“保定车王”，火拼新能源

作者：任尚坤

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

严肃、板正、几乎没什么笑容，这是长城汽车掌门魏建军最常见的对外面孔。

当然，他出现在公众视野的次数很少。他说要“夹起脑袋做人”。

但随着长城汽车高调打出全面转型新能源的招牌，魏建军和长城又走到了聚光灯下。

自去年10月长城股价一度接近70元高位，半年多之后，其股价已跌去70%，市值蒸发超4000亿元。魏建军再次从河北首富的宝座上滑落。长城汽车前不久发布了2021年报，营收净利双增长，不过也没能阻挡股价继续跳水。

“股市有风险，投资需谨慎。”魏建军说他并不关心股价。不过，当初长城由H股回A股时，面对13元的发行价及开盘破发的情形，魏建军还是很恼火，“敲锣你们去就行，别让我上火。让我看应该卖30块，港股上市以来分了多少红，给股民带来多大回报？”

作为一家彻头彻尾的传统车企老大，魏建军现在也多少有些焦虑，甚至有点急。两年前，他给长城汽车确定了到2025年的目标：全球年销售400万辆，其中新能源汽车占比80%，总营收超6000亿元。只是眼下的情况让人捏把汗。2021年，长城汽车销量128万，其中新能源13.9万，占比不足11%。

外界对魏建军公开立下的这个军令状有点嗤之以鼻。

2021年，全球新能源车销量接近650万辆。根据EV Volumes预测，到2025年该数字预计达到2000万。也就是说，以销量计，2025年长城新能源汽车市占率要达到16%，比特斯拉目前在全球的市占率还要高出1个百分点。

可问题是，想到长城汽车，你现在能想到它的哪个新能源产品？

半年前，面向女性消费者的欧拉品牌因“芯片减配”涉嫌虚假宣传遭央视批评。车主维权轰轰烈烈，持续了一个多月。这给刚刚起步的长城新能源十足浇了盆冷水。

而定位中国首个豪华SUV的“WEY”品牌同样有些惨淡。从2016年发布，五年时间，魏牌过去一年的销量仅5.8万，同比降25.65%。当初直接对标魏牌的吉利领克，销量有22.1万。

魏牌由此迎来定位的转向，由最早的传统燃油车转变为一个主打智能混动技术的新能源车品牌，原本面向男性群体的设计审美也开始走向女性化。魏建军抛掉了“魏牌”过去五年的品牌积累，空气中仍回荡着他那句“WEY牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败”。

也由于定位的变化，原本魏牌旗下主打潮玩越野的坦克系列被分化出来，成了长城旗下的一个子品牌。尽管坦克一度受追捧，能给魏牌带来不小的品牌效益，但从方向上看，魏建军还是要把自己的魏牌打造成更符合时代方向的产品，只是它真得能扛起长城高端大旗吗？

如何迈向高端是魏建军隐秘的痛。

长城旗下有两大传统板块：皮卡和哈弗。他们是长城这些年赖以生存，并驰名海内外的命脉。魏建军也因打造爆款车系、引导了市场需求，而在国内造车界声名响亮。

从2013到2021年，哈弗H6连续九年处于中国紧凑型SUV市场销量第一的位置。然而从今年开春，哈弗H6已失去了冠军头衔，掉到第三位。皮卡跟哈弗的销量都在大幅下滑。

但目之可及的时间内，长城和魏建军都依然还要吃哈弗的老本。

在长城汽车总销量中，整个哈弗品牌占比60%左右，其中单哈弗H6能占三成，反观魏牌、欧拉、坦克等，进展仍旧缓慢，比例分别为6%、9%、9%。

魏建军需要一次引擎更换。他过往的成功建立在个人对细分市场的敏锐和对“定位”理论现实版应用的基础上。这给了他深远的道路自信。

当初他接手陷入亏损、即将倒闭的长城公司，靠做农业车、改装车扭亏。从那个时候，他就确立了“从大市场里找一些小机会”的信念。后来他切入国内少见的皮卡市场，用低于主流价位的低价，以规模效应让长城站住了脚。

一次出国考察中，他接触到了对全球企业界影响深远的定位理论。他感到欣喜，自己一手打造的皮卡竟完美契合了这一理论。他对该理论创始人艾·里斯写的《聚焦》记忆犹深。

也由于聚焦，魏建军坐拥了哈弗的一枝独秀。当时，国内轿车市场趋于饱和。SUV领域里，外资和合资品牌占据20万元以上的中高端市场，10万元以下市场仍一片空白。魏建军再次选择性价比路线，面向那些追求时髦、钱包不鼓的年轻人。

哈弗开疆拓土给了魏建军另一个认知：做产品就要爬上老大的位子。他也在公司内外放话“要把SUV做到全球第一”。2009年后很长时间里，SUV都是长城绝对重心。那年长城做了次重新定位，业务优先级从轿车、SUV、皮卡变为SUV、皮卡、轿车。

