中国“微”治理调查
本文首发于2016年11月14日总第780期《中国新闻周刊》
10月21日清晨， 7名 “小编”围坐在北京市公安局会议室，等待日复一日的编前会。
编前会的主要内容，是确定当天@平安北京发布的内容。内容大多与当天的热点有关，又或多或少涉及公安部门的职责。11月7日早上8：30发布的一条消息是：
“双十一就要来了，大家准备好‘剁手’了吗？蜀黍提醒大家，在剁手血拼买买买的同时千万要小心，别一不小心就掉入了‘网购陷阱’。@平安洛阳蜀黍总结了一份双十一网购指南，愿大家吃土就好，可别吃了土又吃亏~”
作为北京市公安局的官方微博，@平安北京自2011年8月份注册以来，已经发生了很大变化，最大的一个变化，是从只考虑自身需求的单向发布，变为兼顾网友需求的双向发布。
这也是中国很多政务“双微（微博、微信）”的演进路径。在新媒体发展的背景下，很多政务双微从最初的懵懂、自我，慢慢变得成熟。但与此同时，仍然有大量的政务“僵尸号”充斥其中。
2016年9月29日，国务院下发《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》，对加快推进“互联网+政务服务”工作作出总体部署。
此举被解读为国务院对“互联网+政务服务”的又一次强力推进。分析认为，国务院如此大力度推动政务“触网”，除了互联网的发展给政府服务带来的压力外，也与各地政府在此方面发展的现状不尽如人意有关。
2010至2012年，大批政务号新手上路，有些号从中脱颖而出，成为大V。
谈及微政务的早期经历，不少政务机构称过去仅将微博视为“宣传口”，此后又一度为迎合受众。而受访的政务官员，无一不提到了亲历的几场“微博地震”。
2011年3月，“南京梧桐树事件”在网上发酵，《非诚勿扰》主持人孟非、台湾国民党“中常委”邱毅等知名人士在微博跟进，令事件迅速升温。 “不少媒体，包括北京的记者要采访这一事件，这刺激了南京市委宣传部的相关领导，领导发现这么一个‘小东西’上，竟然有成千上万条评论。”
南京市委市政府新闻发布平台@南京发布执行主编黄伟清告诉《中国新闻周刊》，这一场风波过后，南京市一位分管官员抱着“试试看”的心态，决定入驻新浪。“当时不少声音出于对舆论风波的担忧，表示‘别弄了，风险太大了’。”
时年4月11日，@南京发布正式上线。最初由1名政府人员兼职，而实现专职运营是在2012年。“为破除过去政府呆板的话语体系印象，我们一开始倾向于用小清新的方式，与网民搞好关系。”
黄伟清称，早期国内的政务微博野蛮生长，在零经验的情况下只能自己摸索。而最终的体会是，新媒体确实不需要太多“策划”，而是在互动中了解网民需求，用服务心态跟着大家一起玩。
“刚开通微博那会儿，恨不得把一条通稿拆成几段发，一个稿能发十条。” @平安北京负责人赵峰告诉《中国新闻周刊》，最初他们组建了6人团队专职运营微博，但当时将微博视为宣传沟通的渠道，内容也停留在发布警方动态。
除去政务机构最初对微政务不适应外，一些大V个人注册新浪微博时认证的职务标签，也使他们在网络舆论场屡屡碰壁，有的批评来自外界，也有的来自内部。
对@甘肃刘维忠来说，2011年和2012年是“微博地震”的两年。作为甘肃省卫生厅厅长（后来是该省卫计委主任），他为推广中医微博问诊、猪蹄食疗和真气疗法，先后被称为“中医厅长”“猪蹄厅长”和“任督二脉厅长”。刘维忠坦言，对他影响最大的，是“任督二脉”事件。
