【智汇特稿】撬动一个景区营销大盘的七个支点
【智汇特稿】 撬动一个景区营销大盘的七个支点
旅游景区的卖点，不仅仅在于我有什么，更重要的是别人没有什么。这就需要经营者一方面从完整意义上考虑景区旅游产品---即游客购买旅游产品时各种需求的满足及未来的消费趋势，另一方面还需要善于发现的“第三只眼”，在一样的观光中去寻找不一样的感受，在一样的休闲中发掘不一样的质量，在一样的度假中倡导不一样的生活。
旅游景区跟一般的产品是不太一样的，最大的不同之处是景区具有不可移动性。你虽然有钱把景区打造得很气派很漂亮，但是，从景区建起来的那天起，产品实际上就固化了。如果没有一个很好的经营思想让固化的景区产生足够的效益，资产很快就会沉淀下去。没有游客，景观就变成了一堆毫无生气的建筑物。
旅游景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。风景名胜是不能通过购买发生所有权的转移的。提升景区的产品基点力主要有以下四个营销因素：
（一）：景区内部IP的塑造
景区内部IP就是景区内标志性的观赏物。在今天旅游市场竞争日益激烈的情况下。景区内部IP不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。对景区内部IP的塑造实际就是给景区旅游产品定位，就是把景区最吸引人的、最突出的特色表现出来。这个特色进一步打造还可以形成景区的品牌，进而形成旅游市场的名牌。
（二）：景区体验活动项目设置
景区活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏、或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。景区活动的内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗再现，各种绝活演艺、游客参与节目、寻宝抽奖等等。这些活动不仅是景区旅游产品的一部分，而且还可以作为促销活动的内容。景区活动通过游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。
（三）：景区管理与服务的完善
景区服务可分为前台服务和后台服务，也可分为有人职守服务和无人职守服务，还可分为基本服务和有偿添加服务等等多种形式。不管是哪种服务，都要以最大限度满足游客需要为宗旨，尊顾客为上。在服务过程中的管理尤显重要。景区管理包含两个层面，一是对员工的管理，二是对景区的管理。
（四）：提高景区可进入性
可进入性指的是景区交通的通达性。由于很多景区处在交通不便的偏僻地区，游客进出大受限制，甚至交通成为营销瓶颈。景区的产品销售过程与有形商品不同，是远距离营销和本地化消费结合，景定人动，顾客必须来到景区享受服务，经营要靠大量的客流。目前，影响旅游景区可进入性的往往不是主干道交通，而是旅游景区门前的最后“十公里”，必须引起重视。
当今的市场营销已经进入品牌时代，景区营销也不例外。如何塑造景区品牌形象并向消费者充分有效的传播，成为目前旅游景区亟待解决的问题之一。
旅游作为一种预消费产品，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买过程中决策的影响尤为重要，它是创造信任的力量。建设品牌来获得增长并不仅仅是打广告做宣传这么简单，它是一个复杂的品牌管理行为，需要专业性的操作。
现阶段的景区品牌管理呈现四个趋势：
（1）、重点从旅游产品向顾客转移顾客关系管理被提上日程，甚至在一些景区出现顾客关系经理特定细分市场的需求。
（2）、重点从产品向市场转移，市场维护和渠道管理成为工作重点，品牌不再被看成是产品，而是市场。
（3）、重点从本地品牌向跨区域品牌转移，大品牌走上扩张之路，品牌管理在最高层次上参与公司战略的制定。
（4）、重点为从产品盈利能力向整体形象表现转移，这是品牌权益管理的范围，一个品牌的价值不再单纯是对公司的年利润贡献，而是对整个品牌权益的增值，品牌的整体组合可以给公司的自身价值带来巨大的资产。
那么，如何培育景区品牌的增长呢？我们从以下途径来探讨。
（一）：广告是塑造景区品牌最有力的手段
第一，广告是塑造景区品牌最有力的手段。一般而言，旅游广告从以下方面进行创意构思：明确提出独特的旅游概念，比如锦绣中华的口号“24个村寨同，一步迈进历史；56族风情，一日畅游中国”；描绘迷人的自然景观，比如海南的“椰风海韵游人”，领略不同的生活体验方式，比如荷兰幽默地宣传自己“请飞往北极蜜月吧，当地夜长24小时”。
