“阿里收购饿了么，写一份商业分析报告给我”

本文作者：小灶第一期线上学徒曹坤、兰州大学大四同学。同时，感谢世界500强快消百威英博HR提供点评。

 全文共3062字，预计阅读8分钟

大概在半个月前，阿里巴巴将全资收购饿了么这条重磅新闻大家一定已经听说。外行看热闹，内行看门道，在求职面试中，面试官看的是你懂不懂里面的门道。

以下是小灶线上学徒——商业分析方向的学徒曹坤，对此次收购背后的商业逻辑的分析，以及世界500强快消百威英博HR 给的详细反馈！

阿里收购饿了么背后商业逻辑分析

案例分析者：小灶线上学徒、兰州大学曹坤同学

所谓的商业逻辑，其实就是阿里在收购前要解决的两个问题：为什么要收购？怎么收购？通过问题分析表可以确定问题的背景范围等要素。

接下来我将从分析收购的常用套路来展开分析：被收购企业业务本身、协同效应、可行性。

一、外卖业务分析

1、市场的规模和增长：

外卖逐渐成为了现代人的一种的生活方式。在线外卖市场在经历了前几年的野蛮生长后增速放缓，但是仍然保持着两位数的增速。2018年的市场规模预计比2017年增加368亿元。

所以说在线外卖市场规模大，而且有增长空间。

2、竞争的激烈程度：

2017年在线市场主要竞争者只有美团点评和饿了么，而这两大巨头占据了超过九成的市场份额，市场集中度高，而在集中度高并且增长放缓的市场中，只能通过实施价格战等市场渗透策略来强占更多市场份额。

美团外卖已经得到金主腾讯的支持。于此同时，滴滴试图进军外卖市场，其旗下滴滴外卖将于四月一日在九座城市试点上线。由此可见，虽然市场进入壁垒较高，需要充足的现金流支持补贴活动，但是仍然有新进入者的威胁。

可以看出，这个市场竞争激烈而且还有新进入者的威胁。

二、协同效应

1、第一个协同效应就是流量。

阿里可以通过支付宝和口碑给饿了么注入流量。2016年，饿了么与阿里旗下的口碑外卖进行战略合作，饿了么全面接入口碑平台，该合作在给饿了么带来了巨大的流量

2、第二是支付场景。

外卖是一个相对高频的支付场景，如果支付宝在饿了么里面一直是排在第一甚至是唯一的支付方式，会提升支付宝进一步占据更多线上支付的市场份额。

3、第三就是即时物流。

传统快递物流解决的是跨国、跨省、跨市的问题。不同于传统物流，即时物流解决的是同城点对点的问题，它起源于外卖配送，核心在于满足顾客提出的极速、准时的配送要求。

即时物流第一种拓展是商超配送。中国线上流量成本越来越高、线上零售市场趋于饱和。与此同时线下零售市场，特别是生鲜利润率高，而且线上很难取代。这使得腾讯阿里两大巨头纷纷收购线下大卖场，开启新零售服务时代。

可以看出，阿里虽然有了云计算等技术支持，有了大润发等实体场景，但是在阿里新零售版图中还是缺乏了同城物流这一个环节。所以收购饿了么对于阿里巴巴的生活服务和零售场景拓展具有重要战略意义。

4、即时物流第二种拓展是物流末端领域。

阿里旗下的菜鸟裹裹，为包裹提供了包裹追踪和到站点自动提醒等服务。而外卖系统解决的是货品的最终配送以及配送时效问题，所以两个物流网络很有可能结合在一起，产生新的协同效应。

随着商超配送和物流末端领域的兴起，即时物流即将迎来新的爆发点。目前来看，行业拥有较高进入技术壁垒，行业主要竞争者包括阿里和京东，所以竞争十分激烈。

三、可行性分析

从收购经验来看，阿里作为中国互联网三大巨头之一，近年不断通过收购公司来开拓新市场，其收购经验非常丰富。

同时，从财报可以看出阿里拥有足够的经营现金流来支持此次投资。而阿里通过多次增持，成为了饿了么第一大股东，所以全面收购的难度较低。

文化方面的考虑，外卖本质上是O2O业务，需要极强的运营能力。而阿里是BAT中最以运营能力闻名的。很多O2O类型的公司，比如滴滴、美团都有来自阿里的创始人或者是创始人级别的高管，相信阿里和饿了么的整合问题不大。

