阿里淘特&淘菜菜专题深度报告（4万字）丨东方互联网：敏捷组织再升级，下沉场景【好货低价】持续突破
东方互联网团队
项雯倩18516265846 / 李雨琪 / 吴丛露/ 詹博 /韩旭18811761561/崔凡平13166383764
这篇报告所研究的内容花了3个多月思考，落地到多次调研、接近200+份团长样本采样到清洗，到最后写了1个月。笔者想解决的问题是：阿里今年淘特&淘菜菜项目的高额投入逻辑是否自洽？如何看产品们的定位（可持续性）及对阿里的意义？想做一些更长期的探讨研究，而非财报口径。在其中我们恰好也发现阿里在组织协同上的加速，这些其实是在阿里整体组织架构升级前（21年初）已明显开展（核心问题及答案写成了4问4答放在前言）。
淘特&淘菜菜资料较少，我们的确花了很多时长做一手资料处理，给出了我们的答案和思考。特别欢迎深度二级投资者、产业从业者、以及阿里同学们的探讨交流。笔芯！
核心观点
1、21年集团能力复用已取得进展，未来多元化治理体系值得期待。在近几年面临多方挑战下阿里积极进行自我革新。20~21年阿里以淘特及淘菜菜两大新兴业务为抓手实践开展集团内B端C端能力协同复用，取得下沉场景明显突破。22年起集团组织架构将从“中台战略”向“多元化治理”升级，形成四大业务板块，其中国数字商业板块囊括国内所有业务统一将由戴珊管理，敏捷组织能力进一步打通，为整体业务持续发展奠定坚实基础。
2、淘特：下沉市场的【好货低价】。该定位基于集团协同在流量分发、货品供给侧两端有效配合，可持续化商业逻辑逐步构建，实现对阿里中国零售商业生态的有效补充。淘特核心瞄准下沉市场用户，截止21Q3已达2.4亿AAC。区别于市场认知，我们认为淘特不同于绝对爆品逻辑，更像下沉市场的【好货低价】。该定位基于：1）下沉市场长期消费升级；2）集团货盘规模效应带来持续相对低价优势。同时我们判断未来一年淘特重点将从获客拉新转向提升用户活跃，使生态持续良性运转。
3、淘菜菜：面向上升市场偏下沉用户，【价格差不多质量好很多】。基于内部协同度，TCC全链路追求商品质量（商品端，履约端）及履约时效，根据样本调研目前质量好已建立消费者心智，商品丰富度及性价比业务有策略动作，期待心智后期体现。我们认为：1）TCC商品策略明晰：SKU数稳健中提升，品牌尤其全国性品牌占比高，规格上倾向中小包规的便利消费，整体面向C端且追求品牌丰富及质量；2）价格有持续优势：集团五盘货内部协同；3）履约高投入（网格仓结算费用、冷链）使履约时效与质量佳。区别于市场认知：我们通过调研及样本采集，发现终端团长侧对淘菜菜商品&履约质量佳时效快已形成一致认知，可见TCC高投入投在了该投的点，而非完全投入用户补贴获取短期利益。我们判断未来可能需平衡UE下，加强内部协同稳固优势心智，并根据目标群体针对性提升其他能力及心智建立。
财务预测与投资建议
公司积极自我革新，敏捷组织再升级打通集团能力，下沉场景基于淘特与淘菜菜【好货低价】持续突破，中长期发展仍值得期待。我们维持公司FY2022-2024收入预测为8779/9998/11302亿元，经调整EBITA为1435/1676/2009亿元。分部估值计算公司市值总计34805亿元，对应每股价值193.1港元，维持“买入”评级。
风险提示
疫情影响持续、行业竞争加剧、新业务孵化不及预期、行业监管趋严、样本结果偏差。
写在前面的话
在过去几个季度中，阿里巴巴整体收入端增长出现放缓，同时由于在新兴业务方面的巨大投入导致利润端承压（2021Q1-Q3单季度亏损多增100亿左右），引发市场对于公司各方面担忧，尤其新业务拓展是否有意义，亏损是否合理是市场关心的问题。本文我们不探讨货架电商（阿里天淘系）vs内容电商行业格局变化，我们本篇报告将更多从组织架构升级带来协同角度出发，以观察淘特及淘菜菜两大新兴业务过去一年进展为案例，展开详细讨论。希望能给市场带来对于阿里在战略和战术层面不一样的思考。首先我们基于报告内容回答阐述最主要的四个问题。
问题1：集团过去几年业务迭代速度偏慢，组织架构如何改进及解决该问题？
阿里2021年前，由于中国商业前端（既事业群&事业部）模块多且大，各自整体偏独立运行，各自不同能力（B端或C端）的打通、复用度有限；此外业务快速跟进、做决策在大公司内会较慢。使过去几年阿里在新的消费场景（如下沉场景、内容场景）、履约模式创新（社团）进入时间较慢。但2021年以来，从淘特和淘菜菜两个项目上，笔者看到业务间能力复用有带给项目明显变化。
1）2021年来，两个项目上我们观察到明显变化及取得业务进展。淘特与淘菜菜两块业务经过1-2年实现定位：重度抓消费的【下沉场景】，有策略的做到相对的低价好物。两块业务货品端与2B业务深度绑定，用户端与2C业务具备强相关，阿里两大模块核心能力的复用出现非常重要的契机，加速融合集团B&C条线资源，在流量产品端、产业及供应链端做到两端协同促进业务发展。此外，汇报线也变得更为简单提升效率，淘特负责人七公20年12月从对蒋凡与戴姗双线汇报转为向戴姗单线汇报。淘特在用户侧快速成长到2.4亿（截止2021Q3），淘菜菜也在我们调研区域（武汉，社团深水区）取得了消费者心智【质量好】，充分展现了协同带来的效果。
2）对于未来：2022年开始阿里组织架构将从“中台战略”向“多元化治理”升级，背后的逻辑是从单一的大中台能力打通向集团全事业部能力打通的升级，是进一步提升发挥集团各事业部协同能力的关键举措。中国数字商业板块作为规模最大的板块，彻底打通国内各项业务，在产业端、供应链及下沉市场激发创新活力。
问题2：集团资源打通指什么？哪些能力可实现复用？对阿里意味着什么？
阿里集团零售业务版图广，在建立各业务过程中积累商品能力，履约能力，地推能力及流量，多项能力其实可以一定程度上复用。集团本次组织架构升级后，通过敏捷组织进行集团国内各块零售业务的协同会是集团后续发展的重点。我们把能力归类，并以淘特及淘菜菜过去一年所运用到的能力作为说明：
空中流量：各APP之间相互引流，提升业务启动速度。淘宝、淘菜菜、菜鸟、支付宝、淘特等各阿里系APP中，均会在各自APP比较重要的流量场给予生态内其它APP导流位，实现流量协同在这两个业务中，菜鸟驿站为淘特引流，淘宝&淘特&支付宝共同为淘菜菜引流，助推业务增长。 地推能力（承载流量拓新）：阿里“中供铁军”，各业务有丰富的BD管理经验，且可以相互打通复用，提升地推效率。对淘特来说，主要复用了溪鸟BD及团点资源助推拉新。对淘菜菜来说，和部分零售通&菜鸟&溪鸟共用BD利用原有团点协同拓团。
问题3：淘特与拼多多相比，淘特定位？怎么看待集团重度投入vs ROI？
市场担忧的问题：淘特和社团快速发展给集团带来明显亏损增加，我们逻辑推算21Q1-Q3的三个季度中两块业务为集团增加亏损额平均在100亿/季，投入的合理性怎么看待？通过问题3、4来简答。
淘特为满足什么需求，目前的亏损能否换回未来持续经营及对集团的意义？
1） 满足什么需求？
2） 在此产品逻辑下，淘特如何提供丰富度的同时持续维持价格相对低价来吸引消费者（而不是仅靠补贴，不可持续）？
淘特价格上如何形成相对竞争力？我们发现淘特主要通过集团内货源协同，目前主要复用1688已形成规模效应的商品体系基本盘，直接通过集团在货品端形成的价格优势同步到淘特端，解决商品vs销量的问题，以实现不走极致爆品分发仍可相对低价，同时提供部分丰富度已形成跟竞品一定程度差异化定位，使得用户部分需求得到满足。
所以笔者认为目前通过a）集团货品同步&部分商品平台补贴+b）用户大量流入（集团重度投入流量）解决了阶段性问题，完成用户冷启动及高增。虽然不知实际ROI，但区别于我们做此研究之前对淘特的简单看法，我们认为今年公司已找到现阶段产品定位，且相对低价有一定办法解决，取得阶段性进展。但后续仍需激活用户复购（目前该点观察不明显），促商户持续经营逻辑跑通，需观察淘特用户复购/留存指标。
3） 对集团的意义？高投入换集团用户生态完整性，短期单独核算ROI是否合理值得思考
问题4：淘菜菜作为后进入者，高额投入的逻辑性是否自洽？
淘菜菜作为后进者，需要明确目标，满足什么用户群体什么样的需求，集中资源和方向打，树立差异，建立心智才能“后来者居上”。
报告正文
1. 国内生态再升级，淘特&淘菜菜补齐下沉场景
1.1 组织架构升级：打造多元化治理体系，敏捷组织能力打通
1.1.1 2021年以来：淘特与淘菜菜是阿里优化能力打通的典型项目
1.1.2 2022年：组织创新驱动业务创新，多元化治理助推能力打通
2022年集团将迎来重要转型，组织架构从“中台战略”转向“多元化治理”。2021年12月6日，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇（逍遥子）发布内部信，宣布了近7年来阿里巴巴即将执行的最为重要的一次组织架构升级。基于我们对阿里的跟踪研究，这次升级目标是阿里的规模成长到现今阶段后，使各业务领域能用更清晰的战略蓝图、更敏捷的组织面向未来。随着阿里形成多业务引擎驱动未来增长的格局，面向未来，“多元化治理”的必要性不断提升。集团希望通过更多新型治理方式的探索，始终用生产关系的先进性来驱动先进生产力的释放，用组织的创新去驱动业务的创新。同时，根据上文我们分析的集团自2021年初以来近一年组织架构的调整节奏，本次升级是集团深思熟虑且局部验证后的重要决定。
