新消费时代，啤酒文化如何与城市发展共生
作者：张霞
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
在一切都追求拟人化与个性化的新消费时代，城市名片的意义毋庸置疑——它能快速准确的反映一座城市的灵魂，提高城市知名度，甚而形成新的城市竞争力，反哺城市经济。
但，这也一直是一个难题。尤其，当用一种文化性格，一个品牌名称，与一座城市相关联时，一切又变得难上加难。
青岛做到了。
提及青岛，就可以想到青岛啤酒，后者俨然成为前者的代名词。最近，啤酒文化再次为青岛加冕——7月16日，第31届青岛国际啤酒节开幕式上，中国轻工业联合会与中国酒业协会经过联合考评，授予了青岛市“中国啤酒之都·青岛”的称号。
一杯啤酒，是如何做到和一座城市相互促进、相互影响，最终成为文化经济统一体的？
青岛啤酒背后的城市工业文明记忆
青岛啤酒创始于1903年，恐怕谁也没有想到，118年之后，这金黄澄澈的液体，会成为这座城市一笔重要的工业资产。
彼时，青岛则刚刚开埠不久，由渔村发展为市镇。啤酒也成为青岛工业开创期的见证物。
这一过程里，青岛的啤酒是伴随着中国近现代社会巨变而在国内传播开来的，隐含着一条东西方文化交融线：最早与外国人交往的政府官员、洋行中工作的中国人和留洋归国人员等，由于生活或者工作的关系，他们最先接触并开始饮用啤酒，并成为国内最早的啤酒文化传播者。
无意中，一杯小小的啤酒，见证了中国近代百年来的风云变幻，也见证了东西方文化百年来的互相交融。
啤酒节31年，与青岛经济共繁荣
青岛真正寻找到自己的啤酒文化语言，是在上世纪90年代初。
青岛是山东省的一个副省级城市，也是全国有名的海滨城市。拥有百年工业底蕴的青岛，在国家的改革开放的浪潮下，孕育了海尔、海信、青岛啤酒等五朵金花为代表的、面向国际的工业企业。
这一时期，青岛啤酒走向普罗大众，成为青岛市民生活中不可或缺的元素。红瓦绿树、大海啤酒，成为很多文学作品中青岛生活的典型印象。
但青岛对开拓啤酒文化的想象力，不止拘泥于此。上世纪90年代初，作为我国对外开放最早的沿海城市之一，青岛的旅游业迅速成为城市符号之一，举办青岛国际啤酒节，成为了当时青岛打响旅游节庆品牌的最佳方案。
1990年9月，青岛市旅游局完成《关于举办青岛国际啤酒节实施方案的汇报》。当年11月，青岛确定了青岛国际啤酒节将由青岛啤酒厂出资并承办。1991年初，青岛市政府下发了《关于举办首届青岛国际啤酒节的通知》。
1991年6月23日上午10时，第一届青岛国际啤酒节在中山公园西侧花卉区开幕。30多万市民游客涌上街头，在壮观的艺术彩车巡游等活动中，这座城市拉开了首场以啤酒为媒介的大型狂欢。
1991年，第一届青岛国际啤酒节 。
也就是从那时起，啤酒成为青岛最重要的标签之一，与城市共生共荣。
1995年，啤酒节被国家旅游局列为“全国重点旅游节庆对外推销项目”，1996年成为中国度假休闲游专项活动之首。这一年，青岛国际啤酒节正式由地方性节日升级为国家规格，被誉为“亚洲最大的啤酒盛会”。
此后几年，青岛国际啤酒节影响力不断提升。1999年的第九届啤酒节上，德国、法国、荷兰、丹麦、比利时、土耳其等160多个国内外啤酒厂商、200多个世界知名啤酒品牌荟萃啤酒城，接待游客169万人次，啤酒销售720吨。
2003年，啤酒节跻身国家旅游局向海外推介的中国著名节庆第三位。四年后，第17届青岛国际啤酒节以360万人次的总接待人数，1006吨的啤酒消费数量，成为“中国第一节庆品牌”。
