被特斯拉“拒绝”的小镇青年
作者：赵一川
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
壹
特斯拉应该不会料到，今年来在国内的最大舆情，来自一起拼多多团购车主的交付事件。
一位通过拼多多平台活动进行购车的武汉车主，结果被特斯拉拒绝提车，双方在法理程序上各执一词，暂无定论。
这场交付风波之前，特斯拉在中国市场上风头正盛。今年前七个月，特斯拉在国内累计销售5.7万辆，在新能源汽车的月度排行榜上，更是连连位居榜首。自去年底开始国产化以来，在这个全球最重要之一的电动汽车市场，其表现十分抢眼。
特斯拉自带“精英”光环。从早期的超跑车型到Model S/X，再到现在的Model 3，虽然价格逐渐走向大众，但它的增长历程仍充满精英化色彩。凭借业界推崇的技术实力和品牌溢价，在全球新能源汽车领域，特斯拉成功地树立起一杆大旗，成了追随者们纷纷效仿的对象。
在上海临港，特斯拉庞大的超级工厂不到一年就崭新矗立。目前，国产Model 3的补贴后售价降至27万元，和以往的昂贵车型相比，这个起步价虽不再是高不可攀，但也算不上便宜。所谓城市中产阶级、企业主以及科技新品的狂热粉丝，成为它的主要买家——靠走平民化路线盈利之后，这家高端车企的“精英”气质，仍然相当醇厚。
这次交付之所以招来麻烦，不外乎特斯拉对品牌形象和销售体系的敏感。不同于传统的4S店经销模式，特斯拉以直营著称，取消第三方介入、厂家直接面对终端客户、官网作为唯一订单入口，以此克服传统模式的各种弊端。这种价格透明、效率更高的卖车方式，在业内俨然已是流行趋势。因此，当看到来自拼多多补贴活动的订单，特斯拉的顾虑不言而喻。
身为厂商的特斯拉，有自主确定目标用户和销售模式的自由。这笔订单是否遵循了厂家设定的规则，众说纷纭。但抛开争议不谈，特斯拉可能更需要考虑另外一个问题，那就是如何看待拼多多背后下沉市场的潜在需求，以及如何理解他们的消费心理和行为习惯。
此次事件中的买主，是武汉的一位快递员。在接受媒体采访时，他不断表示自己对特斯拉的喜爱，以及攒钱买车的不易。这个信息其实很重要。对于消费者个体而言，参加团购可以节约两万元花费，同时在官网以特斯拉许可的方式下单，这是一个很正常的选择。
而这恰恰是特斯拉从未遭遇过的状况。在理想的直销模式下，产品价格透明、买家自主选配，交易环节清晰明了，但这次风波捕捉到了其中的漏洞——当更多的“下沉”消费者寻求以性价比更高的方式买车，特斯拉该怎么办？
贰
据拼多多财报披露的数据，目前其平台年活跃用户已超过六亿。对“五环外”需求的敏锐把握，催生了它的崛起。这是一个庞大的增量市场，无论对电商平台还是各路商家而言，其中蕴藏的巨大市场潜力，足以令人垂涎。
中国既有经济发达的超级都市，更有330多个地级市和2800多个县构成的消费腹地。在拼多多的用户版图中，也可以看出这一点。当然并非所有用户都会成为特斯拉买家，但很难断言，包括快递员在内的众多“小镇青年”，就不会成为特斯拉的潜在车主。
不同于价格敏感度低的消费群体，小镇青年多有自己的购买心理和习惯。他们可以付出相对更高的时间、精力成本，在商品的品质和价格之间找到平衡。这次“万人团购”特斯拉的浩大声势，或许就是这一消费国情的典型表现。
而在正式进入中国市场六年之后，特斯拉似乎仍是一个旁观者。虽然已在全国各地建立起50多家体验店和展厅，并且承诺将进一步进行渠道扩张，但特斯拉代表的精英形象与小镇青年之间，还远远没有搭界。
