与锐步两败俱伤，阿迪犯过的最昂贵错误如何收场？
作者：任尚坤
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
阿迪原本想借收购锐步打一场翻身仗，把耐克踩在脚下，结果却打了自己的脸。
3月10日，阿迪达斯发布新五年计划，其中明确自2021年第一季度起，旗下锐步（Reebok）品牌将不再纳入业务范围，意味着，锐步未能幸免被剥离与出售的命运。
这是一桩“赔了夫人又折兵”的买卖。阿迪当初以38亿美元将锐步纳入麾下，为此还负担了后者近6亿美元债务。不过，剥离锐步的消息早在2014年就已在坊间流传，阿迪时任CEO赫伯特·海纳专门澄清称，“抛掉锐步是一个愚蠢的行为”。继任者卡斯珀·罗斯特也一直没有放弃努力，他呼吁内部改革，并制定了相应的品牌恢复计划。
疫情成了压倒锐步的最后一根稻草。
锐步全球门店自去年3月陆续关停，一年下来营收跌超40%。母公司阿迪的营收也下降了近50%。刚被收购那会儿，锐步销售额约占集团的25%，但到2020年底，这个数字仅剩6%左右。而从市值上，阿迪也被Lululemon反超，滑到了第三位。
没人能料想，有朝一日阿迪也面临自身难保、断臂求生的局面。用结果来评判行为，这是件颇有点马后炮的事。可败局之后还是要问：阿迪为什么要收购锐步，它又对锐步做了什么？
锐步曾经能与耐克比肩。阿迪看上了锐步塑造单品的能力，以及鼎盛时期的辉煌和手里的大把资源。一个在中国街头几乎都快看不到门面的品牌，竟有着100多年历史。或许，阿迪还看上了锐步悠久历史在粉丝那里所形成的文化认同。
1991年，NBA全明星灌篮大赛，锐步签约球星迪·布朗击败耐克王牌代言人乔丹，名声大噪。布朗每次灌篮前都会为球鞋充气，由此引来消费者好奇与追捧。这是锐步开发的Pump技术，通给给鞋面、鞋舌装上气囊，让运动员在充气和放气过程中，实现对球鞋包裹性的控制。此前1987年，锐步以14亿美元年销售额超过耐克9亿美元，成为全球第一运动鞋品牌。
18个月内，锐步卖出了400万双Pump球鞋。有超过100多名职业运动员将其作为赛事专用鞋，其中最著名的当属沙奎尔·奥尼尔。这也是驰骋德意志足球场的阿迪相中锐步的重要因素——它可以在北美篮球场上与耐克正面交锋。90年代中后期，锐步开始向橄榄球、棒球等其他运动领域拓展，并签约了一批耀眼球星。2000年初，锐步成为NBA、NFL（美国国家橄榄球联盟）和NHL（北美国家冰球联盟）三大北美顶级竞技体育赛事的独家赞助商。
但锐步的统治地位极不稳固，如昙花一现。很快，耐克重回销量榜首。从世界范围看，锐步也只能排在老三的位置，前两名无疑还是耐克和阿迪。很多人也并没太注意，让阿迪企图借以加码北美市场的锐步，其实是一家英国公司。
锐步的历史可以追溯到1895年，创始人约瑟夫·福斯特来自英格兰博尔顿。福斯特发明了一款带钉跑鞋。这是世界第一双钉鞋。他成立公司，起初名为“foster’s”。真正让产品在英国本土大放异彩的是他的两个孙子。1958年，乔和杰夫合伙创办锐步公司。八十年代初，通过一次国际运动鞋贸易展的契机，锐步被空投到了美国。
跑鞋风靡赛场，锐步具有开创性贡献。可就在跑鞋极度辉煌的八十年代，锐步把视线转向了有氧操运动，做出了第一款专为女士设计的健身鞋“Freestyle”。自此，锐步埋下了与健身运动的渊源，并始料未及的对未来几十年发展产生深远影响。
2006年，锐步迎来阿迪的一场豪赌，其当时被称作是运动品牌史上最大一笔收购交易。
