【等深线】爱奇艺怎么了？
中国经营报《等深线》记者 郑丹 张锦 北京报道
猝不及防的裁员
12月1日下午，王嘉按照上级的嘱咐，准备好一间会议室，用于上级与上海爱奇艺的高层线上汇报工作。
但这通原以为聊工作的电话，实际是对被裁员工的通知，原因是能力不佳。这让上级猝不及防。就在前一天，整个部门还在为一个重要的项目马不停蹄地加班。
“我leader根本没想到自己会突然被裁员，他还在电话里争取内部调岗。而且他最近刚拒绝其他互联网大厂的邀请。”王嘉告诉记者，部门领导被裁后，下属员工大概率也会被优化。果不其然，王嘉和部分同事也被高层约谈，有两个方案可选：12月10日之前离职，有N+1的工资补偿；待到12月底，只赔付N。
据公开信息，爱奇艺此次裁员，是为了加快盈利步伐，聚焦内容，技术，精细化成本管理，结构扁平化。裁员群体以高薪中层（总监级别）为主，另外还有司龄较长、年龄较大、薪水较高的员工，以及大批新入职的员工。
一位在爱奇艺刚转正第四天就被裁的网友称，同一批的十几人只留下两三位。两位入职重庆爱奇艺且在培训期间的新员工告诉记者，11月初就收到总部的结构优化通知，最终的补偿方式是：培训日每天60元工资，另送一个月爱奇艺会员。
11月底，裁员的面积蔓延开来，王嘉发现公司很多员工显示状态在休假中，后续越来越多。“大部分都是突然被告知裁员，还有很多人年假没休完，所以在休假中的，基本上都是即将离职，或为离职做准备的员工。”
年底裁员，王嘉并不吃惊。因为年底正是企业结算期，上市公司的财报压力较大，企业一般也会在年底做出较大决策和规划。
但这也意味着，被裁员工的第四季度绩效奖金没有了。王嘉称，爱奇艺的福利待遇一向较好，每个季度的绩效都会在季度结束后统计，隔月再发奖金。“我们的绩效奖金比例还是高的，一般根据项目打分划等级后，有65%的员工奖金相当于一半工资，18%的员工奖金可以拿到工资的80%，剩下的可以拿工资的125%。”
王嘉告诉记者，2021年以来，爱奇艺在“少花钱”方面更加严苛，前期已经减少大量投入，最终做出人员上的缩减。“其实从爱奇艺主站产品的人员结构来说，当前员工数量的确有点多了，就是在发展不太好的情况下，实际的研发资源远大于实际供应。”
“裁员不是唯一的选择，但现在是爱奇艺必须的选择。”文渊智库创始人王超向记者分析，“当一个公司长期亏损，肯定会先裁员，起码能让支出减少，这叫节流。对一个公司来讲，最重要的永远是开源，不是节流。但公司到最关键的时刻开不了源，只能去节流。”
2018年～2020年，爱奇艺总营收分别为250亿元、290亿元、297亿元，但同期净亏损为 90.6亿元、102.7亿元和70亿元，三年累计亏损264亿元。
或者说，自2010年4月正式上线以来，11年时间，爱奇艺从“追赶者”变成“领跑者”，却一直都没能实现盈利。
版权血拼
“长视频行业就是有钱人的游戏,有钱就玩,没钱就自动退出,不买版权,你就死定了。”
爱奇艺成立两周年时，龚宇发出如此感慨。
2010年代，互联网三巨头BAT的入局颠覆了视频网站最初百家争鸣的生态，几年时间，初代玩家们不是合并整合，就是黯然退场。
时间回到2005年前后，中国第一批视频网站正式上线，包括乐视网、土豆网、56网、优酷网等。
在此之前，乐视创始人贾跃亭嗅到了移动通信即将来临的气息，快人一步，用低价为乐视买到一大批影视剧版权，成立了乐视网。
互联网分析师葛甲告诉记者，“当时盗版盛行，还没有人意识到版权的价值，所以价格非常低。等到2009年～2012年，视频平台崛起之后突然发现，原先贾跃亭花3万元、5万元拿过来的版权现在要三五千万元。”