新组织架构升级后阿里将形成四大业务板块，核心聚焦内需、全球化、云计算三大战略。本次组织架构调整后，阿里在董事会主席兼 CEO 张勇和近 20 位事业群总裁之间，增加了4 个分管大总裁，分别是戴珊、俞永福、蒋凡、张建锋，分别负责中国数字商业、生活服务、海外数字商业、云与科技四大板块。1）中国数字商业板块：包括主营电商业务大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C 零售事业群、社区团购业务淘菜菜、淘特和国内贸易（CBU）；2）海外数字商业板块：包括东南亚电商平台 Lazada、全球速卖通（AliExpress）、国际贸易（ICBU）等；3）云与科技板块：包括阿里云智能、钉钉、天猫精灵、达摩院和平头哥等；4）生活服务板块：包括原生活服务板块、同城零售事业群和灵犀互娱事业群。本次商业板块的重新调整，再次核心聚焦集团2019年12月以来确立的内需、全球化、云计算三大战略（当时的准确阐述是“全球化、内需、大数据和云计算三大战略”），分别来看，中国数字商业、生活服务聚焦内需，海外数字商业聚焦全球化，云与科技聚焦云计算。
中国数字商业板块作为规模最大的板块，彻底打通国内各项业务，承载集团内需战略的重大使命。根据中国数字商业板块所囊括业务，以2021Q3（本文中我们均以自然年表述，2021Q3对应阿里巴巴财年FY2022Q2，以此类推）集团发布财报计算，该板块业务占比公司收入达到65%。该板块集合了原有阿里的B端业务、C端业务、阿里妈妈中台业务以及2021年新兴发展而起的淘特及淘菜菜等国内各项业务，从管理单元层面实现了国内零售商业能力的全面打通。我们认为，中国数字商业板块的设立将有助于阿里巴巴加速融合集团内部消费互联网及产业互联网的资源，在产业端、供应链及下沉市场激发创新活力，未来将是阿里巴巴推进“内需”战略的核心阵地。
我们认为，阿里巴巴的集团组织架构战略从“中台战略”向“多元化治理”升级，背后的逻辑是从单一的大中台能力打通向集团全事业部能力打通的升级，是进一步提升发挥集团各事业部协同能力的关键举措。而淘特及淘菜菜作为2021年就开始实践试验且取得成果的典型案例，从组织架构层面看在未来依然会是集团重点实现能力打通的领域。
1.2 生态增长放缓，坚定开拓下沉市场【好货低价】场景
核心商业放缓的原因：
2021年起：淘特事业部及MMC事业群重点投入带来用增重回高速发展，极大丰富阿里电商下沉场景，是阿里国内电商生态的重要填充和保持集团持续增长的两个重要抓手，目前来看已取得阶段性成果。
1）从单季度亏损额增加量级（100亿）可见集团对于淘特&淘菜菜两大抓手保持坚决的投资定力
综合以上我们认为，从组织架构实现集团能力综合复用、用户和业务增长这两重核心逻辑出发，重点发展淘特和淘菜菜具备必要性和迫切性，对这两大板块的投资契合公司长期发展战略。
1.3 新的战略目标：敏捷组织，提升协同
淘特及淘菜菜作为2021年以来重点发展业务，已能够看到集团通过3端资源开展协同，包括货源资源、仓网资源、流量资源（线上流量及地推），我们把能力归类，并以淘特及淘菜菜过去一年所运用到的能力作为说明：
1）商品能力，是指阿里在经营中通过淘宝、天猫、高鑫零售、1688、零售通、盒马鲜生、阿里数农等所积累的生鲜&标品&非标等货品资源及选品运营能力。对淘特来说，主要复用了1688商品作为基本盘，及阿里数农生鲜资源，支撑淘特实现了在现阶段的下沉市场的【好货低价】差异化定位；对淘菜菜来说，盒马鲜生&阿里数农的生鲜资源，1688厂货&高鑫零售超市品类&零售通快消资源，是其快速提升SKU丰富度及形成相对价格优势的主要后盾之一。
2）履约能力，是指自营/管理加盟仓网的能力，阿里通过各项业务建立了“多日达&次日达&小时达”等多层次网络体系，为履约提供保证。尤其是溪鸟，溪鸟作为菜鸟布局农村物流的重要担当，
截止2020年已经覆盖28个省区、1200+个县，与99个城市农货供应商建立合作关系，建立了30000+个乡镇网点，对下沉市场已经实现初步覆盖。可对下沉业务起到一定帮助，基于菜鸟溪鸟在履约端建立的终端网络体系，与淘特及淘菜菜开展全面协同。其中比较明显的是淘菜菜复用了菜鸟&溪鸟积累的物流大商资源，提升开仓质量及数量。
3）流量能力
空中流量：各APP之间相互引流，提升业务启动速度。淘宝、淘菜菜、菜鸟、支付宝、淘特等各阿里系APP中，均会在各自APP比较重要的流量场给予生态内其它APP导流位，实现流量协同。在这两个业务中，菜鸟驿站为淘特引流，淘宝&淘特&支付宝共同为淘菜菜引流，助推业务增长。
地推能力（承载流量拓新）：阿里“中供铁军”，各业务有丰富的BD管理经验，且可以相互打通复用，提升地推效率。对淘特来说，主要复用了溪鸟BD及团点资源助推拉新。对淘菜菜来说，和部分零售通&菜鸟&溪鸟共用BD利用原有团点协同拓团。
综上我们认为，阿里“货品、仓配、流量（包括端流量+地推）”之前积累的各项能力/优势，随着2022年集团组织架构正式升级完成，中国零售商业板块自管理层端自上而下不断打通，预计将会在更多、更细节的层面开展集团内部协同。未来若能在敏捷组织下协同打通，高效复用原有资源，业务之间可能会实现1+1>2的效果。
2 淘特：下沉市场的【好货低价】，丰富消费需求
淘特作为阿里电商生态的重要补充环节，核心瞄准下沉市场用户，截止2021Q3已经拥有2.4亿AAC，已成为集团电商生态的重要一环。我们认为：
首先，从现阶段看淘特取得阶段性成果，并找到其差异化定位：下沉市场的【好货低价】。在用户运营方面找准下沉用户需求，并借助集团业务协同激进获客；同时基于阿里1688积累的供给侧优势将B端价格优势对齐较丰富化场景；最终在流量分发侧实现非爆品分发逻辑的好货低价，完成差异化的自我定位。
其次，我们认为下一阶段淘特重点将从获客拉新转向提升用户活跃。基于我们对下沉市场的【好货低价】实现逻辑的判断，在用户运营侧，获客拉新在未来或更多依靠集团业务协同提供的稳定支撑，最前端拉新补贴后移至刺激用户活跃；在商品供给侧与流量分发侧协同配合，持续吸引工厂、外贸商家，借助官方补贴向好货属性商品持续倾斜流量和补贴。
从长期看，我们判断淘特在确定差异化的定位之后，在流量分发、商品供给和用户运营三端有效配合，基于下沉市场存在的消费缓慢升级的可能性，有望形成可持续的商业逻辑，实现对于阿里中国零售商业生态长期健康的有效补充。
2.1 重点投资布局取得用户高增，促活促购将为未来重点
从聚划算内部孵化项目到阿里巴巴“战略特区”，淘特成为阿里重点投资布局板块。总结来看淘特的发展历程中有几个重要的时间节点，分别是：1）2020年3月淘宝特价版APP正式分布；2）2020年9月，1688的B端货源与淘宝特价版全面打通；3）2020年12月，运营淘宝特价版的C2M 事业部正式从淘宝事业群独立，负责人七公从向蒋凡和戴珊双线汇报转为向戴珊单独汇报；4）C2M事业部正式更名为淘特事业部，独立性和品牌性进一步增强。从时间点可以看出，淘特在过去2年完成了与产业货源打通、从淘特独立出运营、寻找自我定位等关键动作。
此外，淘特的详细发展历程如下：
2018 年聚划算内部启动C2M 项目，3月推出淘宝特价版APP，与拼多多模式基本一致，但是早期的淘宝特价版除2018年双十一外表现很差。
2019年双十一，盖楼活动通过下载奖励方式，从淘宝导流特价版。
2019年12月，阿里整合淘宝的天天特卖（属于淘宝事业群）和 1688 旗下的供货中心（属于B2B 事业群），成立了 C2M 事业部（属于淘宝事业群），前端对应的产品即为淘宝特价版。
2020年3月，淘宝特价版正式发布。同一时期，阿里启动超级工厂计划和百亿产区计划，旨在打造1000 个产值过亿的超级工厂，以C2M 消费者对接厂商的性价比产品继续加码下沉市场。淘特改版的核心在供给侧，商品绝大部分来自于产业带和产业基地，以白牌为主，逐步摆脱对淘宝原有店铺商品的依赖。
2020年9月，B端商品打通。1688宣布产业带升级计划，正式与淘宝特价版全面打通，淘特开始更加偏向于B端。
2020年12月，C2M 事业部正式从淘宝事业群独立。七公从这一阶段开始从向蒋凡和戴珊双线汇报转为向戴珊单独汇报。
2021年3 月，淘宝特价战略升级。
2021年4月，C2M 事业部更名为淘特事业部。淘特正式弱化淘宝印记，强化独立地位
2021年5月20日，淘宝特价正式宣布品牌升级，更名为“淘特”。
淘特用增表现优秀，更关键在于其独占DAU接近50%，成为阿里生态的有效补充。截止2021Q3，阿里巴巴中国零售市场年度活跃消费者（AAC）达到8.63亿，环比增加3500万，是自2019Q2三个财年以来最高的单季度增长。淘特年度活跃消费者增长至超2.4亿，环比增加5000万，淘特用户中有较大比例是原阿里生态体系之外的全新用户，同时有大量消费者通过淘特第一次在淘宝内完成了生鲜产品的购买。我们认为本季度阿里用户的快速增长淘特贡献了巨大的推动作用，淘特对于阿里生态体系的补充作用已经开始显现。
淘特已帮集团逐步完成用增增量，后期用户消费增长值得期待。我们认为，淘特AAC已达一定规模的情况下，对比GMV体量，用户购买活跃度/复购的提高会是淘特下一步重点。我们假设淘特在这个阶段的ARPU约为同期拼多多的50%-100%（判断逻辑：淘特新用户首单0元，故ARPU会较拼多多同期略低），2017Q4拼多多的用户数为2.45亿，对应ARPU为577元。基于以上假设，淘特22财年全年的GMV或处于700亿-1400亿之间。此外，再对比拼多多与阿里巴巴现阶段ARPU（2021Q3季度分别为2497元与9118元），淘特的用户活跃及提频有较大提升空间。
