巨头，您真的错了！
作者：冯超
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
王石在最近的自传新书里提到，2008年汶川地震捐款门事件让他的个人形象跌至冰点。
事情大概是这样的。
汶川地震后，社会各界开始捐款。万科在地震当天捐款200万元，网友质疑其捐款太少。接着，王石又在私人博客上回复网友，“万科捐出200万是合适的”，“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。
舆论凶猛，公司股价下跌，每天五六十万的谩骂帖子涌进了他的博客。有条帖子让王石至今记忆犹新：虽然你登上了珠峰，但你的道德高度还没有坟头高。
他数次道歉。公司后来又向灾区捐款一个亿。
按理来说，王石就捐款的言论，并非不合理，是尊重捐款人的个人意志，避免道德压迫下的逼捐。但舆论反应却是截然相反的景象。
为何？
王石后来在多个场合回忆过这段倒霉的时光。接受杨澜的访谈时，他说，他和万科在公共关系处理上是失败的，“你不能不顾公众的感受”，“你要考虑情感层面的东西，你要觉得对，你是不是这个时候说啊，你要说，是不是说得婉转点啊”。在另外一次讲话里，他说，“自己确实太嚣张，觉得自己不在乎别人的情感，不在乎什么场合”。
王石的这些反思言语，实际上是一个研究公共舆论的优秀案例。厦大传播学教授邹振东在《弱传播》一书里称，王石的讲话就是不注意场合，类似于在喝朋友的满月酒时说：有生就有死，孩子生下来别太高兴过头，万一死了也会伤心过头。
在书里，邹振东也提出了一个残酷的观点，舆论是不讲道理的，它讲究的是情感。
而舆论的情感，有一部分是从强者与弱者的互动、摩擦中产生的。
举几个强、弱的例子。
地产巨头老板王石VS地震灾区的灾民。在这组关系里，王石因为发言不当，呈现出一个冷血的形象，哪怕他就捐款自由，表达得如何有逻辑，但情感上让人难以接受。
官员VS民众。比如强者美国政客，他们就知道如何展示亲民形象。小布什当总统时休假去当伐木工，奥巴马领着小朋友去白宫玩游戏，跑到学校给小学生读书。强者，向弱者贴近、卖萌、与弱者建立连接，这是讨喜、聪明的做法。如果一个官员，出现了民众、下属给他撑伞的新闻，这几乎会引爆舆论，国内就发生了好几次。
国家VS一家公司。当一个国家对某个公司采取制裁时，这家公司便在舆论层面上有了同情分，这家公司的老板就可能会被无数知名媒体采访。
一家巨头公司VS一个被裁员的员工。在这组强弱关系里，巨头天然就是强势者，它若顾忌不到舆论对弱者的同情情绪，就会造成形象危机，成为冷血的代表。
在现实里，弱者不一定有理，在鸡蛋和高墙之间一定要去选择鸡蛋是不明智的。现实世界强者有话语权，他们通过理性、法理、秩序去维持组织运转。
但舆论并不是这样运转的。它是一种情绪的传播。
对此有深刻认知的，当属艾维·李了。艾维·李是现代公关事业的奠基者，是中国公关圈的祖师爷。他开创了一个行业范式，公关公司发布新闻稿就是他的首创。
他生于19世纪末期的美国，曾是《纽约时报》等媒体的记者，在扒粪运动时期，他成立了一家公关公司，宣告了现代公关事业的诞生。他发布了公共关系《原则宣言》，这个行业的首份宣言确定了公关的观念和方法，将公关概念纳入到社会系统运行中。
那时候，美国响当当的企业家，比如洛克菲勒、JP摩根和民众的关系很紧张。但艾维·李去做双方的一个连接者。
赢得媒体善意，讲真话，企业宣传与媒体诉求力争一致是他的基本思想。他相信大众是理性的，之所以存在偏见，是因为信息被遮蔽。
但是在后期的公关实践中，他的思想逐渐转变，对公众有了新的认知：公众并不理性，过往的政治家要想领导公众，需要坚持的原则是依靠象征符号、修辞去赢得信任，不要试图去跟公众讲道理。
艾维·李对公众的怀疑，跟同时代的美国媒体人李普曼类似。
28岁那年，李普曼遇到总统罗斯福，后者说：我早就知道你了，你是全美三十岁以下最著名的男士。这位能影响总统的家伙出过一本名叫《公众舆论》的书，这本书是研究公共舆论的扛鼎之作。在书里，他认为，现代人忙于生计和专业工作，无时间，也无精力去深度思考其他公共问题。
简而言之，公共舆论的特征就是非理性的，难以避免的。这并非去故意贬低舆论，而是一种客观存在。
而艾维·李看透了这一点后，便开始看重跟公众的情感联动，他认为，赢取公众的情感比讲道理更管用。他经常引用林肯总统的一句话：公众的情感就是一切。赢得公众情感，无往不胜；反之，一事无成。行塑公众情感的人往往比政策制定者或者决策者走得更远，他可判断法令或者决议是否可行。①
艾维·李这辈子最讽刺的地方就在于，他自己就因为跟主流情感背道而驰，而吃了大亏。因为跟纳粹走得近，后来舆论都骂他是卖国贼。即便是官方调查两次，都证明他是清白的，舆论依旧没放过他。
最近某家巨头公司的公关危机，也是因为没有照顾到舆论的情绪。
在事实还是碎片化的前提下，舆论层面最为关注的点，不是官司，不是法律武器这套东西，不是讲道理，而是巨头公司的姿态是否放低，是否有情感上的同理心。
王石犯的那个不顾及普通民众感情的错误，它又犯了一遍。
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