乐视因此做起了版权分销，赚得盆满钵满，并且依靠提供高清流畅无广告的影视视频来收费，再凭借免费的普清视频获得广告收入。2007年乐视网率先实现盈利，2010年正式登陆深交所创业板，成为视频行业内全球首家IPO上市公司。
有人说，如果乐视网能专注于视频网站，也许会成为中国的奈飞（美国流媒体巨头Netflix）。2010年10月国联证券发布的一份乐视网深度研究报告曾预言，“凭借付费模式的优越性和上市的先发优势，乐视网必将在未来的网络视频发展中成为王者。”但擅长造梦的贾跃亭野心不止于此，最终乐视集团触角遍及多个领域，深陷债务泥潭。
乐视上市那年，爱奇艺诞生了，那时候名字还叫“奇艺网”。
当时的百度是中国搜索引擎市场的绝对巨头，但它还缺一家视频网站。筹备奇艺网时，百度在猎头提供的100多名互联网一线管理人才中，选定了41岁的龚宇。
龚宇，一位清华理工科博士，温文尔雅，做事却带着一股狠劲儿。早期一门心思扑在焦点网做门户网站，后焦点网于2003年被搜狐收购，龚宇担任搜狐的高级副总裁。
早期龚宇做房地产网站旧照 《遇见大咖》截图
初入局的龚宇，面临的是一片无从下手的红海。最高峰时，中国的视频网站有500多家，以UGC（用户原创内容）为主，盗版风行。
在龚宇的麾下，爱奇艺一直坚持花大价钱购买正版长视频。通过各种市场调研，用户的需求为爱奇艺明确了今后“专业视频”的发展定位。区分于优酷土豆们，爱奇艺要做一个全正版、高清、流畅、干净的高品质视频网站。
经过2010年正版化的清洗运动之后，许多盗版视频分享类网站逐渐被边缘化。2011年上半年，视频市场的主要竞争者仅存优酷网、土豆网、搜狐视频、PPTV、PPS，以及刚入场的奇艺网与腾讯视频。
2011年，网络使用频率明显走高，各大视频网站争相购买热播剧，挑起版权大战，导致所有剧集史无前例地疯狂涨价，单集的购买价格从几万升至几十万元，甚至过百万元。
这一年的第二三季度，被龚宇称为是“最狼狈的阶段”，全行业不理性地把注意力过度集中在抢购热播电视剧上。优酷最先开始购买独家版权，一下子把爱奇艺也推到风口浪尖，不得不背水一战。龚宇已经习惯了版权一个小时一个价，每集被以5万元、10万元的单位提价。
“当时几家平台血拼抢版权，大家都得亏钱，亏钱也得做，你要是不这么做，你竞争就处于下风。就像拍卖一样，有钱就砸，没钱就撤，很多平台到后面就跟不起了。”葛甲说，尤其是腾讯视频起来以后，版权费用直接翻跟头，500万元一部的剧，炒到4000万元，跟投价位已经逼到了所有视频网站能承受的极限。
爱奇艺作为“中间页战略”布局其中一环的“视频网站”，百度对其可谓出手阔绰。首先是流量扶持，甚至是“流量劫持”。葛甲回忆，当时只要在搜索框键入“qi yi”同音字，或者跟视频网站相关的关键词，哪怕是搜索“腾讯”、“优酷”，最终都是为爱奇艺导流。2011年初，优酷对外的说法印证了这一点，优酷称，来自百度的流量下滑严重，丢失的流量不少都导入了奇艺网。
资金方面，为应对版权采购成本的上升， 2011年第三季度追加投资2300万美元，并表示将持续追加。
2012年3月，优酷、土豆合并后占据超过 40% 的市场份额，“磨合期”内市场份额不断下降，爱奇艺借机发力。
同年 11 月，百度收购普罗维登斯所持股份后，拥有爱奇艺绝大部分股份。这笔交易公布后几小时，龚宇在视频讲话中第一次表露野心——取代优酷土豆，将爱奇艺做成行业老大。
2013年，百度以3.7亿美元收购的PPS视频业务，将其与爱奇艺整合。这一年，移动互联网全面爆发，爱奇艺已在移动端抢先布局了三年，成功享受到移动端的红利，在视频大战中后来居上，终于成为行业第一。
2018年，爱奇艺赴美登陆纳斯达克，一跃成为爱优腾中唯一独立上市的企业。
2021年暑期，爱奇艺月活位居长视频领域第一
