验证以上粉丝区间达人是否是真的存在流量红利。通过2个流量口进行数据抓取。
【以下对达人的定义如下】头部 >50W  腰部 10~50W  (腰下 10-30W  腰上30-50W)底部 5W~10W  KOC < 5W

一般小红书流量推荐有2种方式:1.主动搜索:即根据需求关键词在小红书中搜索,获取相关的内容信息;2.被动曝光:在小红书发现页接受被推荐的信息;

先说第一种主动搜索,以“敏感肌面霜”为例,在小红书搜索关键词,“综合”项下前50篇笔记,近6成为底部达人。(因为千人千面,会个性化推荐)



再说第二种被动曝光,小红书发现页面内,大多数推荐笔记所属的账号,量级都较小,大多数为koc、腰下量级。下图为发现页面内随机抽取两个账号的量级情况展示。


整体看下来,小红书环境中的流量增长:底部 > 腰部 > 头部。平台给予底部 KOL & KOC 流量扶持,前 3 屏 底部占比 60%,所以大家在投放的时候可选此区间优质达人,用心选择关键词,和达人一起做好内容。

报备笔记对投放结果的影响


随着小红书推出的“啄木鸟计划”,大家在进行投放的时候,或者发现投放数据不理想的时候,一定有想过是不是因为笔记没报备的问题。针对这个,我们也做了相关分析。

以“敏感肌面霜”为例,在小红书搜索关键词,“最热”项下前50篇笔记,超过七成的笔记为非报备笔记内容(除cpc广告投放)。


PS:啄木鸟计划适用于与品牌合作人,共约1.6万人,基本都是5w粉以上达人,5k-5w粉的KOC通过非报备笔记进行推广基本不受影响。

总的来说爆文比例:非报备笔记 > 报备笔记贴近生活场景的非报备笔记内容爆文笔记较高,前3屏占比70+%。

不过,在这边需要再额外做个说明,根据我们和一些品牌沟通并分析出来的情况来看,在进行投放的时候,每个月至少需5-10篇报备笔记,且是连续保持的,不要出现报备笔记的断层。特别是每个月投放量在100篇以上的品牌。否则被限流的概率非常的大。

视频笔记VS图文笔记


目前投放还会面临一个选择:视频笔记与图文笔记获取流量差别是否大?我们抓取了53.8万篇笔记,对不同行业视频笔记与图文笔记互动数做了分析。(取自12月30日当天小红书内的所有笔记)


总结:小红书目前的确有在扶持视频笔记,在各个行业中,视频笔记的平均互动都约为图文笔记的两倍,可以适当增加视频笔记的投放比例。

总结

关于小红书投放,除去凭着经验或者吃资源的投放方式。从数据及底层逻辑来说,涉及流程及内容如下:
一.行业种草分析:行业增长趋势;行业笔记量占比;行业互动量占比;行业粉丝画像;行业主要品牌占比以及热度。
二.竞品种草分析:竞品投放节奏;竞品投放达人;竞品投放预算;竞品内容方向;竞品卖点。
三.确定品牌投放方案:往期投放效果分析;自家产品卖点分析;种草关键词的确定;投放笔记类型以及占比;投放内容形式确定。
四.数据追踪与迭代:笔记互动趋势追踪;笔记异常状态分析;笔记评论追踪;笔记评论含水量分析与规避。

本次内容主要从数据以及小红书环境来说明小红书的投放节奏。关于一些小红书投放技巧,组合拳的打法,比如小红书卡位,塞纸条,信息流,薯条,企业品牌号的运营,聚合用户UGC等。如果想了解的人比较多,会后续再和大家分享。
另外,关于小红书投放,大家觉得有做的不错的品牌,或者想要了解的案例及需求,可在文章下面留言,我会根据需求比较多的,进行内容的整理及输出。

 

Sally: 以专业严谨的态度为品牌提供爆品孵化服务

加我需备注个人信息,

否则不予通过~

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