如何制作出咨询公司风格的 PPT（下）

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文｜etesian

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今天要说的是PPT的逻辑。

PPT的实质即是呈现信息，制作slides有三大要素：内容，逻辑，风格。

“内容”是一份deck的血肉。曾和一个朋友探讨他们项目上的deck如何去做，最后发现原因出在没有足够的内容来支撑每一页slides。而图表正是这些“内容”的重要表现形式，这在上一篇中已经详细描述过了。

风格之于PPT，犹如容貌与衣饰之于人：

比如，通过配色就可以轻易分辨报告到底出于MBB哪家之手；

比如，某几家尽量避免使用饼状图，而使用堆积柱状图代替；

比如，某家多用线条，而很少用色块；

再比如，某几家最近两年的风格越来越向互联网公司接近……

我们可以通过外貌、穿着、声音等特征轻易地分辨出身边不同的人，同样地，我们可以通过配色、图形、文字等分辨出咨询公司。“风格”与其他两要素有一定的交集，但仅限于直观表象的层面，是一种“习惯”的表象。风格由咨询公司的传统决定，在潜移默化中塑造了咨询顾问们制作PPT的一些技巧（而非技术）。所有的咨询公司都有几套公司内部的模板（如下图），甚至还有一些咨询公司有专门的graphic部门，负责做PPT的美化。

逻辑是PPT的骨架，如果没有严密的、通顺的逻辑，deck以及每一页slide，都会让观众觉得茫然或晦涩。而逻辑正是本文的主题。

总体上来讲，PPT的逻辑分为三个层次：

1. 整个deck的故事线（storyline）

2. 每一页的细节内容（tag line）

3. 细节内容的组织形式（Format）

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 1  Storyline-故事线

故事线，一般用英文storyline代称，是整篇deck的脊梁。storyline决定了咨询报告的叙述逻辑与顺序，也就从根本上决定了这篇报告能否从一开始到最后都能吸引观众的兴趣与注意力。很多行业外的朋友都有这样的疑惑：为什么不按照做项目的顺序，或者说按照一开始的方法论来组织最终的报告呢？为什么最后的报告（无论是讲标报告还是结项汇报），都要花大量的时间在确定这些PPT的先后顺序上？

举个简单的例子。

一般地，一份市场战略项目的汇报报告会包含：市场规模，增长预测，竞争态势，自身现状评估与预测等几块内容。不难看出，“市场”与“竞争”是有交集部分的，“竞争”与“标的分析”是有交集部分的——那么，这些交集应该如何切分，然后合理地放到报告中呢？还需要考虑的问题是，应该先讲市场，还是先讲自身？应该先讲自身，还是先讲竞争？

再举个简单的例子。

一些内部运营优化/转型的项目，会对客户内部进行一次完整的诊断，并提出解决方案。在诊断的过程当中，会收集到很多客户内部存在问题，然后顾问们就会针对这些问题提出有效的解决方案。很多时候，针对一条问题，解决方案往往会涵盖很多方面。比如，一些问题可能同时涉及市场、人力资源，而另一些问题会涉及财务、销售等。那么，在最终的汇报中，是应该逐条详解不同的问题，还是逐条描述对公司不同职能条线（市场，销售，人力资源，财务等）的优化呢呢？

以上问题都没有标准答案。

也许我们会遇到市场糟糕，但自身逆势增长的情况，可能我们就会把市场的评估向后放一放。

也许我们在诊断中发现，不同的职能条线所需要的解决方案数量相近，难度相似，可能我们就会按照职能条线的顺序逐一汇报。

Storyline的梳理已经近乎艺术的范畴，都应该是老板们的活儿，我们这些干活儿的小顾问，还是应该好好想一想每一页片子该怎么呈现吧。

 2  Tag Line-标题栏

严格地来说，Tag Line应该是storyline的具体表现，是故事线进一步的产物，也就是我们在开头提到的“每一页的细节内容”。在实际工作中，顾问们常常会用storyline代指连结在一起的tag line。