自制内容深耕者
观众的眼睛跟着内容跑，内容却是跟着钱跑。
在版权“烧钱”大战中不占优势的爱奇艺，后将重心转战“自制内容”的开发上，目的清晰，为的是持续打造出爆款，降低内容成本。
“现在三大视频平台都不倾向于买版权，除非特别火的剧。因为一旦争夺版权，会造成成本急剧上升。”薛亚飞告诉记者，拍自制剧可以将成本控制在自己手里，而且爱奇艺有成熟的制作团队、签约的工作室及艺人，相当于形成自己的内循环。
一直以来，高质量的自制剧和自制综艺都是爱奇艺的王牌，其中成本更可控的综艺，更具性价比。
2014年，《奇葩说》宣告了网络综艺就此崛起，再到后来的《中国有嘻哈》《乐队的夏天》和正在热播的《一年一度喜剧大赛》，爱奇艺出品了一系列出圈综艺，尤其是借助米未团队在内容制作方面的实力。日活破亿平台带来的曝光度和话题热度，也让一批批小众领域中的佼佼者不再被埋没。
但同时，在网络综艺制作规格升高的背后，是攀升的成本。据报道，2014年制作《奇葩说》时，整季成本不过2000万元，三年后的《中国有嘻哈》，制作成本提高了10倍。
一种新的网综类型适时崛起。2018年被称为中国的“偶像元年”，《偶像练习生》等偶像养成类综艺成功破圈。这部投资成本为3亿元的综艺，在广告收入中，农夫山泉的独家冠名费占了2亿元，外加其他赞助轻松回本。
《偶像练习生》出道团体NINEPERCENT海报 图源爱奇艺官博
或因会员比普通观众有更多的投票次数，纵观爱奇艺2018年～2021年的财报，有选秀综艺播出的第一季度，总是会员收入增长最为明显的季度。据AI蓝媒汇估算，四年来，爱奇艺的《偶像练习生》和《青春有你》系列，光冠名费一项就能盈利近30亿元。选秀节目结束后，平台还能参与新晋偶像团体的一系列创收。
这种红利一直维持到今年5月，爱奇艺年度选秀节目《青春有你3》因投票引发的“倒奶打投”风波，直接导致行业内所有选秀节目下架停播。随后几个月，网信办出台多项通知，大力整治“饭圈”乱象。
8月，龚宇表示，爱奇艺已取消偶像选秀类节目和场外网络投票环节，抵制“饭圈”不良风气。从偶像选秀类综艺获益最大的爱奇艺，彻底断送一座城池。
在2018年3 月的发布会上，爱奇艺高级副总裁陈伟表示：爱奇艺是三大视频网站里唯一有自制团队的平台，体量堪比一线卫视，且产能已经超过一线卫视。
近两年，爱奇艺又接连推出主打悬疑剧的“迷雾剧场”、上映甜宠爱情剧的“恋恋剧场”和以喜剧为主要内容的“小逗剧场”。将单一类型剧集的“剧场化”模式，延展至其成为各大长视频平台新的战场。
2020年的悬疑短剧《隐秘的角落》在豆瓣开分9.0分，观众称其无论是摄影、构图、打光、配乐，都有电影的质感。总制片人何俊逸接受媒体采访时透露，该剧耗费将近两年进行剧本开发，已经把前期开发费用花超了近一倍，中途四位编剧加盟，主创团队更迭，最终，该剧创下当年悬疑短剧单集制作成本新高。
《隐秘的角落》海报 图源于爱奇艺官博
爱奇艺狂热地投入到内容制作，力图打造出更多口碑之作，但高昂的成本需要广告收入覆盖，尤其在大制作的爆款剧，爱奇艺的广告起步价相对同行高出不少。但最终成绩并不友好，其财报显示，2018年，内容支出接近会员收入的两倍，2019年最高点达到222亿元，当年爱奇艺全年的亏损为史无前例的102.7亿元。
王嘉告诉记者，制片很容易亏损。所有线上平台的片子都要经过广电的审核，审核有问题，该片就不能上，也就代表此前所有成本都收不回来。如果审核通过，却不是爆款剧，也是亏的，因为产生的广告收入不能覆盖掉制作成本。
对于爱奇艺来说，不仅没有盈利，还越发亏损，只能控制内容成本。