三阶段成长，淘特处于Seed阶段到Traction阶段的过渡期。根据阿里巴巴集团CFO在业绩会上的阐述，公司将新兴孵化业务的成长阶段划分为Seed、Traction、Profitability三个阶段，在每个阶段都会在业务发展目标的设定上存在差异。在Seed阶段，主要是基于新的商业逻辑构建业务的模式，在用户端和规模端实现快速增长；在Traction阶段，主要是将在前期积累的用户的活跃度进行提升，提高用户的留存，整体优化规模质量，维持健康的成长；在Profitability阶段，主要是实现业务的独立运营，找到合适的商业变现手段实现盈利，最终实现闭环。我们认为，基于淘特现有的2.4亿AAC规模，其已经处于Seed阶段到Traction阶段的过渡期。
淘特在用户拉新层面已经交出一份优秀的答卷，想实现持续发展，留存与活跃是未来的关键。基于我们对淘特产品（既流量侧）、商品侧、运营侧的研究及理解，我们认为淘特的策略是：在下沉市场的建立具备差异化的消费者心智定位，可总结为下沉市场的【好货低价】：
第一、流量分发逻辑：不走极致爆品分发，在早期完成低价基础心智的打造后，流量分发侧注重品质、丰富度、体验感等方面的心智构建，定位为综合的【好货低价】。
第二、商品供给侧：以1688工厂商家为基本盘，加之以淘工厂、产地仓等辅助策略。利用集团1688在商品端已经形成的规模效应，通过协同复用快速增加商品供给，且在淘特GMV规模体量仍然相对较低的情况下保障基础价格优势。以商品供给为流量分发的【好货低价】逻辑提供有效支撑。
第三、用户运营方法：与天淘形成差异化补充电商生态体系。在从重拉新向重复购阶段的过程中，把握下沉用户需求，整体运营策略与拼多多具有相似性，但是基于集团协同优势仍可持续在下沉市场稳定拉新获客。
2.2 流量侧：不走极致爆品分发，做下沉市场的【好货低价】
我们认为淘特流量分发逻辑能够成立的背景条件是：下沉市场存在消费需求缓慢升级的可能性。
1）从宏观政策层面看：根据国务院于2021年12月印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》，党中央、国务院旨在通过六个方面加快农业农村高质量发展。其中第五点明确指出了推动农村居民消费梯次升级，在多措并举增加农民收入的基础上，鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡。促进农村居民耐用消费品更新换代。还将加强农村市场体系建设，健全商贸服务网络，优化农村消费环境。此外，其中第三点指出了优化现代乡村产业体系，其中包含培育乡村新型服务业，发展农村电子商务。
2）从行业政策层面看：根据商务部等于2021年10月印发的《“十四五”电子商务发展规划》，国家明确了在未来五年中国电子商务行业的六项定量指标，其中，农村电子商务交易额计划从2020年的1.79亿增长至2025年的2.8亿，对应年化增长9.36%，高于全国网上零售额五年年化增长7.58%的行业整体平均水平。
虽然下沉市场消费群体往往具备价格敏感、时间充裕、熟人社会等标签，但是下沉市场并非单一群体，市场中还有着多元的层次和结构，低价是核心因素之一，消费升级也存在长期的潜力。我们认为，基于电商渠道对于下沉市场的开拓会是未来国家政策鼓励的重要发展方向，同时下沉市场的消费升级会是长期趋势。
货品分发策略不完全走极致爆品分发，多多vs淘特流量分发有什么区别？根据我们对产品搜索、品类推荐这两大场景的统计，对比了拼多多和淘特在商品展示页的前四个展示商品的销量数据。我们发现，作为走极致爆品分发逻辑的【拼多多】，前四个展示商品均为销量极高的爆款（销量万+）。对比之下，淘特的前四个展示商品中，均存在至少一个销量仅有几百或者几千的非爆款商品，与其余三个销量上万甚至十万加的商品产生显著的差异。我们认为，淘特不是极致的爆品分发，部分爆品逻辑，部分主动对商品进行筛选，做到下沉市场相对低价的同时品质、丰富度、体验升级。
对多多逻辑vs淘特的逻辑的思考？淘特如何解决下沉市场价格敏感度高，又提升选择性。
在拼多多的极致爆品分发逻辑之下：在低价基础之上，高销量是平台内商品能够获取流量加成的核心指标，销量与流量在不断的正循环之下诞生超级爆品，在极高规模的销量之下，商家的刚性成本被摊薄，物流成本侧话语权增强，综合成本被进一步压缩后，又可再次反映到价格端，从而形成“低价格-高销量-高流量”的完整正循环，形成平台长期竞争力。
思考，淘特相对的【好货低价】长期可以带给下沉市场消费者相对更丰富的消费体验，但下沉市场对于价格的敏感度高，淘特如何提供丰富度的同时持续维持价格相对低价来吸引消费者（而不是仅靠补贴，不可持续）？
1） 通过好货、品牌等其它权重因子来实现流量分发，提升了平台内商品的相对丰富度，一定程度上保证具备好货属性的商品能够拥有一定流量曝光度，而非仅从单价和销量进行流量分配。
2） 但如何维持相对低价，而不是平台商户补贴（不可持续）？低价作为下沉市场最核心的指标，淘特通过集团内货源协同，主要复用1688已形成规模效应的商品体系基本盘，直接通过集团在货品端形成的价格优势同步淘特端内相同低价；以及淘工厂直营、产地仓等辅助手段。我们将在下一小节中详细分析。
“买贵必赔降权，品牌正品地位提升”，淘特在21年下半年以来的策略变化正在印证我们对于它定位的判断。淘特首页“官方补贴”频道是官方补贴商品集合页，频道内不定期打造品牌和品类营销活动，用以提升传播声量。我们可以注意到，在2021年的上半年中，淘特官方补贴专区以及各商品推荐流中的产品存在大量买贵必赔标签，跟随全平台保持最低价是这一阶段淘特开始打造低价心智的核心策略。随着2021年8月买贵必赔业务正式变更，其原有的氛围标签被取消，返佣优惠也被取消，淘特对该策略实施了全面的降权。在现阶段，淘特中带有买贵必赔标签的产品数量已经降到较低水平。买贵必赔降权的同时，品牌正品地位提升，所有官方补贴品牌正品商品在搜索、推荐、互动场、新人场有核心流量加持，并有专属的官方补贴皮肤，打造淘宝特价版核心货盘代表。商家参与活动可以享有大量的平台权益，包括：营销资源倾斜；淘特首页官方补贴频道；官方补贴专属商详氛围；搜索推荐资源倾斜；大促期间专属会场；及其他流量场的流量资源倾斜。作为淘特现阶段重点的流量分发策略，品牌正品的地位提升代表着淘特的流量分发从“低价好货”向着“好货低价”转型。
综上我们认为，从最核心的流量分发策略角度出发，淘特已经从单纯以价格为标尺缓步跟随竞对转为确定自身发展方向开始独立奔跑。基于下沉市场存在的消费缓慢升级的可能性，淘特在确定差异化的定位之后，辅之以匹配的集团协同商品供给，有望形成可持续的商业逻辑，实现长期健康发展。
2.3 货品供给：产业带源头商家带来价格优势，多种策略扩大商品供给
本节我们将阐述淘特在货品供给侧如何实现与流量分发策略的配合，主要包括复用1688已经形成规模效应低价优势的商品体系，以及淘工厂直营、产地仓等辅助手段。此外，通过淘宝店双开、其他货源来提升丰富度。
淘特货品供给直达产业带源头，基于1688的工厂及外贸商家为主要供给来源。工厂商家是阿里巴巴集团的核心资源，1688是中国最大的B2B内贸批发平台，也是阿里巴巴最早在1999年借此起家的业务。经过二十多年的积累，1688平台已经覆盖了172个一级产业带，约占全国一级产业带数量的70%，1688平台拥有超过50万的源头工厂，5000万的专业B端买家（创业者）。1688的工厂商家目前是淘特主要的商户来源，此外还有外贸商家、淘宝商家等。我们认为，基于阿里在B端积累多年的资源和能力，同时中国数字商业板块分管大总裁戴姗统一管理阿里在国内的B端业务和淘特业务，淘特在商户侧的供给启动具备优势，节省了大量从0到1的商户侧BD推广的时间和资金成本。贴近源头的货品供给，压缩了从工厂到消费者之间的品牌商、代理商、零售商等大量中间环节，实现了从工厂到消费者的直接触达，效率提升的同时也为实现好货低价打下基础。
淘特的1688货源可以在C端零售提供近似B端批发的价格。我们对比了在1688和淘特上均开设店铺的商家，其在两个平台上同款的商品终端初始价格近似，甚至在享受完淘特官方补贴和红包抵扣优惠后，淘特平台的价格低于1688的大于100件的批量采购价格。淘特的1688货源可以在C端零售提供近似B端批发的价格，为其在货品供给端实现好货低价提供基础保证。
淘工厂直营模式：解决B端商家C端运营痛点，扩大工厂商家供给。由于存在大量的工厂商家没有尝试过C端的电商平台，他们对于C端的店铺运营了解甚少，在没有额外扶持和帮助的情况下，这类商家在淘特的运营情况不甚理想，直接导致了他们对于把生意从B端转移到C端的积极性不高。针对这一核心痛点，淘特推出淘工厂直营模式，在这一模式下，工厂只负责生产，其他环节包括线上开店、运营销售、售后服务等均由平台完成，目标是用最小的成本实现工厂数字化。同时，在这一模式下，淘特能够发挥基于阿里系而来对于用户感知的敏感性，进一步从运营端反馈信息到工厂端。淘特能基于严谨专业的用户调研及数据分析，为直营厂家给出最优解，生产适销对路的商品。通过该模式，直营工厂可显著压缩中间环节成本，大幅提高销量和履约效率，实现好货低价，而且工厂可由此形成稳定的市场预期，用户、工厂、平台可达成多赢的正循环。
此外淘工厂在淘特APP首页享有关键的十宫格流量场位置，且运营侧已经具备很强的完整性。商家在满足入驻条件后，在基础服务费佣金模式下仅需要依据各类目商品支付8%-11%不等的基础服务费。
产地仓模式：突破商家物流能力瓶颈，扩大产业带优质商品供给能力。每个产地仓都有自建物流系统，由系统根据面单自动识别M2C包材，再由人工打包，增加专人档口管理，最后分拣人员会将包裹分类送发。目前淘特联合菜鸟建立了20多个产地仓，有3000-6000平的中型仓，4-6万平的大型仓30多个。以深圳南新仓为例，该仓是淘特为备战今年双11新投入的产地仓，面积3500平方米，2021年8月18日正式运营，目前仓内商品SKU超1300个，日均处理订单10万单，峰值可达30万单。基于创新的产地仓模式，淘特可以形成“淘特数据洞察-淘特寻源选品-产地工厂生产-淘特统仓统管-消费者收货”的商业链路，进一步提高效率。
