“非洲之王”抢滩科创板
随着登陆科创板的日子临近，传音身上的神秘色彩正在褪去。这家被冠以“非洲之王”的手机厂商，在资本加持下是否会有新的海外商业奇遇？
作者：郭儒逸
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
壹
打开Jumia的网页，在搜索栏里输入“TECNO”这个单词，然后一堆花花绿绿的手机商品就出现在电脑屏幕上。
Jumia被称为“非洲版阿里巴巴”，今年4月刚在纽交所上市。陈列在这家非洲电商巨头货架上的这些手机，最便宜的售价仅为11900非洲法郎，约143元人民币。那是一款灰色机身的功能手机，在屏幕和物理按键之间刻着TECNO的标志，背面是显眼的扬声喇叭和摄像头。粗看起来，与十几年前风靡中国市场的老式手机没什么两样。
但就是这样的手机，过去十年来，尤其在撒哈拉以南非洲风靡一时。当地人用它来接打电话，用TECNO推出的低端智能手机自拍，并且戴着随机赠送的音乐耳机手舞足蹈。“TECNO”这块蓝底白字的招牌，越来越多出现在当地机场、购物中心、路边小店，甚至贫民窟的墙壁上。而在它的背后，就是传音控股——一家总部位于深圳南山区粤海街道的手机厂商。
这是一个非洲淘金的冒险故事。
传音手机的创始人叫竺兆江，2006年他从波导手机海外销售负责人的位置上离开，与波导“铁血四杰”中的另外三人远赴深圳，准备在“手机之都”大展拳脚。这些波导手机的精英们，他们离开时正值前东家的最后辉煌时期。随着波导在国内市场陷入收缩并迅速掉队，竺兆江开拓海外市场的计划未获支持，于是他决定自立门户。
罗振宇在2017年的跨年演讲上，曾把传音手机写进他的讲稿。他对着台下的听众们说，在非洲，这家手机公司（传音）的市场份额逼近40%，超过了其他所有手机品牌。“传音之所以受欢迎，据说是解决了非洲人拍照面部表情不清晰的问题。”在观众们的笑声中，罗振宇表示，这家国内名不见经传的公司所取得的成绩，令人感到震惊。
传音的确默默无闻。即便是在此前贸易战最为紧张的时刻，当媒体纷纷盘点粤海街道这个中国的“硅谷”时，传音也并不在华为、中兴等名字之列。在2008年正式进军非洲之后，直到去年以48.71%（IDC统计数据）的市占率坐稳头把交椅，这个“非洲之王”留给外界的，大多数都是充满疑问和惊讶的印象。
现在这一印象正在改观，据上交所9月9日披露，传音控股申请科创板上市的注册生效。这意味着在非洲大陆风生水起的传音手机，在国内正借由资本市场从神秘走向公开。从主要财务数据上看，2016年-2018年，传音控股营收分别为116.4亿元、200.4元和226.5亿元。今年上半年其营收为105亿元，成为继中国通号之后，第二家营收超过百亿的科创板“巨头”。
传音的赚钱能力看上去也不弱。上半年其归母净利润为8.18亿元，已超过近三年中最高的2017年全年净利润水平。按照计划，传音将于9月19日进行网上和网下申购。在经历了去年借壳新界泵业（002532.SZ）上市的失败，以及申请登陆科创板的半年等待后，竺兆江执掌的传音信心满满地“杀”了回来。
走出机舱门时的热浪、难以分辨的当地人面孔、街道上示威的人群以及隆隆而过的装甲车，这是2010年前后被派往非洲的年轻传音员工，不少人都遇到过的场面。
卢旺达大区经理鲁荣豪仍清晰记得他刚到非洲时的状况。有一次为考察周边市场，他花了两个星期的时间，从卢旺达独自驾车出发，历经布隆迪、乌干达、刚果东和坦桑尼亚等国家，每天开车十个小时以上并最终返回驻地。对他来说，这是完全不同于在国内的一番经历。
“大多数非洲人生活在农场和小村庄中，在撒哈拉以南非洲地区，大约40%的人每天生活费不足1.9美元。”《经济学人》曾在2016年12月的一则报道中如此描述。电话公司缺乏为偏远地区的电话桅杆供电的动力，因为这往往要依赖需要定期加油的昂贵柴油发电机。而在传音踏上这片大陆的2008年前后，非洲手机用户仅有1.3亿，约占总人口的13%左右。
于是，在三星和诺基亚这些早先进入非洲却高高在上的巨头身旁，竺兆江看到了传音的机会。
那些被派往海外的拓荒者，他们背着背包，在肯尼亚首都内罗毕的商场里游逛，试图推销自己的手机。在坦桑尼亚的Kariakoo——这个东非最大的商品集散市场，Tecno的广告牌也开始矗立在热闹的叫卖和车流之中。而在埃塞俄比亚，传音在2011年建立起自有工厂，用于手机产品的组装生产和售后维修业务。
一位离职的传音海外员工说，传音在非洲有Itel、Tecno和Infinix三个品牌。其中，Itel是靠性价比来走量，Tecno的目标用户是“新兴中产群体”，Infinix则是以“高逼格”的形象面向富裕的北非市场。三个品牌中只有Infinix不做功能手机。Itel和Tecno，成为以“屌丝”自嘲的竺兆江，日后将传音卖到非洲大街小巷的利器。