一线城市繁华地段的漂亮门店、超级工厂的炫酷车间，特斯拉靠这些完成了在中国市场扩张的第一步。但作为其全球第二大市场，要想吃下更大的市场蛋糕，这些却远远不够。从某种程度上讲，与“五环外”消费者的距离感，构成了当前特斯拉本土化策略的短板。在走精英化路线的同时，进一步洞悉消费国情，以及贴合不同消费者的购买偏好，这两点或许同等重要。
此举并不意味着特斯拉要放弃产品定位，而是一种赢得市场的策略性选择。对此，苹果的做法可能有一些参考价值。
虽然高科技范同样十足，在中国市场也一度坚持走高端路线，但苹果在营销层面并不拘泥。除了在主要城市开设直营店外，其早早就向各电商平台开放了销售渠道，在维系价格体系稳定的同时，尽可能直面更大的潜在客群。拼多多也成为其中一环，“百亿补贴”就使得iPhone一时成为爆款——虽然双方暂未公开许诺合作，但事实上，亟需业绩突破的苹果仍收获了新的增长点。
汽车和电子产品固然有差异，苹果和特斯拉所处的也是不同的市场阶段，如今国内智能手机市场已经放缓，而新能源汽车市场仍充满前景，这些都会深刻影响企业的经营选择，但至少在营销灵活度上，特斯拉可以从“前辈”身上进行某些借鉴。毕竟，务实的苹果依然是苹果，特斯拉会担心自己成不了特斯拉？
不同于真正的奢侈品，汽车产业是一个非常需要销量的行当。只有销量足够大，研发投入和制造成本才能最大程度地摊薄，厂商才能有更多的利润。用销售奢侈品的思维去卖大众化的汽车，往往容易发生扭曲。特斯拉一定很明白这一点，因为马斯克如果只痴迷于高端和精英，那Roadster压根就不会变成Model 3了。
叁
对特斯拉而言，这起“拒付门”已不仅仅是一个偶然的消费事件，它代表了一种并未主动察觉、更谈不上适应的消费趋势。一位车主的交付纠纷看起来很小，但与车主沟通中的种种欠缺考虑，没能理解车主希望“补贴”，同时也希望买车的需求，情形才变得更加被动。
特斯拉已经是巨人，无论在产品表现还是运营策略上，都有自己的成功之道。不过回顾外资厂商进入中国市场的历史，开放和扶持性的政策是站稳脚跟的一个方面，更为关键的，仍然是自身对中国市场的理解，以及调整适应的程度。
工厂车间、员工和价格的本土化，可以看作是“表”；中国式的做生意思维，或许是特斯拉值得放下身段去研究的“里”。表里一致的程度，决定了特斯拉在中国市场能取得的高度。
这场交付罗生门中被“拒绝”的快递员，无意中卷入了一种圈层冲突。精英群体与小镇青年，繁华都市与N线小城，不同的圈层，即使面对同一件商品，他们的消费行为也不尽相同。而如果没有意识到这种差异，对每一个商家而言，都将是很大的遗憾。
在这个意义上，拼多多乃至其他平台迈向下沉市场的努力，汇聚和放大了这部分消费群体的需求。诸如平台推出的补贴等政策，可以令他们拥有更多的选择机会。这有助于弥合上述不同圈层的裂痕，也是一种争取“消费平权”的尝试。这种尝试很难避免会与品牌商产生碰撞，但并不一定是对抗，因为对双方而言可能均是新的机会。
特斯拉固然不会与客户为敌，它的商业策略也无所谓对错，只在于作出何种取舍。当中国超级工厂的生产线正当繁忙、国产特斯拉在市场所向披靡的时候，这起交付风波，给这家巨头雄心勃勃的本土化梦想提了个醒。
那就是：入乡随俗，不啻为可以考虑的捷径之一。
*题图购买于视觉中国
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