以“任督二脉厅长”为关键词在百度搜索，风波虽已过4年，至今仍可搜出71万条消息。2012年5月23日，甘肃省卫生厅发布《甘肃省医务人员真气运行学骨干培训班在武山矿泉疗养院成功举办》的新闻，其中“41名学员打通任督二脉”等字句招致网络质疑。当日下午，刘维忠回应网友称：“任督二脉是中医名词，打通任督二脉为让气血更顺畅，并非金庸武侠小说中的武功绝学。”
随后一篇《甘肃中医教授谈打通任督二脉：重病可不药而愈》的新闻，进一步引发媒体批判，并上升到对中医的质疑。时年6月，《人民日报》发表《任督二脉之争的背后》，说任督二脉之争，实际是中医和西医对话上的“频率错位”。
对当时网友群起而攻之，刘维忠在接受《中国新闻周刊》采访时表示，他过去太想呈现出中医药好的一面，因此在进行健康指导时，在微博上通常讲该配方的好处，招致一些声音批判他“一味讲好话”。他坦言，过去他的话语表述的确存在问题。自微博风波之后，他便学会“先说副作用，再说好处”的小窍门，此后抨击声便少了很多。
微博风波后，不少政务人员及机构选择关评或成为僵尸号，但对刘维忠来说，工作仍要继续。“甘肃中医药工作刚起步，我还是要客观解释中医，避免中医被污名化”。
“微博是政务服务的主战场，更像在大广场各抒己见。” @段郎说事，前身是九江新闻论坛专栏“段郎说警事”，由九江市公安局纪委副书记段兴焱主持。2010年微博新兴，段兴焱想将专栏扩容——将“说警事”升级为“说事”，并加入个人时评。于是，他在2011年初在新浪认证加V。
但部分领导认为，段兴焱的微博内容不够阳光、个人主义，有以个微取代官微之势。段兴焱在接受《中国新闻周刊》采访时称，当时遭遇“约茶”是惊心动魄的，所幸保住了微博，但微博介绍框内，“九江市公安局纪委副书记”变成了“九江市公安局民警段兴焱”。
对于这一转变，段兴焱不愿过多透露，只表示当时“实话”说太多，存在“枪打出头鸟”的现象。
“一些人对我有微词是少不了的，但如果你随波逐流，你的微博永远没有真正的影响力。”过去，一些大V被约茶后会自动选择“禁言”“随大流”和“鸡汤文”，但段兴焱表示，在遵守法律法规的前提下，他仍会坚持畅所欲言。
2013年和2014年，国家网信办将“双微”联动，政务双微发展开始按下“快进键”／“加速键”。在这一时期，有的大V亲自操刀解决百吨红枣滞销难题；有的大V从单向思维转向与民互动；有的在无故“躺枪”中，从官本位思维转向“亲民体”。
并不是所有的官员一开始就能将微博玩活，很多都经历过长时间的探索。“每天挨上几次骂，是做政务服务的必修课。”@陕西魏延安，现为共青团陕西省农工部部长。
开通微博初期，魏延安经常转发一些社会性评论。有一年，他转发一条“不要以为创业很容易成功”的中青报评论，因文内举出首富比尔·盖茨母亲给予他支持的论据，有网友给他扣上“下一个李刚”的帽子。
在前期的磕磕绊绊之后，魏延安开始琢磨怎么样才能让自己的微博更有特色、更符合身份。2013年前后，他开始聚焦于本职领域，专注于三农、电商、关爱农村留守儿童等农村青年业务。
微博叫卖滞销农产品行动，将魏延安推向了大V之路。在“两联一包”扶贫工作中，魏延安发现榆林市吴堡县薛家塬100吨陕北红枣陷入滞销困境。于是他开始在微博叫卖红枣，吸引了大V和社会媒体的关注及转发，引起了一些零星的购买和集团的批量采购，并吸引了近20家企业前往考察或电话洽谈购销事宜，达成销售协议30吨，并联系到当地淘宝商家@信天游土特产，销售近3吨特级枣和一级枣。
2013年秋天，魏延安又一次通过微博叫卖600吨滞销的红提葡萄，此后叫卖滞销农产品便成为他的微博日常，别人戏称他是 “给农民卖东西的托儿”。