这些手机的价格普遍不高。根据传音官方披露，去年其功能手机的平均售价仅为65元，智能手机则为454元。在Jumia平台上，标价最高的一款Tecno智能手机为139000非洲法郎（约1670元），相比国内智能手机市场，这也是一个相当低廉的价格。
在价格武器的背后，传音的大获成功被归因于鲜明的本地化策略。用早期员工阿里夫·乔杜里——一个能操流利汉语的孟加拉人的话说，不同于一些其他外国品牌，传音站稳脚跟的秘诀就是他们了解当地用户的真实需求。而为了达到这一目的，鲁荣豪式的那套做法便司空见惯。于是，繁忙的大城市、未通电的偏远村落，以及它觊觎的北非、印度和中东地区，都成为传音拓荒者们频繁光顾的地方。
让当地人追捧的第一款手机，是2007年TECNO推出的首款双卡双待手机T780。阿里夫在去年的一次电视采访中表示，早期刚接触非洲市场时，他们注意到非洲人喜欢同时将几张SIM卡装在身上——由于不同运营商之间通话费不一致，尤其跨网络通话费用较高，因此当地人常常要切换SIM卡省钱。这是传音看到的第一个机会点。双卡双待，甚至四卡四待手机，这些在国内并不稀奇的物件，开始在非洲大受欢迎。
另一个本地化的“创举”，是怎么给非洲人拍出一张好看的照片。对于这些深肤色用户，传音的做法是通过眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光成像。并且，如果一个中国人和当地人拍合照，手机还可以采取不同的分辨模式。此外，考虑到西非地区天气较热，接打电话时汗水容易腐蚀屏幕，传音的手机上又加入了防汗功能。
而对于那些经常断电的地区，阿里夫说，“以前有的人要跑到三四十公里外才能充电，我们发现这是一个刚需市场”，随后这家触觉敏锐的手机厂商，就推出了一次充电能待机长达二十天的手机。
叁
竺兆江曾经感到自豪，去年9月接受环球时报采访时他略带夸张地表示，在非洲不少国家他都听说过类似说法：情侣结婚或订婚时，男方会送一部传音手机以示诚意。这一说法的真实性难以考证，但这一年传音在非洲卖出9400万部手机，占其全球出货量的76%。这的确是一个令人咂舌的数字。
在西非国家塞内加尔的首都达喀尔，据一位中国留学生观察，简易手机（类似于中国的“老人机”）尤其在低消费人群中非常普遍，这是传音这样的外国手机厂商的机遇。不过她也告诉“商业人物”，当地白领人群很多使用的都是智能手机，一些高级知识分子也会用苹果和华为等。至于北非如摩洛哥和埃及等“不是很非洲”的国家，苹果、索尼等品牌更是并不鲜见。
在淘金非洲的过去几年中，传音很清晰地将“高消费群体”排除在目标用户名单之外。尽管在其他竞争对手（如小米和OPPO）加入战局的情况下，它也表达了扩大市场的愿望，但至少目前看起来，这个“非洲之王”的大本营仍然根植在低端机型之上。
这也成为传音在申请科创板上市过程中，遭遇几番问询的关键。此前，在长达570余页的非正式招股书和其他申请文件中，传音将各种本地化的技术强调为“创新和领先”技术，但这并没有完全消除监管层和外界对其技术实力的疑虑。是否符合科创板企业的定位，是这个已拥有1.5万名海内外员工的隐形巨头，优先需要令质疑者们信服的难题。
不经意之间，评论传音成功时的那些因素，反而成了它通往资本市场的软肋。在财务指标符合科创板门槛之后，诸如研发投入不及友商的苛刻拷问，又横亘面前。这不得不说是一个颇为吊诡之处。
在上述离职员工看来，目前传音优势在于产品、渠道和价格。他在知乎的一篇剖析长文中称，这有赖于传音在非洲多年的经验积累，并由此形成的各个铺货渠道商对传音品牌的忠诚。除此之外，传音培养出的一批销售人员，他们对市场需求的捕捉、产品问题的处理、成本价格和渠道价格（或让利）政策的拿捏、不断完善的市场资源（如资金、物料)的调配等，还是有一套比较接地气的打法。
因此，尽管他认识的“那一波该离职的还是离职了”，但传音能够在科创板上市，“还是要恭喜老东家”。对一些新人来讲，在海外除了几个大国企和“华米OV”之外，传音目前仍然是一个不错的锻炼机会，会是一个初始长成的地方。
另外一位也曾在传音海外任职的人士，同样在知乎上回答“传音是一家什么样的公司”时，则更加文艺地写道：在传音海外，可以见到不同的山川河流、暴雨闪电和干旱烈阳；也可以看到不同的肤色毛发、政治文化和贫富差距——这些都是传音带给你的收获。
“非洲之王”正在穿过非洲，它的野心是更为广袤的新兴市场。闷声发财的阶段可能已经过去，这家粤海街道的手机厂商，与它的众多友邻一样，也日渐明星化。“科创板手机第一股”的头衔来了，传音即将结束它的独自冒险淘金之旅，并且做好准备，等待走到镁光灯之下。
* 图片购自视觉中国
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