这个天才设计师嫁给男人之后，他的天才与公司的52亿美金一起不见了……
与大多数奢侈品牌一样，轻奢品牌Michael Kors始于一个人名。可如今它已丧失了背负那种提供独家品质保证的能力。
几年前，Michael Kors还是一个用来证明Coach为何衰落的角色。如今，后者的境况逐渐回暖，而MK却跌向了深渊。
作者：李亦儒
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
“可怜”的设计师
除了在纽约成为美国第六个同性婚姻合法城市时与男友结婚外，设计师Michael Kors好像没有多少与大多数设计师类似的外形与气质。
他出生于一个犹太家庭，母亲年轻时是一位模特。1981年创立以自己名字命名的女装品牌，90年代遭遇破产。1997年到2002年他是法国品牌 Celine的女装成衣设计师及创意总监。
2003年，香港时装大亨曹其峰和他的加拿大商业合作伙伴Lawrence Stroll的私募基金公司，从LVMH集团手里收购了Michael Kors 85%的股权。曹其峰是香港纺织大王曹光彪之子，曾成功投资Tommy Hilfiger。2012年底MK在纽交所挂牌上市时，曹作为唯一的亚洲面孔与Michael Kors 等人共同拍手庆贺。4720万股IPO发行价为美股20美元，股票代码KORS，当日大涨超过 25%。
MK可以称得上是一位精英设计师了，他曾两度分别获得CFDA（全美时装设计师协会）最佳女装设计师与最佳男装设计师奖项。
可随着Michael Kors 股价的持续下跌、北京西单大悦城MK专卖店全场四折或五折的促销活动，这个被印在手袋上的设计师全名，多少显得有些可怜。当然前提是暂且忽略品牌创立者赚了多少钱。
据计算，公司股价下跌后，Michael Kors本人持有股票缩水1亿美元左右。
因为行业的垄断趋势，曾是品牌创立者和拥有者的设计师们，很难避免不被当作一件商品对待，与他们设计的衣服一样被任意处置，像是集团雇来的普通员工，其价值仅仅取决于上一季的设计系列卖了多少。
脆弱的轻奢
比起伊万卡·特朗普自有品牌复印一般的抄袭，时尚行业各家抄来抄去好像已算不上什么大问题，MK数不胜数的雷同产品也如是。
“Michael Kors的销量下降和它的品牌形象有关。它品牌形象的奢侈程度比Coach更脆弱，而Coach一直被看做是更具传承性的品牌。所以Michael Kors要挽回奢侈品形象会更艰难。”咨询机构Conlumino的首席执行官Neil Saunders曾如此说道。
轻奢，这个词最早的来源应是翻译于Coach 在1996年宣称的”Afforded Luxury“，买得起的奢侈。
故事却得从东莞最早开始代工奢侈品皮具讲起。20世纪90年代中期，中国仅有不到5家工厂专门生产奢侈品牌皮具，大多在东莞。那时Coach 的首席执行官卢·法兰克福（ Lew Frankfort ）决定重新定位品牌，除了聘请年轻的创意总监外，另一项重要实施步骤便是将其生产的一小部分从美国移至中国。
“一个可以与普拉达和路易威登比肩的美国奢侈品牌，价格却在125至2000美元之间”，旧的Logo布满新的产品，销往除欧洲以外国家的市场，短时间内就取得了6亿美元的销售额，2003年，Coach成为日本第二大配件进口品牌，仅次于路易威登。据福布斯的报道，卢·法兰克福在2005年大捞5599万美元，跃上了全球首席执行官高收入排行榜的第13位。
工匠的手艺、展现该品牌的伦理和审美、每一件产品都应为全局带来附加价值，这些老牌奢侈品曾经恪守、如今宣称的东西，是轻奢这个定位无可避免要部分放弃的。如再遇到整体经济疲软的环境，或重要市场的反腐政策，那么品牌便只剩下了摇摇欲坠的Logo，更不用提时代的情绪。
伯纳德·迪布瓦教授曾研究过奢侈品行业的矛盾，他的观点是，为了在这个领域取得成功，必须要做与传统市场营销课的教诲完全相反的事。
限量分销，低度推广，为的是不浪费稀有的创造。在被看到的同时，品牌必须显得珍稀或昂贵，甚至带有一种可望而不可即的意味。