一位影视从业人员告诉记者，2019年，一位知名导演在公司内部会议上强调，三大平台网剧额度极具紧缩，都在砍预算，前几年三大平台对于网剧加起来450亿元的采购规模在2019年缩减至250亿元。
效果初现，自2020年开始，爱奇艺的内容成本与会员收入的差距开始缩小。且2020年前三季度，爱奇艺内容成本打破前几年持续增长的状态，下降4.8%，达157亿元。
三大平台的购片费用减少，直接导致网剧利润降低。“以前一部网剧利润一个亿都觉得少，现在一个网剧利润3000万元已经相当不错了。定制剧最多15%的利润，量极大的剧才6%～7%。”上述影视人员告诉记者。
财报显示，2018年～2020年，爱奇艺自制内容资产分别为37.36亿元、43.55亿元、65.56亿元，而2020年的自制内容资产在内容资产中占比近五成。
据2021年10月15日爱奇艺iJOY 悦享会披露信息，爱奇艺已组建70余个原创内容工作室。2022年有望提升自制内容占比，内容成本占营收比重有望进一步降低。
wind 研报截图
会员数量见顶，广告营收下降
2015年7月5日晚8点，被爱奇艺以500万元一集砸下版权的《盗墓笔记》全集，正式向爱奇艺VIP会员开放，大量用户瞬间涌入，当晚，开通会员的支付请求超过260万次，一度压垮了服务器。
“这是中国网络视频行业的一个创举。”龚宇当时这样评价，“不但产生了难以置信的流量，而且开创和进一步验证了中国互联网优秀内容可以收费的商业模式。
多年来，爱奇艺的主要营收无外乎会员服务和广告收入。效仿奈飞的盈利模式，爱奇艺逐步强化会员制度，开启转型之路。
会员服务对爱奇艺营收的贡献逐年提升，2018年，营收结构出现拐点，用户订阅超越在线广告成为其最大的营收来源，到2020年爱奇艺会员收入165亿元，占比总营收超过50%。
2017年，爱奇艺47%的收入来自于在线广告，到2021年第三季度，广告收入仅占总营收的22%。
然而，改变营收结构并没有扭转爱奇艺连年亏损的局面。
2011年，爱奇艺首推会员制度，到2019年，爱奇艺成为首家会员数破亿的长视频平台，但此后长期陷入增长瓶颈，始终保持在1亿人左右。
疫情暴发期间，长视频平台尝到“宅经济”的红利，爱奇艺的订阅会员数曾达到1.189亿的峰值，随后又开始下跌。
2020年11月，爱奇艺首次提升会员价格，由19.80元/月涨至25元/月，季卡、 年卡等价格均相应上涨。这一举动直接导致同年第四季度的会员数量较提价前的第三季度减少了310万，全年的年度订阅会员总数，自2018年上市以来首次出现下滑。最新的第三季度财报显示，爱奇艺订阅会员规模为1.036亿，较上一季度减少260万。
“这很正常。很少有人会买一年的会员，大多会员集中在有爆款剧期间。但爱奇艺从7月至今，没有爆款剧，会员续费人数肯定是下降的。”前爱奇艺中层员工苏敏告诉记者。
多位互联网资深人士均向记者表示，受我国整体对付费内容的消费意识有限，以及多平台流量分割的影响，爱奇艺的会员数量已经到达顶点，没有太大增长的空间。
当会员数量丧失挖掘空间，长视频平台的对策无非是在付费上做文章：提高单一会员价格、单片付费，或者引入“超前点播”模式，进一步挖掘已有会员的付费能力；以及新增多项其他品类付费会员业务，试图有微小的营收提升。一位资深电商人士笑称，可能连爱奇艺内部人士都数不清楚，他们到底开发了多少种会员。
龚宇曾对超前点播的收益信心满满，2020年初他表示，“我们相信，未来它会变成一个提高ARPU（每用户平均收入）的重要方式”。
然而，从2019年超前点播诞生之初，这项增值服务就一直伴随着争议。超前点播是指，会员用户如果想要提前观看更多未播出的剧集，还需支付一定的额外费用。费用多少却没有严格规定，后来延伸出各种各样的“花式解锁”。
