卖洗衣粉起家，立白陈氏家族上市之路
作者：王不易
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
坚持不上市的民企，又少了一个。
立白集团旗下朝云集团近日通过港交所上市聆讯，预计3月10日挂牌上市。朝云集团2018年由立白集团的一个事业部分化而来，下辖超威等子品牌。掌舵人是立白集团创始人之一陈凯臣之女陈丹霞。
根据招股书，朝云集团2017年、2018年、2019年和2020年前三季度营收分别为13.46亿元、13.50亿元、13.83亿元和14.60亿元；期内净利润分别为1.70亿元、1.77亿元、1.84亿元和2.15亿元。
“立白一代”已步入花甲之年，“二代”开始全面接棒。
2017年，陈丹霞曾说：“未来，我们的家族企业会分成两大流派：一派是不上市的，另一派是会利用资本平台发展壮大的。”这大概也是所有民企将面临的接班问题。“二代”一般都有留学背景，“一代”全靠自己打拼，两代人的观念差异在所难免。
就在几年前，立白内部还是坚决不上市的态度，但在同为粤企的拉芳家化上市后，陈丹霞连续几个月都在见券商。再加上之前蓝月亮上市，市值最高点飙到1100亿港元，这样的想象空间大概令“立白二代”们更加迫不及待。
宗庆后说，用资本的钱，心理没底。“立白一代”也是同样的态度，而且，“闷声发大财”才是正道理。
1994年，陈凯旋和陈凯臣两兄弟在广州创立了立白。和所有白手起家的“拼一代”一样，在创立立白之前，陈凯旋在广州做过装卸工、泥水工，扛过石头，挖过排水系统，干了3年苦力活。后来在老家潮汕普宁代销洗衣粉起家，进货的3000块钱还是父母东拼西凑的。从代销到贴牌，再到拥有自己的工厂，陈氏兄弟仅用了3年时间。
当时的广东，是全国洗涤用品竞争最激烈的地方。宝洁的大中华总部，本土最大的洗衣粉企业浪奇（就是之前洗衣粉“跑路”的那家），还有蓝月亮，都在这里。宝洁选中广州，看中的是广州的地理位置和对外政策，宝洁落地后，带来了日化产业链和管理模式，所以从上世纪九十年代起，广东成了本土日化企业成长的沃土。这也是立白崛起的背景。
另外，陈凯旋还占了一个先机——上世纪70年代，中国洗护品市场刚开始发展，当时人们洗护正在由洗衣皂向洗衣粉进化，九十年代回普宁时，陈凯旋第一次见到洗衣粉。当时比较火的是北京熊猫洗衣粉、上海白猫洗衣粉、武汉一枝花洗衣粉。到了80年代，最畅销的是“活力28”超浓缩无泡洗衣粉，市占率达80%。
但因为是新品牌，立白一开始并不好卖，陈凯旋还在广东电视台做了立白第一个广告，仍卖不动。渠道商根本不搭理陈凯旋，中山一个客户甚至当着他的面，连续3次撕了他的名片。陈凯旋后来放弃了城市，回农村去卖，找潮汕老乡代销，这才打开局面。用现在的话说，叫“下沉”。陈凯旋占领了农村的空白市场。
1997年，立白销量做到了广东第一。
立白在全国打响名气，是因为陈佩斯的那两则广告。那时候陈佩斯正当红，80后、90后应该对立白洗衣粉和洗洁精的两则广告很熟悉。
“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的。洗衣服干净，不伤手的！”
“不伤手”，成了立白的标签。
进入21世纪后，立白先后并购了上海高姿化妆品、蓝天六必治牙膏等，扩充品牌领域，2007年，立白销售额超过80亿元，在本土日化企业中，只有立白和纳爱斯销售额过了这条线。据尼尔森数据，2009年-2010年，立白销售额份额达24.3%，成为中国洗衣粉市场第一品牌，排第二的是宝洁旗下的汰渍，纳爱斯旗下雕牌排在第三位。此后市场格局基本稳定，立白、纳爱斯、宝洁、联合利华四大巨头鼎力。
直到2008年，蓝月亮抢占洗衣液先机，2013年，蓝月亮营收达43亿人民币，5年内翻了十倍，打破了格局。中国洗护市场由洗衣粉时代进入洗衣液时代。在这一阶段，立白仍然守住了老品牌的位置，2017年的营收为200亿，是蓝月亮最大的对手。
但立白求新的意愿越来越强。“二代们”也在这个时节登上舞台。2013年，立白以2.35亿元拿下《我是歌手》的冠名权，这一大手笔就出自家族长子陈展生。此后连续几年投入了10亿冠名《我是歌手》。
立白追求年轻化。但一些“老”的特质仍根植于立白。
陈凯旋有着典型潮汕商人的特质，从自己熟悉的领域入手，不懂的事情不盲目插手。有很多人劝他把钱投到房地产、资本市场，陈凯旋不干。
关于企业管理，也有着浓厚的潮汕大家族性质。目前，在立白集团就职的“立白二代”有：
陈凯旋长子陈泽滨，23岁进入家族企业，33岁成为立白集团总裁
陈凯旋长女陈丹丽，负责母婴产品线，掌管着集团的地产业务
陈泽滨的弟弟陈泽行，创立素力康生物科技，负责大健康板块
陈凯臣之女陈丹霞，朝云集团董事长，高姿总经理
家族长子陈展生，负责金融板块
典型的家族企业。
陈凯旋很注重家风建设，陈展生和兄弟们编制了一本“家庭宪法”，“我们借鉴了英美宪法，同时还参考了方太、李锦记的家族治理方法，为此还曾专门登门请教”。“家庭宪法”经常更新，陈展生说，弟弟妹妹们接受章法后，“思维、观念仿佛用一个模子雕刻出来，沟通起来更顺畅、矛盾更少了”。
除了家族宪法，陈氏家族还成立了家族理事会、家族委员会和传承委员会，有着严格的晋升机制。
传统的家族亲缘关系与现代企业管理缠绕在一起。这在另一个潮汕日化家族——拉芳吴氏家族也有所体现。拉芳IPO时，吴氏家族多达30名亲属错综复杂的股权关系曝光，使IPO遭受质疑。
“立白二代”一面接受着家族亲缘关系的束缚，一面寻求着企业发展新的可能性。
陈丹霞说，除了朝云，高姿、澳希亚都在她的IPO布局之中。带领立白涉足金融的陈展生说：“立白未来要想做到500个亿没问题，但是要做到1000个亿，没有金融手段就很难做到。”
“二代”的野心很大。
民企都到了“二代”接棒的时候，如何平稳过渡，老树如何开新花，家族企业如何转型，都是摆在面前的难题。
参考资料：
[1].《25年，从0到200亿！立白陈凯旋自述：我的8条人生理念》
[2].《洗护产业50年：一袋洗衣粉如何撬动千亿大市场？》，作者：葛优优，新消费内参。
[3].《搭建金融体系，立白陈展生在巨人肩上求新谋进》
*题图购买于视觉中国
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