汤姆·福德曾对美国作家黛娜·托马斯用麦当劳打比喻：“产品及其背后的理念都很相似。你在每间麦当劳都得到一样的汉堡和一样的体验，路易威登也是如此，我们也帮助古驰创建了这种模式，当时那是正确的。如果我们不这样做，别人也会这样做。当时世界正在经历全球化，一切都势在必行，我为我们完成的事业感到自豪。
但这不是我现在感兴趣的东西，我现在对此有所抵触，所有这些手袋的广告都令我感到不舒服，它们太过于套路化。而且，认为顾客会对此不予理会，或是认为顾客不会像我们自己一样对此感到无聊，这种想法很愚蠢。”
汤姆·福德说的是1990年代奢侈品集团向中间市场的扩张，在那之前，欧洲奢侈品牌席卷美国时，美国还存在较为严格的社会阶层机构，纽约的伯格多福·古特曼百货被视为富人的消费领地，那里没有中产阶级。
之后这种壁垒被美国的民权运动和社会动荡打破，再也没有什么地方是真正的禁区。从此奢侈品牌失去奢侈的光辉，而每个月都向店里发送新设计款式的轻奢品牌们，则需要面对比传统奢侈品牌更大的危机，且这种危机的降临速度也更快。
重蹈覆辙的MK
2014年7月16日，Coach股价下跌到一年以来的最低点，同一天150名员工被解雇。那时正是轻奢市场的爆发期，Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch等品牌刚刚展露势头。之后在美国市场，MK甚至实现了对Coach的反超。
奢侈品行业的品牌转型往往比其它行业需要更多的时间。
Coach的一系列转型措施包括降低折扣力度与频次，发布一反往常的没有Logo的全新产品。2016年底下，Coach 终于恢复生机，北美市场实体零售业的同店销售增长4%，创四年来的最佳季度业绩。
而此时MK更快地面临了Coach当年面对的危机。
2016年中，曹其峰和Lawrence Stroll将香港MK大中华代理商的股权悉数卖给MK总公司，并退出了公司董事会，套现9.3亿美元。收购股份这一举动同时被看作MK公司正极力挽救其品牌形象。除此之外，从2015年开始，Michael Kors回收了中国大陆特许经营权，并逐渐减少品牌在百货商店专柜比重，增加品牌直营专卖店数量，进一步开发电子商务平台。
上个月，MK发布三季度业绩，同店销售跌6.9%，Consensus Metrix之前预期的跌幅仅为4.9%。而零售业务收入上涨至8.367亿美元，则是因为MK新开设的193间新店。2017财年，MK的预期收入比之前的预期更低，且低于2016年财年，为44.8亿美元。同时股价跌幅15%，又创新低。
唯一增长的是亚太市场，但这种增长来自于近四倍增长的销售面积。在2016年新开的142家店里，超过2/3的店都开在欧洲和亚洲。截至2016年底，MK全球共运营816间门店，其中亚太市场为220间，总销售面积为42万多平方英尺，美洲、欧洲分别为397和199间。之前，MK公司74%销售额都来自北美地区，2015年一年最主要的增长则来自于欧洲和日本。
当年股价一路走高时候，2013年年初的股票价格是50美元/股，市值是98亿美元；2013年3月时接近100美元/股，市值200亿美元。
据麦肯锡发布的报告显示，到2015年，时尚界32%的市场份额都来自新兴市场，而在2011年，新兴市场的份额只占到17%。
其实不只是轻奢品牌，打折促销的销售额占到了整个奢侈品市场的35%，且打折之后的销售额在过去三年翻了一倍，达到260亿欧元。但打折促销对新奢侈的伤害总是比拥有历史的品牌更大。
作为轻奢品牌的引领者，MK同时也在持续影响着轻奢行业，以至于出现了“Michael Kors 现象”一词，意指能够持续交出超出华尔街分析师预期的收入和盈利表现，且在开盘前出现股价大战的公司。
至于设计美丑，有消费者称：没觉得MK在股价暴跌前后的设计风格有何不同。
*图片来自网络
【今日互动】
你买过Coach、MK之类的轻奢品牌吗？
以后还会购买吗？为什么？
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