四大会计师事务所经典案例分析题
（本文附部分问题解答思路）
Ourdoor sport 全球扩张
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某公司 1973 年成立，专注于运动服饰、配件诸如滑板等。以过硬的质量，合理的价格赢得 良好的声誉。2000 年开始大肆扩张，市场遍及欧洲、美洲和亚洲，销售额一路飙升。其创始人是个 运动爱好者，热情果断并且有冒险精神，引领公司大幅扩张，并且从 2003 年（大约，记不清了）开 始收购很多其他品牌。
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按时间顺序罗列了该公司收购的各种品牌，以及对应的信息，比如定位、营业额、公众 形象等，有十多家吧，有表现好的，也有表现不好的。LZ 就记得一个 Tiger Rose,高端奢侈风的泳衣 品牌，主打女性市场==
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该公司在 2011 年以前的营业额利润都是一路飙升，到 2011 年却下降了 70%。股东投资者认 为，是 CEO 过于主观和冲动的决定，盲目扩张，导致原有顾客对新增品牌不信任而流失。然后 CEO 在 2012 年下台。有其他集团提出收购该公司，未果，因为最大的股东即创办人拒绝。新任 CEO 决定 采取一系列重组措施，关掉很多连锁店，大幅裁员，纯化品牌。并改善供应链和增强电子商务方面的投入。
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第一张表是公司 2011 年和 2010 年在欧洲、美洲、亚洲三大市场的营业额、毛利和净利润表。 下降趋势。第二张不怎么懂，好像是在澳大利亚证券交易所的表现，波动
1. SWOT 分析，并就目前形势提出建议
◆ SWOT 分析
S：经过数十年的发展，公司在全世界范围内品牌认知度高，品牌价值高；销售管理系统完善（从 case 中找数据）；过硬的质量，合理的价格，有核心技术
W：管理费用高，管理难度大，管理和技术跟不上扩张的速度；盲目扩张导致没有核心产品；顾客流失营业额一直下降，资金紧张，负债
O：商誉还在，顾客对原有品牌还是很信任的，重组赢回顾客的希望很大
T：国际市场竞争对手；后来居上的品牌；被收购的风险
◆ 建议
合理的重组公司，裁掉部分员工，加强资金回笼；确立核心产品，纯化品牌，宣传新的品 牌形象，重新建立较好的声誉；增强与顾客的联系，建立回访等制度，售后服务加强；增加在电子商务上的投入，扩张相应优势。
2. 分析销售额下降的主要原因，并说明给出建议前还需要哪些信息
盲目扩张，导致原有顾客对新增品牌不信任；扩张的同时管理和技术跟不上，导致员工的素质层 次不齐；新收购的品牌质量不如以前，售后服务也在下降，主要产品渐渐失去它的特色，流失了 太多的顾客。
信息：顾客的反馈，员工的情况，媒体的评价
3. 问你公司五到十年的发展前景之类的，还有员工归属感什么的
4. 分析这个品牌 CEO 做法成功和失败的地方以及如何规避这些问题。它的老板在过程中犯过的错误（参考公司的发展历程）这家企业犯了什么错误，如何避免
5. 在 outdoor 迅速扩张的过程中，在 business 和 local 方面会遇到哪些挑战；公司全球化扩张过程中， 公司管理者应在哪些方面给予考虑，使得公司可以平稳、顺利的完成扩张。
6. 市占率在一个财年中下降 70%，要求通过回溯其 10 年的并购历史给出原因，并提出意见以及进一 步需要的数据资料等等。
7. 由于业绩下划严重，有两家公司提出并购。问题选了提出建议公司应该 simplify business 还是接受 并购。
8. 想出一个 strategy，要砍掉哪部分的投资，要对哪部分多投资，哪部分销售渠道要改之类的。
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◆ 说下面试官问的问题吧： 你如果是创始人即最大的股东，你会不会卖?
不卖。对自己产品的热爱；目前公司存在的一些机遇；员工之后的发展。
◆ 你提到员工归属感，那新 CEO 裁员后，应该怎么样来安抚剩下的员工，鼓励他们重塑信心呢？
召开重大会议，把公司的现状如实的告诉员工，而且我相信留下来的应该大部分都是以前跟着创始人一起打拼过的，见 证着这个企业的发展的，他们对企业本身也是有感情的，告诉他们公司现在的发展战略，如果条件允许的话给他们适当的加一点薪水，或者给他们承诺，在公司重新上轨道后给予奖励。
◆ 新任 CEO 说到改善供应链，你觉得应该怎样做？或者你认为怎样才是一个好的供应链
所谓供应链，其实就是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络，首先供应链各个节点上的企业 的声誉要好，我觉得把我们公司视为大客户的企业会好一些，然后供应商原材料的质量要过硬，制造商的技术要好，合格率要高，仓库能根据需求存够货，配送要及时，可以实施供应链管理
◆ 如果你是员工，领导给你描述未来蓝图画个大饼，你会安心吗？
依情况而定，看这个领导的做事风格，这个蓝图实现的可能性等
◆ 觉得被并购对于公司是个怎样的机遇？ 如果公司被卖出，你是新的管理者，除了欧美这些成熟市场，你对新兴市场怎么考虑？
先调研一下他们本地的产品，看是否存在需求；当地的市场份额；调查他们对这个产品的了解度；当地人对当地品牌的 忠诚度；考虑当地的文化；进入新市场的成本和预期收益；与当地产品相比是否具有价格、质量上的优势等
◆ 为什么觉得中国有前景？
中国人很看重品牌，死要面子，而且之前也说了鞋子质量好，价格适中，又是国外的牌子，在中国只要广告做的好，绝 对销量很好，而且中国人多，中国人对本土品牌的忠诚度不高，要打入中国市场，不考虑中国政府这一块的话，我觉得 还存在很大的商机的。
1） 如何吸引顾客（专注于自己的品牌，针对某一类客户群，不断研发产品，满足客户的需求，培养顾客忠诚度； 高质量产品，针对不同群体产品差异性；极好的售后服务；销售上也采取一定的形式，饥饿营销这种，）
2） 鉴于被收购的风险，支不支持收购，如果收购，说明理由；不支持的话，企业自力更生，可以通过哪些方法。 股东方面的产权问题， 自主经营权没了，创始人一起创下的品牌没有了公司任别人宰割，这是对原有股东和对公司员工的一种不负责任。员工 这一块管理层变动一下，精简企业结构，建立公关媒体部，加强与社会沟通，注重企业社会形象，比如社会责任方面的 活动。
3） 在 outdoor 迅速扩张的过程中，在 business 和 local 方面会遇到哪些挑战；产品过于多元化，容易失去自 己的核心产品竞争力，再加上技术和管理等跟不上，顾此失彼，会让顾客失去信心，从而沦为大众品牌，流失主要客户）
4） 公司全球化扩张过程中，公司管理者应在哪些方面给予考虑，使得公司可以平稳、顺利的完成扩张。（扩张的速度方面，切忌贪婪无度，扬短弃长、顾此失彼，一定要选好项目，找准关键，量力而行。其次是企业扩张时 一定要注意企业资本金的积累，单纯的靠企业挣的钱进行在投资这种方式不行，但是完全靠债务来支持扩张也是不行的， 会导致企业出现债务风险，所以在资本金和债务上要有一个合理的比例。最后对企业的经营者也要加强监督，防止他们 盲目投资高风险，回报周期长，投资大的项目，关系企业生存发展的项目要广泛征求意见。
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