综上，我们认为淘特明显优势偏向货品侧及其基于货品侧的定位。淘特能借助集团中1688已经形成规模效应的商品体系，以B端的价格优势去完成相对丰富度，同时以淘工厂直营、产地仓等辅助手段扩大供给侧囊括的商户群体，实现了以优质低价的源头商品配合平台【好货低价】的流量分发策略。
从淘系固有的运营思路中跳出，淘特展现类下沉用户运营策略。从首页流量场布局可以对比发现淘特与淘宝迥然不同的运营策略。除了搜索、品类以及底部菜单，我们将首页分为三个核心区域。淘宝是基于千人前面的运营思路，首页就呈现出多样性的流量呈现逻辑。淘特上部的十宫格中，除“官方直营”外，其余九项均与红包、现金、礼物等相关，中部两个核心流量场分为别“限时秒杀”和“官方补贴”，下部产品推荐也含有“补贴”、“半价”、“买一送一”等醒目提示，且核心策略围绕性价比展开目的明确，与淘宝形成鲜明的对比，与拼多多则具有相似性。
把握下沉用户偏好，我们可以发现这与下沉市场的先行者拼多多策略在各个方向上接近，呈现明显的可对标性。我们认为，以下五个方面的运营策略，目标均为延长用户在APP内的停留时间以及提升用户的购买活跃度。
对标一：新人礼包。新用户首次登陆时，淘特给予多张满减品类券，拼多多开通新人专享的1元限时购活动。每位用户只有一次新手专享机会，在限定时间内以较便宜价格购买商品。限时的无门槛红包对于刺激新用户在短时间内复购具有推动作用，意在提升留存。此外，新用户福利具有连续性，连续多天登陆可享受更多优惠。对于新用户进行连续的消费者教育，意在提升用户粘性和活跃度。
对标二：补贴专区。在首页的补贴活动中，淘特的官方补贴对应拼多多的百亿补贴。它们规则设计类似，均拥有品牌授权，具有品牌质量保障；进行全场包邮以及坏了包赔；保证48小时发货等。在保证补贴力度的情况下，给予用户优质的商品和良好的购物体验，意在打造用户购物心智，实现长期留存。
对标三：限时秒杀。两个APP的限时秒杀活动均占据首页显眼位置，挑选部分好货进行限时直降，且均有虚拟币兑换红包、签到赚钱、免费领现金、拼团购物等活动，有效激发买家参加，实现快速裂变，提升商品曝光度。限时秒杀通过强调时效性带来的低价刺激促进交易达成，意在实现更大可能的将活跃用户转化为购买用户。
对标四：社交分享。个人主页上，二者都可以通过好友圈分享商品进行产品推广，APP自补红包对分享活动给予支持。通过社交的形式提升用户在APP的停留时间，同时红包又有促进交易转化的功能。
对标五：省钱月卡。用户可低价充值月卡，享受精选好物享受降价、每月免1单购买、领取红包和购物优惠券等优惠。会员卡对应的月度福利意在绑定用户，实现长期复购。
2.4.2 线下地推能力：承载差异化流量拓新+促活
阿里集团利用独特优势，菜鸟与溪鸟助力线下拉新促活。在端内用户运营方式类似拼多多，但区别于拼多多，阿里集团利用独特优势，菜鸟与溪鸟在下沉市场终端能够长期在用户拉新层面给予淘特支持。菜鸟乡村截止目前已经拓展省份29个、覆盖县区1200+、乡镇网点30000+，实现了对下沉市场的大规模覆盖。我们发现：1）淘特（也包括淘菜菜）可通过菜鸟及溪鸟站点通过海报形式线下推广，促进下载APP，对下沉市场拉新起到一定作用。根据我们的草根调研，淘特给予菜鸟和溪鸟的推广成本为21元/人（单人次下载APP的推广成本），拉新获客成本较低。2）溪鸟岗位职能上协同淘特（及淘菜菜），我们也发现溪鸟项目招聘员工的工作职能中包括【负责溪鸟项目工作的落地和推动，如淘特拉新能】，根据我们对于菜鸟乡村在智联招聘上“县域经理”这一职位招聘的统计，其招聘需求基本覆盖全国大部省份（每个省份均有1-5个岗位正在招聘中），拉新促活具备可持续性。
综合本章以上，我们认为：
淘特的定位是下沉市场的【好货低价】。在用户运营方面跳出天猫淘宝的固有思路找准下沉用户需求，并借助集团业务协同维持稳定获客；同时基于阿里1688积累的供给侧优势将B端价格优势赋能C端；最终在流量分发侧实现非爆品分发逻辑的好货低价，完成差异化的自我定位。
其次，现阶段阶段淘特正从扩用户规模到提升用户活跃的发展阶段过渡时期，未来重点投入方向可能逐步转移。基于我们对下沉市场的【好货低价】实现逻辑的判断，在用户运营侧，获客拉新在未来或更多依靠集团业务协同提供的稳定支撑，最前端拉新补贴后移至刺激用户活跃；在商品供给侧与流量分发侧协同配合，持续吸引1688源头优质的工厂、外贸商家，借助官方补贴向好货属性商品持续倾斜流量和补贴。
最后，淘特在确定差异化的定位之后，辅之以匹配的集团协同商品供给，以及稳定的集团协同获客拉新，有望形成可持续的商业逻辑，基于下沉市场存在的消费缓慢升级的可能性，在下沉市场打造淘特的差异化消费者心智，实现对于阿里中国零售商业生态长期健康的有效补充。
3 淘菜菜升级：战略协同提升，全链路追求商品品质
思路：我们从战略协同及业务全链路商品端，履约端，团长及用户端出发，对比淘菜菜与其他平台数据，剖析淘菜菜策略目标，实际达成及终端认知反馈。其中商品端可以划分为三个维度“商品丰富度（数量&结构&品牌）”、“商品价格及性价比”、“商品规格偏好”，履约划分两个维度“履约时效”、“履约质量”来逐层剖析淘菜菜的具体策略、战略目标及实际阶段，在团长及用户端对应以上视角分析终端反馈及心智树立情况。通过长期跟踪数据进行多维度对比分析、实地走访、深度访谈及问卷调研等方式进行研究，目前得到如下结论。
结论 ：淘菜菜战略目标及策略为加强内部战略协同，突出基础设施建设，面向上升市场偏下沉用户（我们理解为：中高线市场的下沉用户+下沉市场的偏高线用户，对质量有一定诉求的人群），做到价格差不多，质量好很多。我们认为，前期淘菜菜高投入换取到了一定消费者认知，在商品质量高，履约时效及质量好上建立心智，虽UE受到影响但也合理，作为后来追赶者需明确用户目标后集中资源和方向来打，树立差异，建立心智。区别于市场的认知，市场担忧淘菜菜的ROI投放比该如何计算或ROI极度不合理，虽然我们没有具体财务数据，但通过样本调研数据及深度调研走访得到的终端反馈可得出淘菜菜高投入投到了该投的点【基础能力建设】且建立到了用户心智【质量好】，用优质体验而非绝对低价培养用户习惯。未来可能需在UE平衡下，加强内部协同性，保证质量的同时形成价格优势和拓展商品，尤其是性价比及商品丰富度方面，虽集团已做出相关举措，但可能还需持续加强，并提升转化链路的最后一步树立用户心智。
3.1 淘菜菜战略：聚焦深耕，提升内部协同及资源支持
淘菜菜战略升级，集团其他部门和淘菜菜全链路形成协作打通，资源支持。阿里多资源赋能淘菜菜全链路“商品端-履约端-团长端-消费端”。我们认为阿里在零售电商布局版图广，集团内其他业务历史上具有商品，履约经验及资源，现在集团内组织相互协同，资源相互支持将成为淘菜菜的重要优势之一，未来可能带来更高的上限空间。
此前，在我们7月发布的《从组织及管理赋能出发再看社区团购——社区团购系列报告之二，组织架构篇》报告中，我们曾对阿里社区团购业务初始通过“集团多部门内外多线经营/赛马”和美团/多多“单线聚焦深耕，其他部门协同”的组织管理方式对比，当时我们认为对于运营链条长，竞争程度高的社区团购赛道，利用核心资源聚焦深耕或是与竞争对手拉开差距的重要因素，多线操作导致流量、资金、内部资源等扶持不够集中，可能造成业务线的发展速度落后于竞争对手，内部决策方向不一致可能会造成策略方向及问题解决延迟等。而近期我们看到公司快速变化，阿里9月升级淘菜菜，12月调整集团组织架构后，社团业务聚焦淘菜菜单线发展，其他部门协同提供各自优势资源支持，同时组织结构上的理顺，未来有望提升管理敏捷性，资源聚焦加快业务发展速度。
总结来看，全链路四端集团内部均大力协同支持。
1）在供货端，阿里集团内部五盘货“盒马鲜生、大润发、零售通、1688、淘特”为淘菜菜供货，品质好、价格低、供应稳。内部供给可覆盖生鲜标品全品类，盒马及阿里数农提供生鲜农产品资源，大润发,1688/淘特，零售通提供商超品类/日用厂货/快消品等资源，保证货源丰富度，是目前淘菜菜SKU快速提升的原因之一，同时也是未来扩充品类的后盾。且内部多上游产地/厂家一手货源，形成规模效应具有议价能力，相比向第三方的二批商采购可能更具价格优势。
2）在履约端，阿里内部多部门协同网格仓加盟管理，偏好专业仓网公司加盟网格仓经营。我们理解，阿里多渠道协同网格仓开仓与发展升级主要是由于原菜鸟驿站，溪鸟分别在城区和下沉市场有不同的仓网加盟商资源，协作MMC（现更名为淘菜菜)，有利于提升淘菜菜网格仓的开仓质量及效率，且复用阿里原有物流体系中的物流大商资源做网格仓加盟商，经营更加稳定。
3）在团长端，菜鸟驿站/溪鸟站点和开通零售通的小店在地理位置/经营属性上和淘菜菜天然契合，菜鸟&溪鸟&零售通&淘菜菜BD通过共用或协同的方式将原有菜鸟驿站，溪鸟站点，零售通小店转化为淘菜菜团点，有助于提高开团速度及质量。同时，阿里致力于改造原有小店从单一零售店升级为社区综合服务点，不仅发挥末端提货点履约功能，同时兼具小型便利店、社区生活服务、收发快递的功能，形成新的小店价值点，充分提升小店经营收益，和平台形成互利共赢。目前淘菜菜团长中有很大一部分来自菜鸟驿站与零售通小店的转化，据淘菜菜发布会信息，零售通有50%-60%阿里服务的小店转化成了淘菜菜的团长，占淘菜菜总团长比例的30-40%，零售通业务积累的百万小店基础是淘菜菜保持高速发展的原因之一。而菜鸟驿站的天然的需求量是其他自提点的5到10倍。此外，从招聘网站信息发布主体及岗位职能上，我们也发现淘菜菜，菜鸟驿站，溪鸟，零售通协同共用BD进行菜鸟&淘菜菜，溪鸟&淘菜菜，零售通&淘菜菜的工作，溪鸟除了BD协同，在县域市场还会在开城运营上为淘菜菜提供协同支持。
