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漩涡中的中国服装首富
一位嘉宾在现场互动时说,你读了点EMBA有点蔫掉了,我更欣赏五年前,十年前的你,那是野生动物,民企生命力强。他又说,我不去买美邦,因为质量差。 周成建插话说,我不属于大智慧、大格局的人,可以跳出常规、循环。聊到外界的批评时,他觉得自己不被理解,很难受。至于难受了多久,他以主持人设置陷阱为由,不愿多说。主持人有些纳闷地反问:周总你是人啊,你是有真实情感的人啊。 那是一个相对融洽的节目(至少电视播出时如此),周成建也提出了振兴美邦的计划。但三年过去,不买美邦的人更多了。它的利润开始下滑,到去年则是亏损了4亿元。 上周,他决定将净资产为1.48亿元的全资子公司华邦科创卖掉,解决燃眉之急;夏秋之际,两位高管和一位董事离职;年初时,因涉及到上海泽熙掌控人徐翔的案子,周成建还被带走调查。 2016年还没过完,美邦的坏事确实有些多了。其实大概从2012年起,美邦就成为服装媒体里一家热门公司,媒体喜欢报道它以及首富从神坛跌落的故事。 “不走寻常路”的美邦步履摇晃。有媒体说他曾经辱骂高管“不作为”,作风就是“混蛋、王八蛋和瞎扯淡”。 他否认了这个说法,称原话是在骂自己,对于媒体报道,他曾反问过媒体:我的形象还不是你们塑造的?
13年前,周成建跟歌手周杰伦合作,后者成为美邦的品牌形象代言人。这个举措被业内人士当作一次成功的商业运作。不过,周成建在选择代言人时,也有走眼的时候。有段时间,ME&CITY找到了林志玲代言。这个语气嗲嗲的台湾女性并不符合ME&CITY的气质。周成建承认,这是他本人无知导致。当然,“无知”也被他当作ME&CITY不能良性发展的原因。
他也是周成建的好友。但这位裁缝能经得起朋友们的诱惑,甚少涉足其他领域。 知名的服装企业,也早就嚷嚷着国际化。比如波司登,它在2012年将旗舰店开在伦敦一处繁华的商业街。 但周成建守住一亩三分地,还只想在国内市场精耕。他将这种行为比喻为“宁做正确方向的乌龟,不做错误方向的兔子。”他将服装当作自己的第二个“老婆”,将周六日当作高管会议日。疲惫的高管集体抗议后,周成建才妥协恢复双休。但周成建的双休日过得很痛苦,总觉度日如年,会因为小事儿跟高管们打电话。 激情跟“无知”却是两码事。周成建高估了发展势头,大举增加订单。到2012年,美邦终于爆发了库存危机,媒体称它过季衣服的库存超过15亿元。但自2012年起,美邦服饰的营业收入与净利润开始双双持续下滑,至2015年,其营业收入已下降至62.95亿元,亏损4.32亿元。其店面总数由2012年的5220家锐减到2015年的3700家。 持续下滑原因在过于轻敌?错,周成建早已认识到ZARA、优衣库等竞争对手的威力。 快时尚品牌通过直营以及快速反应的供应链,紧追用户数据以及市场流行趋势,快速推出新产品(商业人物此前对快时尚模式做过分析)。这就是他们成功的秘诀。其实早在2000年扩张时期,周成建就知道直营店的威力,它能聚集人气,建立形象。ME&CITY之时,他开始效仿ZARA的供应链,甚至深入到ZARA代工厂做调查。 他输在过于专权造成的人事动荡?错,人员流动正常不过。 高管出走,这被一些媒体当作美邦颓势的原因之一。美邦的高管离职很频繁。比如2008年上市前,美邦曾经历6次人事大变动,其中包括1997年5位管理层集体离职、2002年19位经理人相继离开以及2004年2月的2位副总离职。但是高管离职对它若有影响,那么美邦又如何在2010年前后成为休闲服饰品牌老大? 他输在对互联网和电商的轻视?错,它早已经布局。 电商一直是零售品牌的大敌。周成建对此早有认识。早在2009年,他就打算建设电商平台邦购网。周成建算传统企业里最早拥抱互联网的企业家之一。 但是,美邦的改革慢于市场的变化。当周杰伦的粉丝老去,美邦因生产、营销能力的滞后,产品能力不足,而没能抓住新一代年轻的消费者。自四年前危机出现,周成建还延续着过往的判断——供应链和品牌化是出路——并开展了改革。他开始扩大直营比例,进行供应链的改造。 为了塑造品牌,他开展了一系列的消费场景改革。2013年,美邦较大的直营店都按照当地的城市风格进行改造,强调当地的文化属性。其中,杭州延庆店是周成建心中“最美的一家”,因为那里有他年少时拼搏的记忆。消费者还可以借助O2O的形式进行购买。按照既定的规划,美邦还将加大在二三线城市的O2O布局,经过升级的体验店在2017年将覆盖1000家。
*图片来自网络
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