（二）：节事活动
旅游节事旅游可以说是景区品牌传播的利器。成功运用节事活动加速品牌传播、带动区域旅游发展的案例有很多，其中海南博鳌亚洲经济论坛，九寨天堂承办各类重要国际会议等可以说是成功运用眼球经济原理带动旅游品牌传播，带动区域旅游发展的经典案例。
（三）：公关宣传
在品牌传播的过程中如何巧借亮点事件进行媒体软广告宣传同样是我们不可忽视的品牌传播技术手段，旅游业的多数公关工作往往是以获得媒体的关注为目标。其典型的形式包括：新闻稿、新闻发布会、招待会、名人到场、产品参观等。
（四）：口碑
口碑传播是游客在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播的过程。据调查，口碑是大多数出游者获得旅游信息的主要途径，良好的口碑对任何旅游品牌都尤为重要。得到良好的口碑就应该从涉及到游客旅游过程中的全部要素着手，努力营造游客满意而归的条件。另外，产品核心吸引力的打造、娱乐化、互动体验式游憩方式，良好周到的服务等同样是创造游客良好口碑的重要因素。
（五）：网络
在当今网络技术飞速发展的时代，品牌的网络传播因其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流。在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定旅游目的地的链接，使潜在游客在出游前的收集信息阶段就能够快捷、全面的了解到旅游目的地的相关情况，将帮助企业在激烈的旅游市场竞争中取得一来之不易的优势。
市场上创新的促销活动总能抓住人们的眼球，在竞争中占据优势。比较早的广西旅游促销大蓬车开始，这些年旅游办的好创意还是不少的，比如长沙世界之窗的“万人多米诺”活动、南岳衡山的“做一天和尚念一天经”宗教体验旅游、无锡影视基地的“三国演义古战船游太湖”等都叫好又叫座。
把创新促销作为竞争的支点力，委实是赋予它一个很高的地们了。创新促销的首要工作在于概念创新，它是旅游市场营销的兴奋点。概念创新就是要在营销中寻找一个“壳”的概念，并把它放大，比如海南“博鳌亚洲论坛”、南岳的“寿文化节”、及金鹰电视等概念。
创新促销的执行关键在于激活市场需求。有效的促销行为总是针对顾客需求。有效的促销行为总是针对顾客需求而来的，旅游消费需求类型繁多，简单地进行归纳我们可以发现这些需求是显见的；享乐性旅游消费需求，参观访问性旅游消费需求；信仰性旅游消费需求；保健性旅游消费需求，冒险性旅游消费需求，文化性旅游消费需求，运动性旅游消费需求，时尚性旅游消费需求。
旅游营销渠道主要有：旅行社、旅游批发商、专营机构、饭店销售代表、政府旅游局、行业协会、预订系统、全球分销系统、互联网等。对于景区营销来讲，最重要的渠道还是旅行社。因为旅行社这个渠道，是景区客源的稳定来源。景区再好，如果离开旅行社就只能完全依赖散客市场了。这就变成了靠天吃饭。天气好的时候可能人如潮涌，下雨下雪就鬼影子都难找了。没有旅行社这个渠道的支持，旅游景区的经营工作就要冒极大的市场风险。
那旅行社为什么跟景区合作呢？在这里，探讨几个最有影响作用的合作因素：一是景区品质，它代表着确切的游客利益；二是相关服务，在旅游产品固定的情况下它是重要的变量，旅行社一般希望得到创新的旅游产品、市场推广支持、负责任的承诺等；三是价格，这是最重要的单一决定因素，包括价格列表、优惠情况、销售条件、购买协议中的折扣情况等；四是良好的景区接待能力；五是有利的合作关系，包括友情、彼此信任、交易过程和谐等。
建设渠道的联动力需要景区经营者改变交往以渠道和线路抢夺为主的营销方式，向渠道伙伴关系建设为主的尝试营销体系转变。景区要渠道成员一起来维护旅游品牌、提升业绩，在合作下共同成长。
在过去很长一段时期，团体游一直扮演着旅游的主角。团体旅游也称“集体综合旅游”，旅游者一般按旅行社制订的日程、路线、交通工具、收费标准等作出抉择后事先登记，付款后到时成行。散客旅游也称“个别旅游”，其旅游日程、线路等由旅游者自己选定，仅委托旅行社办理机票、船票、车票、预定旅馆、接送及导游服务等业务。游客选择团体旅游，意味着不用劳神费心，一切都由旅行社去打理，为此付出的代价是没有自主性，行动受到约束；相比之下，散客旅游更多地强调游客的自由，方式灵活，可选择性强，因此受到越来越多旅游者的喜爱。随着旅游的意义发生转变、旅游者单独出游能力提高，旅游者的心理需求进入更高层次，散客旅游异军突起。