2013至2014年，@平安北京也发生了一些转变。负责人赵峰告诉《中国新闻周刊》，在这期间，@平安北京开始从单向发布转向双向互动。他说，这源于与网民线上沟通时发现的一些误读。他们发现，民众对警察存在两种先入为主的看法，一种认为“有困难统统找警察”，警察是“全能战士”；另一种认为警察态度粗暴，“应该敬而远之”。@平安北京意识到，唯有与民即时互动，才能树立警察更有血有肉的形象。
同样是在2014年初，时任新郑市副市长刘五一到郑州市供销社上任。为了应对西瓜无序销售对交通、环境、卫生等方面的影响，郑州市政府于2006年起成立了“郑州市西瓜销售服务领导小组”，领导小组办公室设在郑州市供销社，就是大名鼎鼎的“西瓜办”。
“西瓜进城，不能乱城。每到夏天，不少瓜农会用板车、农用三轮车把西瓜运到市里卖，一些居民随手丢瓜皮，会影响城市环境建设和秩序。”为扩大影响，刘五一在5月28日安排工作人员开通了“西瓜办”官方微博，意在通过新媒体帮助农民销售西瓜。
@西瓜办上线不到48小时，郑州市委宣传部来电说：西瓜办“火”了，上“头条”了！“西瓜办，东瓜、南瓜怎么办？”“西瓜办、馒头办，都是麻烦办。”不少网友在调侃、拍砖。
“西瓜办三登新浪头条，完全在我意料之外。”刘五一告诉《中国新闻周刊》，“按照市领导的要求，‘西瓜办’设立的初衷，是为了解决瓜农卖瓜难和市民买瓜难的问题，实现西瓜进城不乱城。”他以多年运用自媒体的经验判断，如果仍以官本位的思维去考虑和解决问题，“西瓜办”很可能会草草收场，甚至可能惹上大的麻烦。
他分析网友误读“西瓜办”的原因：在过去“馒头办”事件中，市、区两级“馒头办”公开顶牛，使群众对“××办”的印象不好，加之“进城卖瓜需盖四个章”的传言，又加剧了这种负面印象。
5月31日凌晨2点，刘五一发布了一条图文并茂的长微博，阐述“西瓜办”的来由、职责和任务，称“西瓜办很年轻，需要亲们的呵护”，“买几个甜掉牙的大西瓜，让老乡早回家！”
对于接到的来自微博、微信、邮件、短信、电话的数百条消息，刘五一都作耐心解释，说西瓜办是“临时抽调组成”“免费服务”的组织性质，并强调西瓜办“一不收费、二不盖章、三不办证”。
@西瓜办慢慢渡过了启动危机。复旦大学教授朱春阳把@西瓜办的经验作为经典案例，写入了政府公共传播研究教材。
在受访政务大V眼中，做好互联网与政府服务的“+”法，并非“开个微信”“做个微博”如此简单，它离不开几张突围门卡——领导重视、为民办事和说人话。
日前，《中国新闻周刊》记者去@平安北京办公室一探究竟。10月21日清晨， 7名 “小编”围坐在北京市公安局会议室，等待日复一日的“编前会”。“编前会”负责人赵峰称，他会根据当日热点，确定发布的内容。
赵峰说，@平安北京从建立之初，就以6人团队运作，6人各司其职，有人负责微博发布和回复，有人负责分析微博阅读量、微博评论数，还有警务小编对微信和客户端进行内容制作。
2016年4月17日上午，北京东城区一小区内，一名快递员骑三轮车时与一辆黑色小车发生碰撞，司机下车后殴打快递员，网友拍下后在微博疯转。
“人被打了你们怎么不管？”@平安北京接到了不少网友私信。但事发时间和地点一时难以核实。当晚21时，@平安北京向全网发出征集线索。仅2小时后，东城派出所便接到报警通知，@平安北京持续跟进，及时平复了网民情绪。
除了快递员被打事件外，@平安北京在“和颐酒店风波”中也三度带头发声。@平安北京负责人赵峰说，自2014年后，他们开始从互动转向服务，真正为网民办事。一位郭姓警官告诉《中国新闻周刊》，他们日均收到1000多条私信及情况反映，对于服务咨询、具体求助和指向性线索，均做到100％回复。