资源开始更大部分向SUV倾斜。一批产品线被叫停。长城早期在新能源上的布局也搁浅了。

早在2015年，长城年报中就提到，新能源汽车是集团战略性产业之一。但魏建军彼时对新能源并不看好，称长城推电动汽车是为应对国家的油耗限值，只做新能源行业的追随者。

“我们发电只靠煤电，能源转化过程，实际上电动汽车并不节能环保，电动大巴比天然气大巴多100倍污染。”魏建军对国家强推新能源汽车颇有微词，说即便中国新能源汽车销量全球第一，中国空气污染远超欧洲日本。那几年，魏建军应该对空气污染别有一番感受，长城所在地河北小城保定总高居全国雾霾城市榜首，一到冬天，能见度低到爆表。

魏建军对技术有一股狂热。主抓长城营销的总裁王凤英，常站出来和他争执。2007年，长城想切入轿车市场。魏建军执拗的把紧凑型小车“精灵”，造出中级车性能，遭到王凤英极力反对，“购买紧凑型小车的顾客，最在意的是价格，绝不是性能多么好。”

“杠杠”是魏建军常用的一个词。他说精灵“杠杠的”，卖不好就是营销的责任。这也构成了他后来面对造车新势力的心态，“魏牌的产品一点问题都没有，哪个技术都是杠杠的”。在他看来，魏牌卖的不好，主要是搞营销、整概念能力不如蔚小理。

2021年，长城销售费用增长26.53%，超50亿元。

长城当下全力转型新能源，从女性群体切入，很难说是主动选择还是不得已而为之。如果积极一点讲，这也算魏建军的再一次“聚焦”。那款曾让他折了面子的“精灵”系列原本就对准的是女性市场。他对这个细分市场觊觎已久。

当然，除此垂直赛道，长城恐怕也并无太多突破口。

《中国企业家》杂志描述中，王凤英佩服魏建军的“胆略、眼光、境界”，但对他的稳健思路却很着急。“在这样一个大变革时代，我跟魏总冲突很多。”这涉及到企业发展的重新定位、未来机会，以及产品研发。“短时间要发生巨大转变情况下，两人想法就不那么一致了。”

对抢夺新能源阵地，魏建军怀揣信心，他的底气源自对传统车企的技术自信，以及整车制造水平。2021年接受媒体采访时，他还特别提到衡中、华为、狼性和长城那一套备受争议的“军事化管理”。

魏建军每天早晨七点准时到公司，年近六十仍可以随时拉练八公里。而长城总部大门上装有一个测试器，员工上班走进工厂，步速达不到“5秒7步”的标准，就会被记一次警告。

二十年来，每个入职长城的员工，无论职位高低，都要接受一个月的军训。员工需要把24页的《企业文化手册》背下来，以应付每两三个月一次的闭卷考试，低于80分会被罚款。

长城内部还有涉及员工更严苛的细节规定，诸如婚丧嫁娶，不得跨部门邀请，本部门参加人数不得超过20人，每人礼金不得超过50元。办公桌物品摆放有定位条，水杯必须放置在固定位置。最让人闻风丧胆的是为惩治贪腐秘密成立的“经营监察本部”。《中国企业家》文章中，员工将其戏称为“锦衣卫”，“他们就像影子一样，无处不在，但又看不见摸不着。”

面对媒体时，也有长城高管曾质疑内部的军事化管理，认为这是单一高能量的人在调动众多低能量的人去表演。当用户和产品复杂到一定程度，军事化会限制创新。

总裁王凤英则出面做过解释，“制度的推行是一个先僵化、再活化的过程。先不僵化实施，就会被置若罔闻，等自律意识提升到一定阶段，就可以活化。”

从起家开始，王凤英就在魏建军左右，是三十年来中国汽车业唯一一位女总裁。在魏建军推崇的技术派与强势之外，王凤英起着平衡作用。曾有跟长城打过多年交道的零部件公司高管称，“长城面临的是任何一个自主品牌都会遇到的问题，往高端发展就要挑战自己。”这种情况下，只要“铁三角”（魏建军、王凤英以及高级副总裁胡树杰）稳固，长城就能屹立不倒。

然而当下，长城也有新老团队交替的短期困境。今年年初，王凤英辞去了公司执行董事、副董事长等，仅保留总经理职务，接任者是年轻10岁的副总经理赵国庆。

魏建军副驾驶无人。

在业内，魏建军出了名的低调，极少在公开场合讲话。2017年，他登台做了一次分享。那次分享中，他透露“魏牌”源于哈弗H8的失败。哈弗在10-15万元价位已深入人心，消费者的心智很难改变，因此要走向高端就必须有一个独立品牌。

至于该品牌名字的确定，是长城的咨询公司管理者、一位外国友人的建议：用老板的“姓”来命名一个品牌。他举了很多例子，比如：梅赛德斯、福特、丰田。魏建军感觉眼前一亮。

可魏牌出师不利，如今面向新能源市场后，从名字到外观都在往女性靠拢。但如果从女性心理和视角出发，她们又为什么要选择一款以男性企业家姓氏命名的座驾呢？

长城的新能源之路，还有很多的关卡在前面。

*题图购买于视觉中国

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