对于景区而言，不得不面对这已经来临的“散客时代”。在散客市场赢得竞争离不开终端拉动。终端拉动的举措一是直接吸引散客旅游，这需要塑造和树立鲜明的旅游目的地形象，突出其特色，在人们心目中占据有利的地位，要提供内容详尽的，符合散客需要的旅游宣传印刷品，包括旅游线路说明书、目录集、导游指南、价格表、各种单页宣传品、宣传小册子，以及其它用途的信封、挂历、明信片等，介绍有关旅游地文化、地理、物产、风俗民情、风光名胜和交通、食宿、购物及其基本价格等情况，以帮助人们增加了解、消除顾虑，还要充分利用报刊、电视、电台等大众传媒，以及参加旅游博览会、巡回展销会，做好广告宣传，进一步扩大影响，增加人们接触信息的频度和密度。
二是逐步建立和健全散客预订系统，尤其是在交通、客户和浏览项目方面逐步建立为散客服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解各交通部门、饭店的预订情况，接受散客咨询和预订，并可储存旅游资源方面的信息，根据散客的不同需要，代为规划旅游线路。鼓励业务人员走出企业大门，到市区繁华地段亮牌设点，设立“旅游问讯中心”，提供咨询帮助以及代购交通票、代订客户等。
三是在交通枢纽，如航空港、码头、车站、市区主要街道路口等设立醒目的中外文路标、导游交通图、指示牌等，清晰地标示各游览点的地点、方位和距离，为初到游客“指点迷津”。
四是结合旅行社做工作，敦促和帮助旅行社进行市场开发，提供信息，创新产品，营销中心市场管理人员定期巡访市场，深化主客关系和加大景区影响力；按照市场竞争的具体情况制定有效策略，引领区域市场旅行社协同运作，如价格波动协调、共同实施促销等，开展广告宣传，提升景区整体争夺市场的能力，在区域市场容量最大或增长最快的地区集中资源，加强市场争夺，扩大网络规模和市场占有率。
把游客吸引到景区来，这只是第一次营销的完成，如何在游客进入景区大门后产生更多的消费，就属于“二次营销”所关注的领域了。现在很多景区的盈利模式简单，无非是“进进出出买门票，上上下下坐索道，购物亭里卖商品，餐饮小吃排满道”。这样的收入结构其实是非常单一的，“二次营销”的理念就是丰富景区的收入结构，降低门票收入在营收中的比率。
二次营销跟经营理念与服务意识相关。这需要我们把景区接待定义为“一站式”客户聚散服务平台，从完善自我服务水准和提升、创新服务两方面着手，内部引入“一对一”服务理念，用“一对一”人性化服务与旅游这一高品位消费相匹配。通过服务质量、员工态度、员工着装等，树立处处心系游客群体的策略服务于来宾。
二次营销跟景区内项目设置相关，跟景区活动菜单相关，跟游客消费的深度开发相关。彼得.古特曼在《逃避现实者锦簿》中为潜在的旅行者们描述了可以亲向尝试的28种历险方式。看一下这些非常刺激的经历：水上居住、水陆联运、山地骑车、骑牛、乘雪橇、远航、飓风追逐、峡谷漂流、护送车队、观察海豹….
二次营销跟VIP会员管理相关。景区营销中心应该建立详细保密的会员档案，及时更新，方便与会员联系以及提供会员服务，对于会员的休闲度假活动均要求有专人接待与负责，增强会员消费的尊贵感觉；为会员布置欢迎旗、集体欢迎活动、高规格的接待与投影留念；提供消费折扣、优先预定，作为嘉宾出席景区活动的优待，为会员提供景区礼品等；关怀会员，进行情感投资，贺卡、鲜花、纪念日活动、联谊沙龙等形式都是可取的；还有就是与一些相关社会组织组建驴友俱乐部。
目前中国大部分景区在营销方面是缺乏专业人才的，很多情况下营销队伍与市场机会严重失衡，这需要景区经营层努力去建设自己的营销团队。单纯的引进人才其实很难彻底解决问题，甚至给营销工作带来动荡，现有人才的培养与留住人才才是正确的思路。
团队学习力来自于学习型团队的管理，以机会与责任牵引人才的成长，在组织内营建一个友好民主的学习氛围，并切实贯彻激励机制。这要求景区做到：帮助销售人员进行职业生涯规划，满足销售人员的归属感、成就感、驾驶工作的权力感，以目标管理带来员工的成就感，创造尊重、鼓励、赞赏的工作氛围，不吝惜榜样与荣誉称号；对于在外奔波的业务人员废除非必要的管理条例。
学习型的景区营销团队的建设做好以下几点：一是管理理念的确立，培训是工作的一部分，领导层要担负起更多的指导职责，鼓励下属提出更多的问题；二是开放的学习方法，包括参与的开放性和反映的开放性，即创造机会让员工公开而诚实地参与重要活动，将员工置于能批判性地评价自己行为的集团。三是打造景区销售明星，让销售人员以自我负责的方式学习、成长，成为“重要人物”，树立个人品牌。