《中国新闻周刊》发现，在“平安北京”的微信公众号内，还开设了“交通管理、人口管理、出入境管理办事指南”“便民服务电话自助查询”等便民服务。
@南京发布执行主编黄伟清说，随着领导层新媒体意识的增强，@南京发布一度成为被上级点名发布重要信息的官微。团队的规模，从2011年1人兼职，变成现在5人专职运营，分别负责民政、交通、卫生、医疗、城建、环保等部门的政策解读，类似于过去报社民生新闻部的“条口”。
对于当前很多政府部门的政务号只有1人在做，黄伟清感叹：“政务信息公开是党委政府的重要工作，这么重要的一项工作，为什么不从编制上、经费上配套？”
对于大V机构来说，关注新媒体是一份工作；而对大V个人而言，关注新媒体则多出于兴趣和商业。
随着大批青年开始热衷于电商创业，@魏延安的微博上关于农村电商的内容开始变多。2014年以后，@陕西魏延安的重心开始从过去叫卖农产品，转向以农村电商为主，每天更新10到15条微博。魏延安笑称，他的干部身份已被逐步淡化，成为了大家眼中的“三农电商专家”。
“2015年，我干了票更大的！”@陕西魏延安表示，2015年2月15日，他在微博上看到《咸阳日报》的一则新闻，得知乾县果农遭遇“鸭梨山大”滞销困局，联系咸阳共青团和当地村官后，确认囤积了500万斤酥梨。之后，他通过微博联系青联委员、青年企业家等，时年3月23日，最后一批滞销酥梨装车。
微信兴起后，大量年轻人开始使用微信作为沟通工具。魏延安也开通了个人微信，截至2015年，好友上限已“爆棚”。随着各类咨询的增多， 2016年年中，魏延安开通了微信公众账号，提取青年的共性问题发布在公号上。从2016年7月15日上线至今，粉丝已超5000人。
@段郎说事则因助人让自己名声大噪。2016年8月，有6名游客被困庐山景区，当时前后路段已被冲断。段兴焱收到来自受困游客的一则求救私信，随即拨通九江市公安局局长陈光明的电话，随后联系庐山公安局开展了4个多小时救援，晚上11时游客被解救。游客特意送来锦旗表示感谢。
要想在网络上赢得支持，除去真正办实事，还要学会说话的技巧。@共青团中央网络舆论处处长吴德祖表示，要用跟老百姓唠嗑的方式跟网民对话，使官微在话语表达上与网民实现情感共振。
“不少网民亲切地称我们‘团团’。”吴德祖说，这与他们亲民的话语风格分不开。2016年4月，@共青团中央和@中国航天科工的一场“互动”赚足了网民的眼球。@中国航天科工先在微博晒出宣传海报，引发网友吐槽，随后，@共青团中央转评，称“然而，他们能上天啊”，并制作发布了新的航天海报，称“你们只管上天，其他交给我们”。最后，此事以@中国航天科工的一句“看来之前的海报丑得惊动了团中央”收尾，成为坊间美谈，网民纷纷点赞@共青团中央“够接地气”。
还有一些官微借爆红电影名、网络流行语，借势推广。@成都发布总编辑谭麟告诉《中国新闻周刊》，2015年，他们做了一期#全国两会-成都微展览#，将严肃内容转换成生活语言，展现成都面貌。比如在介绍创业环境时，借用当时《最佳合伙人》电影里的一句话，称“成都是你的最佳合伙人”。
@国家地震台网则借“洪荒之力”幽默了一把。“洪荒，指地球形成后早期状态，一切都在混沌蒙昧之中，那时地壳很薄，地震频发，温度极高……可见，洪荒之力，确实很强大。”国家地震台网新媒体负责人震长告诉《中国新闻周刊》，官微为实时进行地震播报，近半微博内容出自机器人写作之手，但也会经常和网友互动，甚至大胆借用社会“热点”进行科普。