4）在用户端，阿里利用多平台站内流量为淘菜菜进行导流赋能。阿里在淘宝、淘特首页的核心金刚位，banner位设置淘菜菜引流口，支付宝在搜索中加入淘菜菜进行引流支持，相比之前仅淘宝引流，流量支持力度增加。21Q3，中国零售市场年度活跃买家达到8.63亿，淘特年度活跃买家达到2.4亿（Q2 1.9亿），淘宝主站流量大，淘特和淘菜菜下沉用户契合，有利于淘菜菜用户增长，且可利用淘菜菜新增用户和原有体系实现交叉销售，协同增长。
此外，我们发现升级为淘菜菜后引流更加集中，从此前为十荟团&盒马集市双线引流，到现在聚焦淘菜菜集中引流，流量集中化有利于淘菜菜的用户增长，也侧面反映了内部组织统一认知，淘菜菜战略地位的提升。（7月我们在《从组织及管理赋能出发再看社区团购——社区团购系列报告之二，组织架构篇》中具体分析过此前的双线引流方式，此处不再展开)
为深度了解阿里淘菜菜在商品端，履约端及团长用户端全链路上的策略及达成的:“好”与“不好”，我们特地选取社区团购深水区武汉为样本，对各家展开深度分析，以剖析淘菜菜与其他平台的策略差异及其实际达成效果。商品端选取“商品丰富度”，“商品价格”，“商品规格”维度，履约端选取“履约时效”，“履约质量”维度，分析淘菜菜对比其他平台的差异，团长及用户端则对应上述维度分析团长及用户的实际感知看其策略实际达成的心智。
我们以武汉各家数据为基准分析延展结论的原因是：1）竞争视角：武汉是社区团购深水区，几家势力比较均衡，竞争比较激烈的地区。2）用户视角：由于去年疫情影响，武汉很多家庭经历了居家封闭的阶段，社团用户习惯培养成熟，对几大社团平台熟知度高，各平台在武汉尝试新策略会得到较快市场反馈。3）公司视角：淘菜菜进入武汉市场早，策略打法相对成熟。4）行业视角：社区团购属于区域模型，具有本地化属性，区域内经营涵盖该业务全链路内容，通过区域对比业务策略及动作有代表意义。所以我们以武汉为样本，对比多家在商品/履约/团长端的策略及终端反馈。由于篇幅原因，下文我们主要以淘菜菜为主进行分析。
我们提炼下文结论如下：
1. 商品端：主要面向C端用户，追求商品丰富度，且【价格差不多，质量好很多】
1）商品丰富度上，我们看商品SKU、结构类型、品牌维度，SKU数量淘菜菜介于美团及多多之间，稳健提升中；商品结构类型全，覆盖基本“吃”及日用需求；商品品牌占比高，尤其是全国性品牌占比强于其他家。
2）商品价格上，借助集团五盘货协同，淘菜菜价格形成一定优势，整体价格多多<淘菜菜<美团。
3）商品规格上，淘菜菜以面向C端用户的中小包规为主。
2. 履约端：淘菜菜高投入高质量，在履约时效及履约质量上皆表现佳。
3. 团长及用户端反馈：淘菜菜商品质量好及履约质量佳已建立心智，商品丰富及价格优势用户感知仍需提升（虽我们调研产品具备此优势）。看行业，未来团长及用户可能随不同平台策略会产生分化。
3.2 上游：商品策略-淘菜菜稳健提升商品丰富度，注重商品质量及性价比
思路：商品策略方面，我们主要从“商品丰富度”、“商品价格”、“商品规格”三个维度来对比剖析淘菜菜选品逻辑，其中商品丰富度将从“商品SKU数量是否丰富”、“商品品类结构是否能全面覆盖主要需求”、“商品品牌是否丰富”方向进行拆解研究，商品价格从整体商品价格带及相同品类商品价格对比进行分析，商品规格从“超大规格”及“大规格”维度拆解研究，探究淘菜菜和其他平台选品策略的“同”与“不同”。商品数据可以反映出平台商品策略，以下商品对比数据我们采用隔期多次的方式提取，整体变化不大，我们以11/14当期数据为例进行具体分析。
3.2.1 商品丰富度较高：权衡坑产&仓内产能&用户需求三要素，淘菜菜稳健提升SKU数量
1.商品丰富度是什么？取决于什么？在分析淘菜菜商品丰富度策略之前，我们先花篇幅梳理下如何理解商品丰富度，商品丰富度取决于哪些因素，这样可以更加体系的理解淘菜菜商品丰富度的策略选择及目前阶段。
SKU丰富度需要权衡坑产，仓内产能，用户需求三要素，各平台侧重点会有所不同。
商品坑产视角：单仓/城销量一定情况下，SKU数越多，单SKU坑产越低，假设SKU价格及单供应商供应SKU数一定时，相对应的单供应商供货金额就越低，集约规模效应差且供应商配送费用高，平台对供应商的议价能力会受影响。
仓内产能视角：分拣SKU数越多分拣难度越大，需要的分拣人数就越多，在有限空间&时间内操作及管理的难度就越大。理论上测算每人负责分拣10个SKU约是每人分拣20个SKU的效率的2倍，而实际工作会更加复杂，SKU数量的增多会影响仓配分拣动线，进一步影响分拣效率，不仅会使成本提高，也会对履约时效造成影响，平台上品可能要平衡SKU数量及产能（人效成本/履约时间）的关系。（具体可见我们《社区团购，重构商品履约价值链——社区团购系列报告之一，仓储物流篇》报告中的逻辑推演及测算。）
用户需求视角：SKU数量越多，覆盖品类宽度越广，可以满足用户更多需求，对用户吸引及购买产生一定影响。这个结论也在我们走访调研团长过程中得到了印证，我们调研的团长有效问卷191份中，有81.67%的人认为平台商品丰富度对用户是否选择该平台/购买更多商品产生影响，其中62.3%认为有一定影响，19.37%认为影响大。
综上，可以发现商品丰富度从三个视角来看各有利弊，需要在用户需求/平台能力间动态平衡。各家目标侧重不同，SKU数量也会呈现不同的增长变化趋势。整体淘菜菜策略：偏向提升商品丰富度以满足更多用户需求，但是由于目前产能有限，SKU受限，淘菜菜通过精选的方式提升品牌及品类丰富度。以下为我们将从“商品数量”、“商品结构”、“商品品牌”三个维度展开具体分析。
2. 商品数量丰富度：淘菜菜倾向于提升商品丰富度，目前在平衡用户需求&坑产&产能下，做到稳健提升。对比多家，SKU数量各家经历快速爬坡期后拉开较大差异。首先，从SKU实际数量来看，淘菜菜介于美团优选及多多买菜之间，美团优选>淘菜菜>多多买菜，其次，观测SKU变化趋势，可以发现在经历商品快速爬坡后各家趋势出现分化，淘菜菜稳健中上升，美团优选在试验中震荡调整试图冲击更多SKU，多多买菜则相对稳定基本不增长，目前淘菜菜提升到1500左右，美团2400左右，多多维持在1000出头（我们采取隔期多次统计）。
淘菜菜现有SKU数量缘何？如上述我们所论述的，商品丰富度要权衡用户满足度，产能，坑产，SKU多会有几点影响：1）满足更多用户需求，对吸引用户下单有一定影响。2）但也会拉低坑产影响对供应商议价，具体来看，美团商品丰富度高相对应的代价是在武汉三家体量相差不大的情况下，供应商单品平均坑产我们推测：美团<淘菜菜<多多。3）此外需要更多产能及成本，考验中心仓作业能力。我们认为淘菜菜希望提升SKU数量以满足更多用户需求，但限于中心仓产能及供应商坑产问题限制，需要在平衡中稳健提升。未来预计淘菜菜会持续改善各项能力，以便商品丰富度的建立。
3. 商品结构占比及丰富度：三家均以“吃”需求为大头，细分方向各有侧重，淘菜菜各品类结构相对均衡，休闲零食及冻品占比较高。我们统计了武汉三家商品品类结构进行分析（隔期多次统计，下文以11/14武汉当日商品数据为例展开），从商品大类来看，三家上架商品都以生鲜食品和非生鲜食品为主，SKU占比70%-80%，其中生鲜SKU占比25%左右，都能够覆盖用户日常“吃”需求，其中多多买菜食品占比最高，主要是由于其非生鲜食品占比接近60%。从细分品类来看，各家侧重点不同，三家对比，存在差异的结构，淘菜菜休闲零食（17%-18%）及速食冻品&冷藏鲜食（8%）占比更高，其他相对均衡。
4. 商品品牌丰富度及结构上，淘菜菜全盘商品品牌丰富，其中全国性大牌占比高，追求商品品质。我们对武汉三家平台商品品牌信息进行统计，由于美团将水果产地/果园/供应商等名字标注计入商品标签作为类似品牌的信息，不是我们真正意义上的品牌，其他两家没有，为拉齐标准统一比较，我们故在品牌占比统计中剔除了美团非知名品牌水果数量（全国性知名品牌保留），我们统计两个维度的指标：1）总品牌占比：“品牌占比=平台上含品牌的商品数量/平台全商品数量”，这里品牌指的是有牌子的商品；2）不同品牌类型结构占比：“全国性（大品牌）占比=平台上属于全国性品牌的商品数量/平台全商品数量”；“区域性品牌（白牌）=平台上属于区域性品牌/白牌的商品数量/平台商品数量”；“无品牌=1-全国性品牌-区域性品牌”。对比可以发现，1）在全盘商品品牌占比上：淘菜菜最高，远大于多多买菜，依次为淘菜菜>美团优选（剔除白牌水果后）>>多多买菜。2）在品牌类型结构上，全国性品牌占比：淘菜菜领先较多，依次为淘菜菜>美团优选>>多多买菜。综上可以发现，淘菜菜SKU选品逻辑上对商品品牌及品质的要求高。此外，分品类来看全国性品牌占比可以发现，在多品类里淘菜菜品牌占比高，尤其是全国性品牌占比皆高，除了在标品中全国性品牌占比高，在生鲜类肉蛋水产全国性品牌占比也显著高于其他两家，可以进一步看出淘菜菜对商品品质的追求。
进一步，淘菜菜偏好做品牌丰富度，但品牌内商品做精选。由于商品总SKU数量差异，品牌总数上必然美团>淘菜菜>多多，在SKU数有限情况下，淘菜菜需要在商品类别多样化/商品品牌多样化/商品规格多样化下做权衡取舍。我们观测发现，淘菜菜选品具有一定精选逻辑，偏好选择大品牌下热销款上架，满足用户基本需求，通过减少非热销款商品上架来节省的SKU坑位留给更多品牌或品类，品牌内做精选，多品牌及多品类上做延展。