今年夏天，腾讯视频独播热剧《扫黑风暴》，设置了必须按顺序解锁的点播方式。这就意味着，观众如果想看其中一集，则需要购买从超前点播开始的首集到该集的所有内容。此举招致众多网友声讨。
10月4日，爱优腾相继宣布取消超前点播服务，爱奇艺同时取消会员可见的内容宣传贴片。在两周后的爱奇艺iJOY悦享会上，谈及取消超前点播，龚宇透露，做出这个决定，更多的是自己看到了这件事不如想象的客观、讲逻辑，会员的消费心理影响了最终决策。
龚宇称后期困难更多 《遇见大咖》截图
苏敏透露，会员数量上不去，爱奇艺直接决定大幅降低投放（爱奇艺作为广告商，向各渠道投放广告），每月投放量降至此前的十几分之一，并推出一系列会员促销活动。
“爱奇艺本身有很庞大的用户群体，不活跃的用户量也较大。”苏敏告诉记者，爱奇艺此前投放的量级更多集中在，如何将不活跃的用户通过投放重新拉回来。但效果并不好，索性放弃，把这部分钱省下来，通过促销吸引新会员。
10月前后，爱奇艺疯狂投放会员营销素材，试图让不活跃用户花最少的钱，甚至不花钱就能看更多优质内容。包括首月会员只需6元、买会员送会员、签到送会员等庞大的促销战。
“像这种短期活动，都是针对不活跃用户，他们每天来，平台就可以赚钱；送他们会员卡，也是提升用户体验的方式。”苏敏进一步解释，“但这会侵蚀会员的利益，所以爱奇艺没有办法送很长时间的会员，只能送少量的。例如签到7天，送一两天的会员。”
在提升广告营收方面，爱奇艺的广告部门也想尽办法，往影视剧中加入更多广告提升收入，包括开屏广告、暂停广告、贴边广告、小剧场广告等等，但效果并不明显，原因是合作的广告主在减少。
对大部分广告主来说，像爱优腾这类长视频平台，早已不是一个好的选择。
“现在赚大钱的基本是效果广告，但爱奇艺做的是品牌广告。”苏敏解释，效果广告，顾名思义，指有明显效果的广告，例如直播带货、短视频推荐等模式，带量占优势；而长视频平台更擅长做品牌广告，曝光占优势。一般找长视频平台的广告商，更注重从品牌角度考虑，很少因为效果去投放广告。
两者相较，品牌广告没有办法给广告主带来实际效果的承诺，花500万元做广告投放，实际可能只带来一两万的用户量，都属于正常现象。但效果广告，给广告主引来一两万的用户，就只收这一两万用户的广告费用。
随着短视频崛起，互联网公司遍地开花，市场的广告份额被迅速分割，品牌广告竞争劣势凸显。
“互联网平台的出现是无限的，广告主的广告预算增长是有限的。”薛亚飞告诉记者，多数互联网公司收入的大头是广告，当整个互联网行业都争相吃广告份额的时候，不仅是爱奇艺的广告在降，所有平台的广告营收都不可能有更大增长空间，包括抖音、快手等短视频平台。
互联网博主宗宁（微博id“万能的大熊”）向记者补充道，能投钱的广告主也在变少。“爱奇艺的核心广告收入是节目冠名赞助，以前的大客户互联网行业、快消行业、教育行业等等。但现在互联网行业不投了，教育行业衰落了，大快消都跑去做直播带货了。”
长短视频之争
移动互联网市场已全面进入存量时代。在有限的线上流量中，2018年开始兴起的短视频平台以抖音、快手为代表，不断瓜分用户的娱乐时间。
据QuestMobile数据，2020年中国短视频时长份额达到19.5%，仅次于排名第一的社交通讯，远高于在线视频的7.2%。2020年9月，短视频行业用户渗透率为74.5%，已经超过长视频。
2019年，爱奇艺高调宣布进军短视频，推出名为“随刻”的YouTube模式APP，邀请的产品负责人是曾在Facebook、Airbnb等企业拥有丰富技术和管理经验的葛宏，并宣布爱奇艺要走“长视频+短视频”的路线。