企业HR 对此次分析的反馈

案例分析反馈者：世界500强快消百威英博HR

曹同学通过对于商业分析课程的学习，对于本案例分析搭建了比较完整的架构，通过较多有价值的信息，给出了分析结论，在面试中能这样回答已经很好了。如果在实际工作中，有三点可以进一步考虑：

1）分析的一级架构可以重新梳理成为：

• What (对于这个收购Case的背景给予介绍，目前的分析中是缺乏的)

• Why (目前分析中的第一点和第二点都是在阐述Why的问题)

• How (包括了第三点，当然还有更多的信息可以去挖掘，比如具体的收购和整合方式等等)，这样梳理之后会更加符合MECE的原则

2）建议可以收集更多的数据去支持分析中的结论。比如针对，“从财报可以看出阿里拥有足够的经营现金流来支持此次投资。而阿里通过多次增持，成为了饿了么第一大股东，所以全面收购的难度较低。”可以去提供更多的数据，如阿里财报中的现金流情况，以及本次收购的金额等等。

3）建议对于其中数据的分析，可以增加相应的图表可视化分析，更加便于理解；比如外卖市场的集中化趋势，可以通过饼状图去展示，从美团点评，百度饿了么合并前的态势，到现在的份额态势的变化等等。

总而言之，在面试中这是一个很好的分析，希望可以继续努力学习。

曹同学分析方法的获得

在这个案例的分析中，我在小灶的商业分析课程中学到的方法，起到了很大的帮助。

第一点，问题分析表。

在刚刚接触到一个问题的时候，问题分析表能够帮助你准确地确定这个问题的背景、解决标准、范围等等。界定好问题才能确保以后工作计划不会远离目标，也不会扩大问题范围而增加工作量。

举个例子，课程的实战项目第一阶段作业就包括界定问题，案例中一个服装公司准备进入中国市场，需要你分析中国市场。案例中给出了很多信息，在问题陈述时很容易把问题范围扩大成：分析潮流服饰市场并帮助公司制定战略，这样会大量增加团队工作量，而进入战略并不是客户的要求。通过复盘问题分析表就可以避免这个问题。

第二点，市场分析和竞争分析。

在商业分析中，经常需要对市场和竞争进行分析，比如估算market size， 竞争格局分析以及对标分析。分析方法很常见。我之前上过ACCA的商业分析课程，但是书上的方法有点太过理论了，从书本的知识体系到实际运用还是有一定的距离。

而小灶这个商业分析课程是以实际项目的为背景，在学员进行项目的同时讲解相对应的知识点。所以我觉得小灶这个商业课程很好的一点就是把分析方法系统化，实用化。

第三点，商业分析中用到的主要工具。

比如desk research。这个概念很简单，但是也是最实用的。在上述商业逻辑分析中部分内容就是通过desk research获得的。之前我在参加一个商赛的时候做过类似的工作，当时发现很多时候获取资料的质量难以保证但是又不知道其他信息获取途径。

所以我觉得小灶商业分析课程里另外一个亮点是，在提供了各种可靠资料来源的同时，还可以系统学习各种商业分析常用的工具，进一步了解到商业分析所需信息的来源和质量，可以说是干货满满。

第四点，思考原则和套路。

这个课程提供了很多思考原则和思考框架，这些知识点并不局限于商业分析，他们可以经常被运用在其他生活场景中。比如MECE原则，之前在一个live里面就听说MECE原则其实也是一种很好的锻炼逻辑的方法，是GMAT逻辑部分提分神器。

除此之外，课程里面还有一些问题解决框架，我觉得不仅仅在商业分析里很重要，在平时解决问题的时候也能起到很大帮助。

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