当粉丝达“百万”“千万”量级时，不少大V纷纷感受到了五花八门的压力：时间挤占太多、“三无”私信暴增、活跃度不够、排行榜绑架政绩等。其中一些政务大V的微博由1人运行，坦言无暇顾及微信。对于成百上千条私信，他们只能用碎片化的时间上线，挑选部分“在行”的问题。
“有时碰上滞销事件，一天3小时微博也不够用！”魏延安坦言，微博由他一人运营，平时还参与日常工作，挤出来的时间大部分给了微博。
“由于我的个人微信粉丝早已突破5000，有源源不断的网民请教农村电商问题，无奈之下，我只有在今年7月注册微信公众号，虽然内容是我撰写，但是运营实在没有时间，就请了运营微信公众号的四位朋友，帮忙制作发布一下。”
段兴焱说，很多网友问他是不是不用上班，怎么天天发微博？对此，他哭笑不得。他表示，微博的原创内容多是定时发送，他会提前数小时找好素材，然后在上班时间自动发送，而微信基本是对微博内容的重复。
“微博基本把我的业余时间都占据了。”刘五一也称，目前在微政务中最大的瓶颈是时间不够，“除了正常工作时间外，我每天会抽3个小时运营个人微博，有时甚至5到6个小时。”
除了时间不够外，还有一些大V吐槽“三无”私信过多。 “我们还经常观测到一些网友转来的源自营销号、对青少年身心和健康成长不利的内容，比如某些‘无时间、无地点、无线索’的校园暴力的视频。”@共青团中央网络舆论处吴德祖告诉《中国新闻周刊》。
段兴焱运营微博的难点之一，是网友反映问题的真实性难以核实，比如九江以外的事、非警务事项，甚至还有网友跟他反映，说某某小区停电了。
段兴焱的微博粉丝现有108万，其中每天平均收到上百条私信，而其中大部分都缺少核心事实，加之他无法24小时上线，遇上紧急事情，“错过也就错过了。”
还有为活跃度焦灼的大V。谭麟表示，@成都发布新浪微博已拥有627万粉丝，在数量上达到一定高度，但粉丝的关注度需要“激活”。对此，@成都发布尝试展开微评论比赛、“圆梦之都·带福回家”服务等线上线下活动。
当前，全国微博微信的各种排名很多，影响力比较大的有“全国政务微博影响力排名” “全国双微影响力排名”及“全国办实事平台排名”等，评价标准主要参照影响力。但一些名列国内大小榜单影响TOP10的大V，也对排名体系持保留意见。
“我们不是新媒体，是新闻发言人的窗口。”@南京发布负责人黄伟清称，尽管@南京发布一直位列全国政务新媒体前列，但他们自身并不在意这些。他说，按影响力评判政务微博好坏的舆论导向，会打击多数运营者的积极性。
“一些人会觉得，反正我也弄不了几个粉丝，还要得罪领导，不做了反而更保险。要知道，全国上万个政务微博号中，进入榜单的总是那几个。”
黄伟清说，@南京发布内部有一套自己的评价体系，一方面看信息转化度，即传播面有没有达到预期；另一方面看引用的准确度，即看媒体是否按照客观路径报道，因为媒体追求的是影响力，但对政务新媒体更重要的，是做好政策解读服务媒体和受众。
@共青团中央网络舆论处吴德祖则表示，现在除了微博、微信之外，多个商业新媒体平台都开设了政务号，并纷纷开设各类“影响力排行榜”，这在一定程度上对政务新媒体的发展产生了误导。
“过度重视阅读量、点赞量的排行榜，可能导致政务机构之间在吸引眼球方面进行恶意竞争，反而不太有利于优质原创内容的产生。”吴德祖说，目前亟须树立更科学、全面的新媒体工作评价标准。
政务双微存在的另一个问题，是“僵尸号”众多。
2016年2月，一名网友在人民网·地方领导留言板上，反映“@铜陵市发改委”自2014年9月21日停止更新。对此，中共铜陵市委办公室在留言板上回应称，微博操作人员操作管理人员岗位轮替，后续将会改进。
