广州黑人街头搭讪中国女孩,分分钟就能得手

盛世蝼蚁之:遥不可及的幸福

一个25岁的本科绿奴,把自己老婆跟亲妈奉献给住在隔壁的17岁主人

深度解读 | 姜文《让子弹飞》

“情色”和鸣:30部邵氏经典风月片,你都看过几部?

Facebook Twitter

分享到微信朋友圈

点击图标下载本文截图到手机
即可分享到朋友圈。如何使用?

自由微信即将改版!花5分钟留下你宝贵的意见
查看原文

巨头,您真的错了!

冯超 商业人物


作者:冯超

来源:商业人物(ID:biz-leaders)



王石在最近的自传新书里提到,2008年汶川地震捐款门事件让他的个人形象跌至冰点。


事情大概是这样的。


汶川地震后,社会各界开始捐款。万科在地震当天捐款200万元,网友质疑其捐款太少。接着,王石又在私人博客上回复网友,“万科捐出200万是合适的”,“普通员工限捐10元,不要让慈善成为负担”。


舆论凶猛,公司股价下跌,每天五六十万的谩骂帖子涌进了他的博客。有条帖子让王石至今记忆犹新:虽然你登上了珠峰,但你的道德高度还没有坟头高。


他数次道歉。公司后来又向灾区捐款一个亿。


按理来说,王石就捐款的言论,并非不合理,是尊重捐款人的个人意志,避免道德压迫下的逼捐。但舆论反应却是截然相反的景象。


为何?


王石后来在多个场合回忆过这段倒霉的时光。接受杨澜的访谈时,他说,他和万科在公共关系处理上是失败的,“你不能不顾公众的感受”,“你要考虑情感层面的东西,你要觉得对,你是不是这个时候说啊,你要说,是不是说得婉转点啊”。在另外一次讲话里,他说,“自己确实太嚣张,觉得自己不在乎别人的情感,不在乎什么场合”。


王石的这些反思言语,实际上是一个研究公共舆论的优秀案例。厦大传播学教授邹振东在《弱传播》一书里称,王石的讲话就是不注意场合,类似于在喝朋友的满月酒时说:有生就有死,孩子生下来别太高兴过头,万一死了也会伤心过头。


在书里,邹振东也提出了一个残酷的观点,舆论是不讲道理的,它讲究的是情感。


而舆论的情感,有一部分是从强者与弱者的互动、摩擦中产生的。


举几个强、弱的例子。


地产巨头老板王石VS地震灾区的灾民。在这组关系里,王石因为发言不当,呈现出一个冷血的形象,哪怕他就捐款自由,表达得如何有逻辑,但情感上让人难以接受。


官员VS民众。比如强者美国政客,他们就知道如何展示亲民形象。小布什当总统时休假去当伐木工,奥巴马领着小朋友去白宫玩游戏,跑到学校给小学生读书。强者,向弱者贴近、卖萌、与弱者建立连接,这是讨喜、聪明的做法。如果一个官员,出现了民众、下属给他撑伞的新闻,这几乎会引爆舆论,国内就发生了好几次。


国家VS一家公司。当一个国家对某个公司采取制裁时,这家公司便在舆论层面上有了同情分,这家公司的老板就可能会被无数知名媒体采访。


一家巨头公司VS一个被裁员的员工。在这组强弱关系里,巨头天然就是强势者,它若顾忌不到舆论对弱者的同情情绪,就会造成形象危机,成为冷血的代表。


在现实里,弱者不一定有理,在鸡蛋和高墙之间一定要去选择鸡蛋是不明智的。现实世界强者有话语权,他们通过理性、法理、秩序去维持组织运转。


但舆论并不是这样运转的。它是一种情绪的传播。


对此有深刻认知的,当属艾维·了。艾维·李是现代公关事业的奠基者,是中国公关圈的祖师爷。他开创了一个行业范式,公关公司发布新闻稿就是他的首创。


他生于19世纪末期的美国,曾是《纽约时报》等媒体的记者,在扒粪运动时期,他成立了一家公关公司,宣告了现代公关事业的诞生。他发布了公共关系《原则宣言》,这个行业的首份宣言确定了公关的观念和方法,将公关概念纳入到社会系统运行中。


那时候,美国响当当的企业家,比如洛克菲勒、JP摩根和民众的关系很紧张。但艾维·李去做双方的一个连接者。


赢得媒体善意,讲真话,企业宣传与媒体诉求力争一致是他的基本思想。他相信大众是理性的,之所以存在偏见,是因为信息被遮蔽。


但是在后期的公关实践中,他的思想逐渐转变,对公众有了新的认知:公众并不理性,过往的政治家要想领导公众,需要坚持的原则是依靠象征符号、修辞去赢得信任,不要试图去跟公众讲道理。


艾维·李对公众的怀疑,跟同时代的美国媒体人李普曼类似。


28岁那年,李普曼遇到总统罗斯福,后者说:我早就知道你了,你是全美三十岁以下最著名的男士。这位能影响总统的家伙出过一本名叫《公众舆论》的书,这本书是研究公共舆论的扛鼎之作。在书里,他认为,现代人忙于生计和专业工作,无时间,也无精力去深度思考其他公共问题。


简而言之,公共舆论的特征就是非理性的,难以避免的。这并非去故意贬低舆论,而是一种客观存在。


而艾维·李看透了这一点后,便开始看重跟公众的情感联动,他认为,赢取公众的情感比讲道理更管用。他经常引用林肯总统的一句话:公众的情感就是一切。赢得公众情感,无往不胜;反之,一事无成。行塑公众情感的人往往比政策制定者或者决策者走得更远,他可判断法令或者决议是否可行。


艾维·李这辈子最讽刺的地方就在于,他自己就因为跟主流情感背道而驰,而吃了大亏。因为跟纳粹走得近,后来舆论都骂他是卖国贼。即便是官方调查两次,都证明他是清白的,舆论依旧没放过他。


最近某家巨头公司的公关危机,也是因为没有照顾到舆论的情绪。


在事实还是碎片化的前提下,舆论层面最为关注的点,不是官司,不是法律武器这套东西,不是讲道理,而是巨头公司的姿态是否放低,是否有情感上的同理心。


王石犯的那个不顾及普通民众感情的错误,它又犯了一遍。



注释:


①胡百精,《真相与自由:艾维·李与现代公共关系的诞生》,《新闻春秋》,2013年第4期。


* 题图源自电影《爱尔兰人》截图

延伸阅读


严正声明:“商业人物”所有原创文章,转载均须获得“商业人物”授权。一切形式的非法转载,包括但不限于盗转、未获“商业人物”授权通过第三方转载行为,均属侵权行为,“商业人物”将公布“黑名单”并追究法律责任。“商业人物”只愿与尊重知识产权的机构进行合作。



点击“阅读原文”,即刻参与评选

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存