品牌内商品做精选：淘菜菜品牌内偏好高销商品。如在调味品方面，淘菜菜在比多多SKU更多的情况下，单品牌下商品数量却小于多多，更加存在精选思维，上架商品多为线下或线上热销款，以便在有限SKU内实现更多品牌丰富度，我们以海天为例，统计可以发现淘菜菜偏好海天高销大单品，其他产品上架较少。
品牌外做丰富度延伸：结合上文，淘菜菜全盘商品品牌占比高，品牌内商品又多选热销款，可以间接推测淘菜菜在有限SKU内尽量提供更多样化品牌供用户选择，因此我们又统计了在对应调味品品类下品牌数进行验证。如酱油品类下多平台对比，可以发现淘菜菜提供的品牌更加丰富多样化。
我们认为，淘菜菜对标美团，商品SKU数爬坡需要时间来平衡产能/坑产等问题，但在目前有限SKU情况下通过在品牌内精选，在品牌外做品牌数量/品类数量延伸可以最大化提升商品多样化，满足更多用户需求。
总结来看，商品丰富度需要权衡坑产、仓内产能、用户需求满足度，站在不同视角各平台会有不同的策略。从SKU总数上来看，美团>淘菜菜>多多，淘菜菜对标美团提升SKU以满足用户更多需求；从商品结构上来看，以食杂为主，细分品类侧重点有不同，但都能实现基本家庭日常生活高频需求覆盖。从商品品牌占比来看，淘菜菜>=美团>多多，全国性品牌占比，淘菜菜>>美团>多多，淘菜菜全国性品牌占比明显多于其他两家，可以看出其选品更注重商品品质，品牌丰富程度。从品牌内商品数量来看：美团最多，淘菜菜及多多在不同品类上表现不同，但总体可以看出淘菜菜更偏向选择品牌内热销商品，具有精选思维。我们认为，淘菜菜选品逻辑更偏向满足用户需求视角，但是由于目前SKU受限，通过精选的方式提升品牌及细分品类丰富度。
3.2.2 商品价格：取决于采购渠道、商品质量及规格，多多最便宜，淘菜菜次之
淘菜菜追求性价比，整体价格带淘菜菜/多多低价区域占比高，同商品比价多多<淘菜菜<美团。我们整体对比三家平台商品价格带分布可以看到，淘菜菜，多多处于0-9元的低价格商品较多，商品数占比明显高于美团，这可能和商品结构分布、商品质量&品牌及商品优惠有关，商品质量及品牌方面，上文我们统计发现淘菜菜品牌占比及全国性品牌占比皆高，所以推测不是因为商品品级低导致的价格带较低，而可能是商品价格优惠所致，因此我们统计了三家平台各细分品类全部共有品、两两平台共有品及部分单平台特色品的价格进行比较分析，我们发现，整体来看无论是标品还是生鲜，多多价格最低，淘菜菜次之，美团最高，各家在优势品类上表现有些许差异。具体分析由于篇幅有限，我们仅在文中呈现部分对比结果，从表内可以看出多多价格低的数量占比最大，淘菜菜次之，当仅对比淘菜菜和美团时，淘菜菜大多情况下价格更优。此外，多多价格便宜中有一部分是因为大规格折算到小规格后导致的，具体分析见我们下文的商品规格对比。
我们认为，淘菜菜集团内部供给多盘货是其商品丰富度提升及价格优势的主要后盾。9月盒马集市升级为淘菜菜，内部协同加强，打通盒马鲜生、大润发、零售通、1688、淘特等货源供给淘菜菜。从品类上，内部集团多盘货是淘菜菜虽后入场仍能快速上SKU的原因之一，保证货源丰富度，未来扩充品类也更加容易。从价格上看，内部集团有上游产地/厂家一手货源，且规模效应形成的议价能力，可以为淘菜菜商品价格形成弹性空间，且相比向二批商采购更具价格优势。
生鲜方面，盒马鲜生和阿里数字农业是淘菜菜主要内部货源。1）盒马，目前有500+战略合作的直采基地，盒马村超140+，品类丰富，品质高，可为淘菜菜供给部分高品质货源。2）阿里数农，是淘菜菜生鲜重要货源，和淘菜菜的商品匹配度比盒马更高，其有6大产地仓，1000+数农基地，可以实现从“阿里数农基地-阿里数农产地仓-销地仓-淘菜菜中心仓”的直接流转，且阿里数农产地仓的智能分选，能高效高质的进行生鲜加工，减少生鲜消耗时间，淘菜菜供货生鲜品质得到保证。
标品方面，大润发，零售通，1688&淘特和淘菜菜内部协同深，尤其是大润发。1）大润发，其商超品类和淘菜菜天然契合，大润发深耕卖场多年，有稳定且成熟的供应链体系，供给淘菜菜形成集约化协同采购，价格具有一定优势，除了供给合作，大润发仓配和淘菜菜也有所协同。2）零售通，作为阿里面向小店供货的B端业务，目前有95%以上的知名快消品牌，供给150万+零售小店，零售通品牌商同时供应零售通和淘菜菜，为淘菜菜提供快消品供应，可以形成一定的规模议价。此外，我们认为零售通小店的数据回传未来也可以辅助淘菜菜掌握社区小店业态的畅销品，辅助淘菜菜选品。3）1688&淘特，厂货资源丰富，2000+产业带，30万+数字化外贸厂，SKU丰富，可以供给淘菜菜日杂百货等品类，由于是厂货一手资源，价格具有优势，未来淘菜菜需要扩充相关品类也可以从中得到助力。
结论：所以我们判断，价格优势依靠集团协同优势未来可能长期延续。
3.2.3 商品规格：淘菜菜C端占比高，聚焦日常消费中小包规
商品规格可以一定程度上反映出平台倾向满足哪种用户需求。我们对武汉三家平台SKU规格进行统计并进行分类，通过是否为超大规格判断B/C端商品占比，通过较大规格（大件）判断各家提供商品性价比偏好。综合超大规格及大件商品占比，我们认为淘菜菜主要服务于C端用户，注重用户体验，且对比多多，家用高频的中小规格居多（对比多多偏向更多用大规格来提客单，折算后价格低来提升性价比）。
1）超大规格：超大规格多少可以一定程度上代表平台对B/C端的策略。从商品特征是适合批发还是日常消费出发将商品划分为超大规格及家用规格，超大规格商品主要特点为商品单件规格极大或单包内商品件数极多，不适用于家庭日常消费场景，推测其购买者主要为小店店主，我们将超大规格占比作为B端商品占比的指代。我们采用产业内常用划分方法进行统计，如：10KG以上的米面粮油，多排的酒水饮料等，发现多多的超大件占比最高,美团次之，淘菜菜最低，这仅为SKU占比情况，由于超大件通常金额高，销售额角度来看多多超大件占比预计更高，可以看出淘菜菜，美团目前策略是主要服务C端用户，多多部分服务B端用户，这也和我们走访调研的结论一致。
超大规格商品增多可以为平台拓宽B端销售渠道，提升规模增长，同时对拉动客单价有明显作用，但如果超大件过多也会损害一定的用户体验。主要原因在于：1）中心仓，网格仓产能有限，尤其是对于网格仓来说大件分拣难度大，分拣成本上升，履约时效下降。2）大件占比高会降低车辆满载率，司机流失，网格仓亏损加剧，仓配不稳定，同时装卸难度大履约时效进一步下降。3）此外，大件过多可能会压坏其他商品，运输过程中可能造成商品损耗率提升。因此平台需要合理规划超大规格占比范围，平衡规模增长及用户体验。以此为基础，也可以看出淘菜菜注重C端用户体验。
2）（较）大规格商品：可以一定程度上代表平台是否偏好用大规格商品为消费者带来高性价比。大规格商品标准较超大规格低，大规格商品家庭也会购买，但日常高频购买更偏中小件商品，我们希望统计各平台在部分品类上大件商品占比推断各家平台的选品偏好。大件的标准我们与超市&便利店规格进行对比，在超市以及便利店不常见的较大规格商品列为大件，生鲜我们分为两个标准对比分析，计算占比的分母为该细分品类数量（如纸品分母为纸品而非日百），这样分子分母对应关系更加精准，避免因为不同平台大品类下数量差异摊薄结果。从统计结果可以看出，大规格占比：多多>美团>淘菜菜，多多更偏向选择大规格商品为用户提供高性价比商品（因为大规格商品折算后价格往往比小规格便宜），但大规格商品多会和上述超大规格商品有同样的弊端，淘菜菜和美团更偏向中小包规为用户提供日常需求，尤其在蔬菜水果方面500g-1kg左右的中包规居多。
3.3 中游：履约服务-淘菜菜网格仓高投入高质量，履约时效及履约质量表现佳
思路：履约服务方面，我们主要从“履约时效”及“履约质量”两个维度来对比分析，而1）履约时效受人员配备&管理影响，考核要求等影响，进一步分析人员配备及管理又受到结算费用是否充足的影响，2）履约质量受冷链投入及分拣方式影响。因此我们将从结算费用，考核要求及冷链投入三方面来剖析对比各履约时效及质量。
淘菜菜网格仓结算费用高，履约时效及履约质量在行业中表现佳，高投入高质量。首先，在加盟商选择上，淘菜菜更偏好有专业物流背景的大商，如尚佳，发网，唯捷等，物流经验更足，现金流更充足，经营上专业性更强，稳定性更好。其次，在结算费用上，淘菜菜对比美团优选/多多买菜，给网格仓的结算费用（邮资）更高，网格仓盈利情况预计更好，更有动力投入更多分拣及司机人员，分拣速度更快&司机跑团更快，这有效提升了11点履约率，从我们走访调研也了解到淘菜菜对11点履约率的考核标准也高于其他两平台，叠加多方面因素，最终结果为11点履约率更高。据淘菜菜发布会消息，目前淘菜菜中午12点送达率超过99%，有效提升了用户体验。通过我们问卷调研结果也可以看出，团长对淘菜菜履约时效更靠前有统一认知，87%的团长认为淘菜菜可11点前送达，相比其他平台在前置送达上表现更好（具体见图70）。其次，在冷链投入上，淘菜菜相比其他家，冷链投入高，对网格仓要求高。据我们走访调研发现， 淘菜菜在网格仓设施上要求网格仓内必须建恒温库，前期是以阿里自建并收取加盟商的仓管费的形式进行，整体比较仓内恒温库建设要求，淘菜菜要求严于其他家。在冷链运输工具上，淘菜菜从中心仓-网格仓，采用尾车冷链车（三温层仓运冷链覆盖率达100%）+高密度保温箱+冰利膜+干冰的形式运输，后三者在网格仓运往团长的路途也会使用，以保证保温箱内保持制冷效果，对比其他家塑料保温箱，高密度保温箱成本更高但保温保冷效果更好，冰凝膜+干冰相比多多的冰袋，制冷效果好，送到团长手中化冻率低，终端反馈好，我们走访中团长反馈“淘菜菜送来冻品都是完好的，尤其是现在天冷后，基本不会有化冻现象”，但是团长也反馈“夏天各家仍存在化冻现象，但淘菜菜对比表现最佳”。目前淘菜菜通过冷链高投入高要求做到行业表现佳，未来冷链还有持续提升空间。此外，分拣方式上，淘菜菜按品分拣的方式相比其他平台按框分拣更容易降低差错率。