在Storyline（先说什么后说什么）敲定之后，项目组就要开始确定每一页的片子应该要讲什么内容了。这里没有太多细节可说，但有两个原则必须明确：

原则一：每一页片子必须要产生观点，不能仅仅是对客观事物的描述。

下面这一页就是失败的典型：

只罗列了一些数字，并没有讲清楚数字背后的东西。比如，为什么ROE在15年会下降，16年又迅速反弹？

原则二：每一页片子只讲一件事情，并在Tagline里用简短的语句说清楚。

来看一个失败的案例：

这页片子完美地触犯了原则一和原则二：

没有提出自己的观点，让观众短时间内无法直接获取PPT的重点内容；

Tagline是一个短语，非陈述句；

讲了两件事，并且没有论述清楚这两件事的关系。

成功的案例是怎样的呢？

tagline里面明确提出了Amazon的 "triple threat" 价值主张，并得出结论：亚马逊正在侵蚀传统的零售商。

原则三：所有的tagline应该是连续的，并且能组成完整的storyline。

直接看案例吧，取材于百度文库中的《罗兰贝格产业规划项目》，是罗兰贝格在2008年为华夏幸福基业做的战略规划。由于篇幅原因，这里选取了报告中A模块的第1点《影响功能定位的外部趋势分析》的所有tagline。

所有的标题连起来就是连贯的语段，即使不看内容也能大致了解报告说了些什么。建议自行搜索原文阅读。

 3  Format-排版

一般在一页PPT内，主要有图表（chart & table)、论述图(illustration)和文字这三类组成模块。

在经历了无数个画片子的深夜后，终于总结出了一套简单粗暴、行之有效的PPT排版法：十六格排版法。

首先，想象一下，一页空白的PPT里有16个大小相同的格子，像这样：

这里，插播一个叫“区域”的概念：

“区域“是由一个或多个方格组成的形状，是PPT 里最高层级的组成元素。每一个区域均包含各种各样的内容，也因此有图表，论述图和文字等多种表现形式。

所以，绘制PPT可以简化为：把方格组成不同区域，把所有的内容，包括图表，论述图和文字，按照一定次序，对应摆放到PPT上各个区域里。

原则一：组成区域的方格可以根据区域的内容进行合并、伸缩。横向或纵向的区域尽量控制在四个以内。

原则二：每一块区域必须讲述的是同一个内容，并与其他区域相异。

比如这样的一页片子：

依照16格排版的原则，应该是这样的：

每一个彩色矩形就是所谓的“区域”，很容易看出来：

原来的16个格子被两两组合在一起，成了更大的方块，整个PPT实际只有8块“区域”；

有一些区域的方格被缩小了，比如黄色和灰色；有一些方格被拉大了，比如红色和紫色，都是为了配合内容的尺寸。

如果横向或纵向有5块甚至以上的区域，在狭小的空间里，就显得局促。除非是内容不可省略或合并，否则不建议超过5个区域。

原则三：所有的区域都只能是矩形，不能出现L、T等字形，更不能出现不规则图形。

这条规则一般都会被遵守，因为非矩形的区域在排版上实在是太丑了。

原则四：相邻区域之间尽量吻合（长或宽相同），尽量避免出现区域与区域之间交错。

不同区域之间的交错，主要由于某一区域过长或过宽，一方面要尽量避免这样的情况，保持相邻区域同长同宽；如果确实由于内容的原因无法实现，那也要保持整体的对齐与对称。

看一个失败的案例：

把不同区域填上色，就可以明显的发现，结构图（灰色区域）与文字（蓝色区域）没对齐，而图片（绿色区域）与排名表（红色区域）没对齐，橙色与绿色也没对齐。整个页面显得有些杂乱。

原则五：不同区域的排布要合乎逻辑。

这一点是最考验顾问功力、也是最难说明的一点。

常见的问题主要由以下几种：

1）重点不突出

没有把重点内容区域放到醒目的位置，如左上、最右或最下等符合阅读顺序的位置；重点区域面积小，易被忽略。还有就是页面内没有重点，比如上面Aon Hewitt的片子。

2）逻辑展现方式有误

最常见的就是用错箭头。箭头一般表示递进、推倒、连接、趋势等含义。经常看见新来的小盆友乱用箭头，导致逻辑混乱。

比如下图，就是不管逻辑硬套模板的典型。

3）逻辑关系有误

最常见的情况是逻辑上平行的区域展现的内容不在同一个层次上，或者展现的形式与维度不在同一个层次上。

比如下图：

标题里讲的是“业务流程”，下面三点虽然都与之相关，但明显不在同一个level上。这些更多的是内容上的问题，个案之间有很大的差别，很难找到通解通法，因此不再详细说了。

基本上，按照以上几个要点画PPT，最后的结果都不会太糟糕。

文｜etesian

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