之所以在企业发展的第九年，才开始提出打造生态系统。龚宇表示：因为我们的竞争对手太强大了，我们是孤立的一方，如果要跟他们竞争，没有长期的竞争力。所以爱奇艺原先的策略是打造一个尖刀连、特种部队，先冲入敌人阵地厮杀，占领地盘。但要守住地盘，要靠生态系统，所以在策略上转成生态系统。
在此之前，爱奇艺已经上架了7款短视频APP，2019年之后还在不断扩增，2020年，爱奇艺又推出“划啦短视频”“晃呗短视频”，前者涉及爱奇艺ip系列影视品类，可通过人工智能编辑二次创作；后者的独特之处是可以讲观看的视频进行360度旋转播放，视频内容以新潮为主。
但都没有激起什么水花，据内部员工透露，实际上，爱奇艺对短视频的投入并不大。后期所有的短视频都被归纳到“随刻”部门，还砍掉不少产品。“内部都知道，短视频是不可能做起来的，但在当下又不能不做。”
“思考问题的逻辑明显不一样。爱奇艺做长视频质量好，于是做短视频也要追求质量好，还要将短视频做出高质量的自制系列剧，最终成本高，效果差。换个思路，其实只要戳中用户某个点，放一张图片也能火。”宗宁认为，短视频火的本质，是能戳中用户某个点，具有成瘾性，跟内容质量无关，但爱奇艺反其道而行。
关于爱奇艺尝试短视频的失败，薛亚飞认为，第一，爱奇艺入局晚，以至于短视频市场已经被分割的所剩无几，爱奇艺也没有像抖音初期狠砸钱去揽流量；第二，爱奇艺用户群偏好是长视频，没有固定的短视频用户群体；第三，爱奇艺在大数据跟踪算法技能和运营团队上的投入，远不及短视频巨头的规模；另外，爱奇艺入局视频行业多年，戴的镣铐比新兴的短视频多得多，比如爱奇艺格外注重版权，所有涉及版权的剪辑片段统统不能上传，用户门槛高。
从整个领域来看，长视频行业已然在短视频的冲击下，败下阵来。葛甲认为，短视频平台一直在对长视频平台的用户进行分流，这种分流悄无声息，在短视频平台抢夺足够的用户后，完全有可能在未来发展长视频，从而侵蚀长视频平台的业务。这种冲击，最终并不是用户增减的战争，而是争夺主导权的战争。
短视频增长势头强劲，爱奇艺用户流失
同为长视频头部企业，腾讯和优酷虽然同样亏损，但其背后都有超级巨头稳定加持，资源和资金更为雄厚。而爱奇艺更像是单打独斗，上市后就与百度终止流量支持协议，联系也渐行渐远。
目前，已经自顾不暇的百度对于爱奇艺，更多只是大股东的身份。
薛亚飞告诉记者，相比爱奇艺做内容生意，腾讯和优酷更偏向做引流生意。“对于腾讯来说，腾讯视频只是它的一个成本中心，通过腾讯视频留住用户，靠流量赚钱；而优酷作为阿里的一个成本中心，是让用户留在阿里的生态里，去淘宝上消费。但百度没有足够的体量将爱奇艺做成它的成本中心，百度想让爱奇艺去挣钱，实际上整个长视频行业都做不到。”
2020年6月，据路透社报道，腾讯计划入股爱奇艺，成为爱奇艺最大的股东。现实并没有按计划进行，2021年，国家加大互联网反垄断监管的力度，两家合并基本无望。
“目前很多企业在监管力度和市场行情等大环境下，主动选择大规模缩减业务。”宗宁认为，“你以为它们是被迫瘦身，其实它们是借机瘦身。他们早就意识到了无效内卷，但因为资本市场要求其必须保持高增长，不得不拓展庞杂的其他业务。爱奇艺也一样，整个行业都到达停滞的阶段，当下把利润退居其次，能保平就可以。”
这场号称爱奇艺史无前例的大规模裁员，实际并没有激起相应规模的“网络讨伐”。被裁员的多位爱奇艺员工告诉记者，周边同事的心态都较平和。在 “爱奇艺裁员”的脉脉热度话题评论区，有大量公司趁机发布招聘信息，还有部分网友表示理解爱奇艺的裁员决策。
一位爱奇艺员工在脉脉上写下：“希望爱奇艺能挺过严冬，衷心希望。”
（文中王嘉、苏敏为化名）
（编辑：郝成 校对：翟军）
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