8个月过去，《中国新闻周刊》点开“@铜陵市发改委”，发现其最新状态仍定格在2年前的9月21日。而铜陵发改委旗下另一个加V的“@铜陵发改”账号，认证为“安徽省铜陵市发展和发改委员会（物价局）”的微博，一直在更新，但内容都为“一行字”公文标题及链接，微博评论、转发和点赞数多为0，粉丝8人。
人民舆情监测室朱燕的一篇文章称，截至2015年底，中国共有近3万政务微博僵尸号。截至2016年6月，湖北、北京和江苏的僵尸号位居前三位，分别占其账号的58％、55％和54％，贵州、海南、福建、青海等地紧随其后。
而一个地区微博僵尸号，与该地开通的总账号成正比。
2011年和2012年，政务微博元年和政务微信元年开启。此后，各级政务微博、微信公众号海量涌现。据人民舆情监测室统计，截至2016年6月30号，新浪微博政务号达15.9万个，较2015年底增加693个。而截至2016年1月18日，腾讯方面的消息称，政务微信公号已逾10万。
近期，两组数据揭示了中国“双微”的地域布局：人民舆情监测室《2016年上半年“政务指数”微博影响力报告》指出，以省级行政区划分，江苏、四川、山东、广东和北京各占微博竞争力排行榜TOP5。总体上，东南部及中部地区竞争力较高，西北、东北地区偏低。
第二组报告对政务公众号进行了评估。国家行政学院电子政务研究中心（简称CAG）出具的最新报告显示，华东地区的政务公众号发展水平领先，西北及华中地区其次，东北地区和华北地区再次，西南地区和华南地区居末位，但区域内部差异较大。
分析认为，东部沿海等经济发展水平较高的地区“双微”情况更好，政务媒体发展与经济发展水平、网民数量和网络普及率等因素存在相关性。
据CAG 2016年度报告显示，2／3的政务微信公众号停留在“提供信息”阶段，仅54.17％的公众号具备“信息分类”服务，仅36.11％提供“双向互动”功能。
《中国新闻周刊》随机观察一些僵尸号，发现有政务微博数月未发表内容，即使偶尔更新，也是机械式地停留在公布领导动态、粘贴部门通知等。
对海量僵尸号的成因， @共青团中央网络舆论处处长吴德祖告诉《中国新闻周刊》，不少基层机构运营双微的人力投入有限。他说，在功能配套、人员配备和前期预算三个不到位的情况下，政务微博、微信公众号容易因为缺乏必要的条件而难以持续运营。
一位不愿透露姓名的大V告诉《中国新闻周刊》，一些县级单位在岗人员本身就少，做好一个微博或微信，没“半个人”专门运营是做不好的。
除了人力、硬件、预算上面临的窘境，政府部门对新媒体认知上的“缺位”，也是导致双微发展面临困境的重要因素。
“如果仅仅以编制不够或是经费不足等原因解释，恐怕难以自圆其说。”北京大学电子政务研究院副院长杨明刚告诉《中国新闻周刊》，从根本上说，是管理部门缺乏对社会化媒体的认知，进一步说是对社会化媒体的重视程度不足，甚至是对于民意的漠视。
“许多政府部门面对新媒体宁可不说话，也不愿意说错话。对维护政务账号来说，存在着所谓的‘多一事不如少一事’的心态，尽可能远离新媒体，这种心理也促成许多僵尸号的存在。”
《中国新媒体发展报告（2015）》分析说，对新媒体研究和认知不足、盲目跟风、无力运营、顾此失彼，是导致存在僵尸号的四大因素。还有一些业界人士指出，不少人出于“担心落伍”开通公众号，但限于人力物力，往往安排兼职人员维护，但因为缺乏专业素养，常因不懂网民“口味”、缺乏互动，屡获差评。★
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