综上，我们可以看出，淘菜菜在履约端核心是以高质量为核心，通过高投入高要求的方式保证履约时效及履约商品质量，在团长和用户中树立高品质好口碑的心智，相应UE必然受到一定影响（会体现在财报口径）但也合理，我们区别于市场的认知，通过分析可见公司投入策略性明显（保证高质量为第一要素），高投入高质量的效果也逐渐呈现。
综上，我们从上游商品端，中游履约端总结出淘菜菜有以下特点：1）商品端：以满足客户多样化需求为中心，稳健提升商品丰富度；2）商品端：品牌占比高追求高质量。3）商品端：整体价格低于美团优选，做高质量且高性价比产品。4）履约端：高投入高要求，追求履约时效快，履约质量好。接下来，我们会在终端（团长&客户）验证以上策略的实际达成效果，心智形成与否。
3.4下游：团长兼用户感知-淘菜菜品质心智已建立，低价及丰富度心智有望提升
终端团长及用户是社区团购全链路结果的最终反馈，对平台有相对统一认知，淘菜菜品质心智已建立，但低价及品类丰富度心智尚未建立，未来随平台策略侧重点不同，团长及用户可能会分层。思路：社团链路长环节多，但无论中间哪个环节出现了问题，在终端都会得到呈现，团长及用户是平台的最终检验标准，而团长作为“终端服务者”及“用户”的双重身份，对终端感受最为明确。因此我们通过现场走访、深度访谈、问卷调研等研究方法对武汉团长感知进行了研究（其中:现场走访，我们选择不同时段现场走访团点，观测团长及用户情况，并交流反馈。深度访谈：以现场访谈为主，电话访谈为辅。问卷调研，发放277份问卷，清洗筛选后统计分析)。研究维度为：1）商品质量 2）商品价格 3）商品丰富度 4）履约质量 5）平台综合优势对比等。结论：在对武汉地区10余位团长进行现场走访及深度访谈，并发放了277份问卷（清洗后有效问卷191份）后，发现三家平台各有特征，且已在团长心中形成相对统一认知， 如认为淘菜菜质量最好，美团商品种类最多，质量仅次淘菜菜，多多商品最便宜。由于各平台定位不同，策略分化，导致团长及用户出现部分分化，未来我们预计该现象可能会随平台策略明确化，集中化而加剧。从目前的做法来看，淘菜菜/美团更适合下沉市场中的上升人群，对质量有所追求的客户；多多可能更适合切入更下沉市场，价格敏感型客户。简而言之，我们认为未来从下沉程度来看，多多>美团>淘菜菜，从用户消费来看价格敏感程度，多多>美团>淘菜菜。
淘菜菜方面，通过上文分析，我们认为淘菜菜实际有4个特点：1.商品丰富度较高。2.品牌占比高，商品质量好。3.价格较低，性价比较高。4.履约时效及履约质量佳。但在终端反馈上，“2+4”商品质量好，履约时效及质量佳方面已形成相对统一心智，“1+3”商品丰富度及低价方面淘菜菜尚未形成统一心智。
下文将结合实地走访，深度访谈，问卷调研等内容进行具体分析，由于本次篇幅有限，我们仅呈现部分深度访谈及问卷内容，问卷清洗方法及多平台完整分析内容将不在本篇报告呈现。（以下结果仅对草根调研及问卷结果进行分析，不完全代表全样本结果）
3.4.1 样本背景：身份多元化，同时经营多平台的中重度团长
我们本次调研团长原有身份主要为菜鸟驿站、店主（便利店、餐饮店、母婴店）和自由职业（宝妈、微商等），其中，主要聚焦在便利店（24.08%）、菜鸟驿站（28.8%）和宝妈（22.51%）这三类。在这些团长中，有29%使用阿里零售通进货，有25%使用京东京喜通进货。且同时经营多平台，尤其是经营多多买菜，美团优选，淘菜菜的团长数量占总样本的70%以上。且重度经营团长占比高，每天平均年在社团上投入精力超2小时以上的团长占比为84.21%，超4小时以上的团长占比为43.42%。
综上，可以发现我们本次的调研样本主要选在了身份多样元（菜鸟，店主，宝妈等），且一半使用过阿里零售通/京东京喜通，同时经营多个主要平台，相对中重度的团长，这对后续我们多平台对比调研问题设置更具针对性，以保障我们问卷统计的全面性、多元化、准确性。
3.4.2 商品质量：淘菜菜商品质量最好，对用户购买品类造成影响
商品质量上，团长有统一认知，大部分认为淘菜菜商品质量最好，美团次之，多多最差。我们走访及访谈发现，团长对平台质量有比较清晰的认知，且多团长认知统一，认为淘菜菜质量最好，不仅商品质量稳定，且包装明显优于其他平台。美团略低于淘菜菜，主要是因为1）包装上美团较差，包材单薄，不干净。2）履约过程中压损情况较淘菜菜严重。而多多被一致认为商品质量最差，表现在1）商品品级比较差，大小果不一致，方差大。2）履约过程中商品分拣破损，运输压损等造成商品卖相差，且冻品化冻率很高。（由于篇幅有限，具体访谈实录此处不再展示）
我们调研问卷也呈现同样结果，剔除仅做单平台样本后的其他177位团长中认为淘菜菜质量最好的占比高达60.45%，远超其他平台。且质量的优劣会影响用户对平台商品品类的选择，由于商品自身特征，标品质量方差小，主要差异在品牌等级上，我们前文分析出淘菜菜全国性品牌占比高，品牌等级较好，而生鲜由于非标性，易腐易损不好保存及运输的特性，质量方差大，用户在一个平台上购买生鲜的多少一定程度上可以反映出其生鲜质量的好坏。问卷统计结果可以看出相比其他平台，即使多多买菜的生鲜价格最便宜的情况下，用户在淘菜菜购买生鲜食品的比例最高（团长视角），可以侧面看出淘菜菜商品质量好，而生鲜质量好坏对用户选择的影响大。
3.4.3 商品价格：相比多多买菜价格最低有一致认知，淘菜菜价格优势尚未形成统一心智
相对于多多买菜商品价格最低，用户每单购买件数最高有相对一致认知，淘菜菜价格优势没有形成统一认知。我们走访及访谈发现，团长对多多买菜价格认知高度一致，认为平台价格最低的是多多，但同时如上文所说品质也相对较差，尤其是在生鲜方面团长一致反馈“一分价钱一分货”，但是由于价格优势明显，总有部分价格敏感型客户会多次购买，且由于价格低廉的小商品多，用户单单购买件数反而较多；而对于淘菜菜和美团优选的价格谁便宜团长没有明显认知，团长认为差1毛2毛没有明显感知，有的商品淘菜菜便宜，有的商品美团优选便宜。从我们调研问卷中也可以得到一致反馈，在剔除仅做单平台的177个团长中，74.87%的团长认为多多买菜最便宜，且46.89%的团长认为多多买菜上用户每单购买件数最多。而对于淘菜菜和美团优选，问卷中团长没有表示出明显一致结果，认为美团优选和淘菜菜便宜的比例几乎一致，即使我们通过统计武汉全品类价格对比发现淘菜菜相比美团有一定价格优势，但在团长端并没有形成相应的心智，而相应质量上淘菜菜形成了一致稳定心智，这也符合淘菜菜提出的“价格差不多，质量好很多”的定位。
3.4.4 商品丰富度：相比美团商品丰富度最高有一致认知，淘菜菜丰富度心智尚未形成
相比美团优选商品丰富度最高，认知相对统一，淘菜菜比多多商品丰富的心智未形成。我们走访及访谈发现，团长对美团优选商品丰富度认知相对一致，认为美团优选商品较多，同时，认为商品丰富度对用户购买有影响，对团长推品也有一定影响。但团长对淘菜菜和多多买菜的商品丰富度认知和我们实际统计的不一致，团长认为淘菜菜商品较少，用户存在想买某商品但买不到的情况，且可能昨天还在售卖的商品，今天就下架了，对用户购买有一定影响。比较淘菜菜和多多买菜，有些团长表示没有明显感知，还有团长表示多多买菜商品丰富度更优。我们调研问卷结果也反馈一致，有43.5%的团长认为美团商品丰富度高，27.12%的团长认为多多买菜商品丰富度高，仅16.38%的团长认为淘菜菜商品丰富度高。
团长认为的多多买菜和淘菜菜的商品丰富度结果和我们实际统计的平台SKU数量存在不一致现象，我们为进一步探究原因，分别选择出问卷中多多/淘菜菜团效高但商品丰富度选择多多高的十几位团长样本进行回访，发现主要原因在于：1）多多商品汰换快，白牌比较多，累计给团长感觉商品丰富(经常有新品)。2）团长对丰富度感知不明显，而用户每单购买件数是团长对商品丰富度感知的间接要素（见图68），由于多多上商品便宜，用户每单购买件数多，且多多能覆盖基本购买需求，所以团长误认为多多商品丰富。3）此外，我们自己推测可能和淘菜菜上牌子多但品类其实没有多很多有关。而对于美团，由于美团商品SKU是多多的2倍+，团长认知明显和其他几家拉开差距。因此，我们认为，淘菜菜商品丰富度虽然在稳健提升，但在团长或用户对丰富度的心智认可上仍需持续提升。
3.4.5 商品履约：淘菜菜履约前置，认知统一，美团次之
淘菜菜履约时间整体最靠前，美团次之，而多多/兴盛送达时间相对靠后，团长对早履约有诉求。我们走访及访谈发现，美团/淘菜菜VIP大团长表示两家履约时效差不多，因为VIP团长会优先送达，其他团长普遍反馈淘菜菜履约时效更早，且更加稳定，美团相差不大，两者都可以在11点之前送达。多多履约不稳定，有时早，有时晚，通常12点之前可送到。但团长表示，对早到有诉求，希望平台能在10点之前送达，预留1小时分拣时间给团长，以保证中午做饭的用户可以11点左右取餐。我们调研问卷结果也反馈一致，从图中可以看到，团长认为淘菜菜送达时间相比其他平台更前置，靠前的时间段淘菜菜比例高，9点之前，12%的团长认为淘菜菜能够送达，50.3%的团长认为淘菜菜可以在10点之前送达，87%的团长认为淘菜菜可以11点之前送达，相比其他平台在前置送达上表现更好。美团送达时间主要集中在9-11点，67%团长认为美团可以在11点之前送达，而多多履约时效相对靠后，几乎一半的团长认为多多平均在11点之后送达。履约时效对用户体验，团长平台选择上有一定影响，前置的履约可以新增吸引中午做饭的用户。