短期效果确实明显。阿迪集团单在2006年的营收就同比上升了52%。在阿迪构想中，买下锐步可以让自己具备横跨欧美的影响力，对重组费用的有效控制，也能实现每年约10%的收入增长，以及1.5亿美元的开支降低。根据2004-2005年度财报数据，Nike在该周期内收入为137亿美元，阿迪与锐步两家总和可达123亿元。
另外北京奥运会也对阿迪产生了一定刺激。作为2008奥运会唯一运动品牌赞助商，阿迪想顺势打开潜力无限的中国市场，时任CEO赫伯特·海纳甚至特地跑到中国做品牌宣传。而在此之前，锐步签下了姚明作为代言人，风头正盛。
只是后来奥运会这一役，阿迪惨淡收场，锐步随之一蹶不振。
据欧瑞咨询统计，2010年以来，全球运动鞋市场每年约以5%-9%的速度增长，但并入阿迪的锐步同时段营收逐年下降。这个红极一时的运动鞋品牌，无论在男性还是女性市场，占有率均呈萎缩态势。很长时间，锐步陷入迷茫期。
业内分析认为，锐步和阿迪同属高端品牌，定位相似，尽管产品线有所不同，但目标消费群有较大比例重合，集团内部互相竞争。二者边界感不强，缺乏有效互补性，而锐步又在融合过程中放弃了品牌特性。消费者在选择时很难感知到锐步与阿迪明显差异所在。
对锐步而言，原有资源的流失无异于釜底抽薪。2006年，阿迪拿走了锐步NBA与WNBA的球衣赞助权；2010年，锐步由于业绩不佳，NFL的合同被耐克抢走；2015年，阿迪又把NHL合同收入囊中。在中国，阿迪一度将锐步交给胜道体育全权负责，错失了发展时机。锐步的LOGO被更改为一个三角形标识，结果因商标问题陷入一场旷日持久的诉讼，耗损元气。
“凭借我们在健身休闲领域为锐步创造的活力，锐步的销售额将在2010年重新实现增长。”就这样一句话，赫伯特·海纳给未来的锐步定了调。锐步开始从综合型全品类运动品牌，向健身专项品牌转型。接受彭博社采访时，时任锐步总裁称，“我们必须说，好吧，我们可能确实不能继续服务NFL，我们可能也没有办法给欧洲的足球队们做出好的装备。”
近几年，不能完全说锐步没有复苏迹象。招数还是老三样：赛事赞助、健身项目合作、明星代言。阿迪还对锐步的组织架构和销售网络，进行了大刀阔斧的调整。
阿迪全球CEO罗斯特讲，为重塑锐步准备了3000万欧元。2015年初，锐步在美国启动了名为“Be more human”的大型品牌活动。这是过去十多年里锐步最大规模的一次宣传推广。接着，该活动蔓延至欧亚大陆。锐步在中国换了一茬代言人，包括王德顺、袁姗姗、吴磊、周震南以及陈伟霆等。尽管作用还有待检验。
阿迪全球CEO卡斯珀·罗思特(Kasper Rorsted)
阿迪2018财报显示，锐步恢复盈利。2019年，锐步整体同比增长2%。不过，这主要得益于其在北美市场的双位数增长。阿迪亚太区负责人高嘉礼曾表示，中国健身市场正持续升温，重启中国品牌计划迎来最佳时机。按规划，2020年底，锐步中国专卖店数量要达到500家。
可突如其来的人事变动，连阿迪内部人士也感到吃惊。
2020年11月，供职十五年的高嘉礼辞职离任，毫无征兆。大中华区是整个阿迪集团最大、增长最快、盈利最高的市场。刚刚发布的新五年计划显示，2021年1月1日开始，阿迪大中华区从阿迪亚太区剥离，被作为一个独立市场进行管理。粗略计算，2020财年，阿迪每获得3欧元收入，就有1欧元来自大中华区。
中国市场对阿迪渡劫起到关键作用。但疫情让健身市场迅速冷却，锐步前期急遽扩张反倒让库存堆积，加剧了现金流紧张。此前罗斯特称，整个阿迪集团库存已达最高峰。
甩掉锐步算迫不得已。可没了这个包袱，阿迪真就能轻装上阵，追赶耐克了吗？
恐怕，阿迪和锐步都还要自我寻找很长一段时间。
*题图购买于视觉中国
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