在青岛这座城市的历史关键节点（08年奥帆赛、14年世园会等），青岛啤酒节成为点燃城市激情的最绚丽的舞台。
2018年6月，上合组织青岛峰会成功举办。作为上合组织国家电影节举办地的西海岸新区，顺势将第28届青岛国际啤酒节主题定位为“上合啤酒节”，专门建设了俄罗斯啤酒大篷，并引入了上合组织国家系列品牌啤酒。
2020年12月，青岛啤酒节跨越1.3万公里的直线距离，走进了利比里亚首都蒙罗维亚，开启了“青岛啤酒节香飘丝路行”的首站之行，通过打造以“青岛啤酒节+城市推广+商旅文化”为主题的国际节会新模式，促进商贸文化友好交流，为助力青岛打造“一带一路”国际合作新平台贡献力量。
“青岛与世界干杯”的内涵与意义得到不断的丰富和超越；青岛的啤酒文化，伴随着青岛啤酒、青岛啤酒节等载体，源源不断地输出到了世界各地。
至今，青岛啤酒节已举办31年，成为每年夏季青岛的独立“IP”，也成为让世界了解青岛，青岛走向世界的一座桥梁。
从消费品到城市文化载体
进入新世代，青岛正积极推进国际时尚城建设，时尚正成为青岛一个新的标签，青岛的啤酒文化也经历了消费需求到精神需求的转变。
这一阶段，除了酿造消费者喜好的啤酒，青岛啤酒更注重文化的传播，让无形资产与有形资产实现互相转化，比如——2003年，开放青岛啤酒博物馆。
博物馆设立在青岛啤酒百年前的老厂房、老设备之内，以青岛啤酒的百年历程及工艺流程为主线，浓缩了中国啤酒工业及青岛啤酒的发展史，集文化历史、生产工艺流程、啤酒娱乐、购物、餐饮为一体。
馆内聚集了多种“网红元素”：全息投影、多媒体互动等现代化的设施；啤酒花美颜系列、啤酒巧克力网红系列、专业酒杯文化系列、跨界泰迪潮生活系列等等创意衍生品，极大发挥了博物馆的文化经济潜力。
如今，这座百年品牌殿堂已转型为现代网红打卡地，累计接待了来自100多个国家和地区、超过1000万人次的海内外游客，成为全国重点文物保护单位、首家全国工业旅游示范点。
此外，青啤目前已在全国范围内布局200多家Tsingtao1903青岛啤酒吧，已然发展成为一种商业模式，一个时尚新品牌。
通过“魅力”“时尚”等关键词赋能青啤文化和城市文化，这些显然为打造网红城市地标提供了更具吸引力的景点要素。
青岛啤酒酿造着生活的快乐滋味的同时，也澎湃着新时代青岛“开放、现代、活力、时尚”的城市基因。
荣誉加身背后
芒福德在《城市发展史》中认为，城市是文化的容器和聚集。城市这个环境可以促使人类文化的成果不断增多、不断丰富。
以青岛的啤酒产业实力来看，青岛“中国啤酒之都”的称号，可谓实至名归。
青岛啤酒产业依托产业升级、本地文旅等资源优势逐渐发展壮大，最终孕育出了“百年青啤”及 完整的啤酒产业格局。
“办世界一流的啤酒节会，打造一座‘国际知名、中国著名’的啤酒之城”，这是青岛的愿景，背后折射出的更是“啤酒与城市共生”的思维模式。
啤酒之于青岛，已不是一种简单的饮品。其背后包含的，还要有这座城市以啤酒产业为重要引擎，推动城市实现高质量发展的雄心。
按照芒福德的理论，城市的文化在于，大到建筑和形态规划，是否促进人的步行交通；小到吃穿住用，是否美好自在；城市是否能够满足市民新的需要和需求。
从这个角度，经历了消费需求到精神需求的转变的青岛啤酒，称得上是青岛城市文明的一部分——它百年的历史，印证的是一个品牌与城市共荣共生的可能性，讲述的是产业与城市的共赢共荣。
*题图购买于视觉中国
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