讲政治的可口可乐
作者：冯超
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
1950年代，可口可乐已经知道美国黑人市场的庞大。它请黑人运动员做广告，雇佣黑人工作。但当时美国种族矛盾激化，黑人与白人之间的战斗一触即发。
一个公司高管抱怨说，看在上帝的份上，就让我们乖乖卖可乐吧，只要人还有咽喉可以喝可口可乐就行了。公司管理层表现出大家都是好朋友，两边都不想得罪的样子。
1886年，纽约港的自由女神像揭幕，当年，可口可乐公司成立。如今，可口可乐不仅是一种简单的消费品，它是资本主义全球化的代表，是美国式的价值观，是精神上的“自由女神”。
可口可乐活了133年了，因此，在诸如种族冲突等重大的历史事件面前，它需要在金钱和政治上做到权衡。有时候，它利益、政治双收，但有时候，它讲了政治，却丢了市场。
服务纳粹
可口可乐在希特勒掌权德国前已经扎根。
在1936年的柏林奥运会上，它已经成为运动员和四方来客的饮品。但奥运结束一个月后，希特勒开始强调自给自足，限制外企和进口贸易。但公司高管委托关系，说服了德国官方，可以继续进口可乐的原料。
在希特勒青年聚会上，可口可乐的卡车跟着一起前进。在一个展览上，纳粹高层中途停下来喝了一口可口可乐，公司一位聪明的摄影师拍了张照片。
1939年，二战爆发。可口可乐德国分公司毕竟是美国公司，很可能会被国有化，陷入被动。那时候，负责德国业务的主管名叫马克斯 · 基思，这是一位进入可口可乐官方正史的人物。
基思采取了两个措施，第一，他成为纳粹官僚体系的一部分，委托朋友，混进了军队，德国占领了哪个地区，他就去接管当地的可口可乐业务。他的运输车也为纳粹服务——将闲置的可口可乐空瓶装满苏打水，给纳粹军官提供营养。
第二，为了让公司度过战争期，他计划研究出一种新饮料，其原料是压榨苹果酒之后的苹果纤维。在命名会议上，一个员工脱口而出了 " 芬达 " ( Fanta，词根与德语 " 幻想 " 相同 ) 。没错，这就是如今我们所见的芬达的来源。
芬达深受纳粹士兵的喜爱，在宣传上，芬达的广告都强调这是 " 可口可乐德国公司荣誉出品 "。
1941年，美国加入反法西斯战争，要干掉德国。美国的可口可乐大本营开始给美国大兵提供价格只有五美分的可乐。盟军打到哪里，可口可乐的工厂就建在哪里。可口可乐不仅拥有了巨大的销量，还跟爱国主义联系起来。
这个场面有些荒诞，美国大兵喝完可乐后，去杀纳粹德国兵。德国兵喝完可乐后，去杀美国大兵。
一种可乐，包装出两种爱国主义。
二战结束后，一批德国战俘来到美国新泽西。他们看到建筑物上的可口可乐标识时，手舞足蹈起来。美国人问为啥，那战俘说：" 你们这里居然也有可口可乐，这让我们十分惊讶。"①
可口可乐在德国纳粹时期，成功掩盖了美帝企业的身份，躲过了抵制，骗到了这些纳粹兵。
因为跟纳粹合作，当时的主管马克斯 · 基思还被批评。
一位同事评价说：" 是的，马克斯 · 基思试图不得罪当权者。他是一个老练的谈判代表，一个小心谨慎的人。你知道，当你生活在一个被独裁者统治的国家时，你必须管住自己的嘴巴，并且小心行事。如果你的邻居听到你说希特勒的坏话，他们晚上就会摸到你家去，把你带走，杀死你。这是在美国生活的人所不能理解的。"②
冷战遇阻
在诸多可口可乐的爱好者里，苏联的元帅朱可夫值得一提。
二战期间，正是在朱可夫的带领下，苏联抵挡住德国的东线进攻。当他挺近德国后，跟盟军主帅艾森豪威尔讨论如何划分德国时，后者推荐他喝可口可乐，他喝完就爱上了。
但随着美苏两个国家出现矛盾后，朱可夫是不能再喝这种美帝产品了。他提了个要求：能不能去掉可乐棕褐色的颜色，让它成为伏特加的颜色？当时的美国总统杜鲁门同意了他的要求。这批特供可乐无色如水，盖子是白色的，标签是苏联的红星。
接着，美苏争霸，进入长达数十年的冷战。可口可乐曾尝试进入苏联，但是私营企业的身份比较尴尬，利润大部分会被收归国家。随着越战升级，美国人批评说，你在苏联建厂就等于资助了敌人。可口可乐暂时打消了进入苏联的想法。
但这却给了竞争对手，不讲政治的百事可乐一个机会。
1959年，时任美国副总统的尼克松访问莫斯科，参加美国贸易文化展览会。在展览区的一个厨房模型区，尼克松跟苏联领导赫鲁晓夫就冷战的几个问题争吵起来，这就是历史上知名的“厨房辩论”。
但是吵完了，尼克松便将赫鲁晓夫拉到了百事可乐的展台前。当赫鲁晓夫喝下百事后，摄影师拍下了一张照片。
这张照片似乎是设计好的圈套。
尼克松曾是百事可乐的法律顾问，一直是百事可乐的海外代言人。有传言说，尼克松是收到百事可乐的请求：在展览会上，必须要让百事可乐出现在赫鲁晓夫手上。百事可乐本身不打着政治旗号，外加上尼克松的帮助，就进入苏联市场。
但可口可乐还在惦记着苏联。它跟苏联达成协议，成为1980年莫斯科奥运会的官方指定饮料。但恰逢此时，苏联出兵了阿富汗。莫斯科奥运会被美国抵制，可口可乐又被挡住了。
直到90年代，苏联解体后，可口可乐才进入俄国。
二选一
二战后，犹太人建立的国家以色列跟周边阿拉伯国家是死对头，关系紧张。
1966年，一位以色列商人指责可口可乐，它为了阿拉伯市场而忽略了以色列市场。
可口可乐解释说，他们想在以色列建厂，但遭到以色列政府部门的阻挠。但评论家说，这是借口，可口可乐不敢得罪阿拉伯市场，一些人还批评可口可乐反犹太。
要以色列还是要阿拉伯市场？
可口可乐最终决定在以色列建厂。有分析说，这是民意所致，它与美国的价值观息息相关，它没有选择，只能站队。站队的结果是，它惹恼了阿拉伯国家，遭到抵制。
可口可乐选择了弹丸之地以色列，放弃了整个阿拉伯市场。但百事可乐正好相反。趁着这个机会，百事放弃了以色列，选择了阿拉伯。
到1980年代，阿拉伯的抵制运动才结束。当可口可乐进入时，百事可乐已经取得垄断地位了。如今，这两大可乐公司还在中东展开着激烈的竞争。
结语
可口可乐就是一瓶不起眼的碳酸饮料，它只是一件商品，适合全球人饮用。但在某些历史时刻，想畅饮一瓶可口可乐，又挺难的。
题图购自图虫创意／newic
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