3.4.6 综合反馈：淘菜菜用户口碑最好，退货率最低，商品品质及履约好
综合看团长对各平台整体反馈，淘菜菜口碑最好，退货率最低，商品质量&包装好，履约及时是淘菜菜主要优势，尤其是质量方面。我们走访及访谈发现，团长普遍认为淘菜菜商品质量最好，履约最及时，综合用户口碑最好，退货率最低，重视品质的用户会形成回购，团长也更愿意推荐，尤其是对于高品质团长而言淘菜菜更受其喜欢。而多多则是在价格上极致高性价比成为团长认为的主要优势，且团长认为多多上品丰富度不错。美团是在商品丰富度上被认可，且商品质量&包装仅次于淘菜菜，各项能力相对均衡。此外，包装会被认为商品质量的要素之一，美团包装差于淘菜菜也是其商品质量认可度不如淘菜菜的原因之一。我们调研问卷反馈一致，统计结果可以看出，商品退货方面，74%的团长认为多多买菜退货率最高，美团次之，淘菜菜最低，相反用户口碑方面，56.5%的团长认为淘菜菜口碑最好，美团次之，淘菜菜在用户口碑上和其他家拉开较大认知差距。从团长认知的各平台优势选择结果也能看出，淘菜菜在商品质量（69.7%）&包装（36.6%）上得到大比例认可，极致统一，此外被选为第二项的优势为履约及时。美团则是相对均衡，在商品丰富度高及商品质量好上都有一定认知。而多多买菜则是将低价高性价比心智打到极致，88.36%团长认为价格便宜是多多的主要优势，其次多多商品丰富度反而被认可（和实际相悖，原因解释见上文）。
综上，我们认为淘菜菜可以持续加强商品品质形成团长及用户强心智，并继续挖掘加深其他优势心智，如高商品丰富度，履约及时性等，形成多维度认知。
3.4.7 结果演变：平台策略不同塑造不同心智，团长及用户或分层
不同平台策略重点有所差异，对团长及用户心智造成影响，未来可能会造成团长分层，进而影响用户分层。通过上述问卷结果显示，团长对淘菜菜品质有统一认知，大部分团长认为淘菜菜品质好，对多多买菜便宜有统一认知，认为多多买菜最便宜但退货率高。对于团长而言，平台各项能力如质量好，价格低，佣金高等都是其在乎的因素，不同团长心中各项因素权重不同，会导致其对平台的倾向性不同，进而会逐步影响到留在平台上的团长类型。从以下问卷数据可以看出，选择对平台所在乎的因素为“商品质量”的团长，会倾向于优先向客户推荐淘菜菜，选择对平台所在乎的因素为“商品价格便宜”的团长，会倾向于优先向客户推荐多多买菜，可以看出目前已出现团长分层的现象，注重口碑及私域流量的团长会更在乎商品质量，也更可能沉淀到淘菜菜平台上，而团长的推荐对用户购买有重要影响，未来平台商品自身特性叠加团长分层可能会共同促进用户分层，在乎质量的团长将淘菜菜推荐给在乎品质的客户，优质商品-优质团长-优质用户可能会形成自循环，我们预计，淘菜菜未来会做下沉市场中对品质有诉求的用户，淘菜菜更符合上升市场中的偏下沉人群，对比多多则可能会做下沉市场中对价格更敏感的用户，相比淘菜菜做得更加下沉。
而市场担忧的问题“淘菜菜是否因为团长佣金过高导致UE变差/团长是否是因为佣金高才愿意推荐淘菜菜”，我们走访发现实际情况可能和市场此前观点有所不同。首先，目前淘菜菜佣金和美团差异并不大，淘菜菜商品佣金可能更高，美团冲单佣金可能更高，总佣金没有很大差异，且通过上文分析，我们可以看出团长认为淘菜菜主要优势是质量好，愿意推淘菜菜也主要是因为该特质，而非佣金高。
此外，我们还得到一个有意思的结论，【质量好】会被链路各环节层层放大导致平台间拉开差异。我们认为，出于实际操作层面客观因素及心理层面主观因素，商品的质量会在全链路采购、中心仓&网格仓分拣运输、团点分拣保存环节层层得到放大，导致最终送到用户手中商品品质拉开差距。淘菜菜前端采购环节注重品牌及品控，商品包装好且表面干净整洁，中端履约环节提升网格仓结算费用，严控考核要求保证履约质量，减少途中损耗，最终送到终端手中商品质量品相更好，在乎商品质量的团长看到商品品相好，也更有意愿将其保存的更好，如摆放到货架上整理更整齐等，而相反来货质量品相差的商品，团长可能会区别对待。通过商品端-履约端-团长端全链路，商品质量差异被放大。
相比其他平台，淘菜菜活跃用户数持续稳定提升，用户粘性强，留存率高且持续提高。除研究“过程/原因数据”-终端团长&用户反馈感知外，我们最后看一下用户“结果数据”-各平台小程序活跃用户趋势，来侧面验证淘菜菜的几个特点及被终端认知程度最终呈现的全国性结果。通过questmobile数据侧面验证淘菜菜趋势向好。从活跃用户数来看，淘菜菜月活用户及日活用户持续攀升，已跃居第三位，且相比其他平台，淘菜菜基本都为上升趋势，向下波动较少。从用户粘性及留存来看，淘菜菜DAU/MAU及次7日留存率持续提升，跃居第二位，整体来看淘菜菜无论是活跃用户量级还是用户粘性都在持续向好。（由于淘菜菜，多多买菜，美团优选三家，用户除了从小程序口进入，还会从主站APP内进入，所以questmobile小程序端数据不代表全量数据，我们主要用其观测相对大小及趋势变化，尤其是用户粘性及留存率数据具有一定代表意义）
盈利预测与投资建议
盈利预测与投资建议
公司积极自我革新，敏捷组织再升级打通集团能力，下沉场景基于淘特与淘菜菜【好货低价】持续突破，中长期发展仍值得期待。
我们维持公司FY2022-2024收入预测为8779/9998/11302亿元，经调整EBITA预测为1435/1676/2009亿元，对应经调整EBITA利润率16.3%/16.8%/17.8%。
核心商业：预计FY2022-2024实现收入7604/8577/9593亿元，同比增长22.4%/12.8%/11.9%。基于本文分析，公司对于下沉市场拓展已初显成效，未来核心商业生态完整性进一步提升，预计能够实现平稳增长。利润方面，阿里巴巴中国零售电商拥有稳定的盈利能力，同时基于本文分析，公司新业务已经形成差异化的商业模式，长期发展具备可持续性，预计未来三年核心商业调整后EBITA利润率分别为21.7%/22.6%/23.3%。
云计算：预计FY2022-2024实现收入791/1021/1287亿元，同比增长31.6%/29.0%/26.0%。根据中国信通院发布的《云计算发展白皮书2021》，中国公有云IaaS行业市场空间2020年达到895亿元，同比增长97.8%，其中阿里的市占率为35.6%排名第一，公司作为行业龙头在未来仍将享受行业高速发展的红利。同时，随着云计算板块业务的规模效应逐步增强，预计FY2022-2024调整后EBITA利润率分别为2.8%/4.0%/7.0%。
数字媒体及娱乐：预计FY2022-2024实现收入321/331/345亿元，同比增长2.9%/3.3%/4.1%。该板块业务公司现行战略主要是控制亏损，稳定发展，故收入增速相对较低。此外，行业整体增长趋势放缓，竞争格局有所好转，预计FY2022-2024调整后EBITA利润率分别为-9.9%/-12.8%/-8.6%。
创新业务：预计FY2022-2024实现收入79/95/114亿元，同比增长30.3%/10.0%/10.0%。该板块包含业务均处于孵化期，预计FY2022-2024调整后EBITA利润率-200%/-250%/-250%。
投资建议
分部估值计算公司市值总计34805亿元，对应每股价值193.1港元。
其中，核心商业给予2022财年17.2XPE（维持25%折价），云计算给予2022财年8.7XPS。
风险提示
疫情影响持续
新冠疫情德尔塔毒株近期在国内出现一定数量感染者，后续若由于无症状感染者、境外输入等因素导致疫情影响持续，或对公司营收造成影响。
行业竞争加剧
行业内拼多多、京东发展较快，对于用户的争夺或导致竞争加剧，或对公司的盈利造成影响
新业务孵化不及预期
公司通过战略投资及自身孵化参与了众多新领域的发展，若发展不及预期，或对公司整体经营造成拖累
行业监管趋严
公司文娱、金融板块业务受到政策监管较为严格，未来若监管进一步趋严，或影响公司业务的进一步增长
样本结果偏差
对于淘菜菜心智的结论基于调研问卷形成，不代表全量数据结果，存在样本偏差对结论形成影响的风险。淘菜菜商品数据品牌&规格处理是基于我们的标准，可能存在主观偏差。
说明 |
本订阅号资料基于东方证券股份有限公司已发布证券研究报告制作。 证券研究报告：《东方互联网：敏捷组织再升级，下沉场景【好货低价】持续突破》 发布日期：2021年12月13日 分析师： 项雯倩 执业证书编号：S0860517020003； 李雨琪 执业证书编号：S0860520050001； 吴丛露 执业证书编号：S0860520020003 崔凡平 执业证书编号：S0860521050003 詹博 执业证书编号：S0860521110001 联系人：韩旭 |
分析师申明 |
每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 |
投资评级及相关定义 |
报告发布日后的12个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上； 增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级 —— 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级 —— 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 |
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