15000个美妆博主，也吹不起这家“国货之光”
作者：云磐
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
从国货之光，到濒临退市，完美日记的母公司逸仙电商只用了一年半的时间。
逸仙电商自上市之后便一路高歌猛进，2021年2月10日，市值一度达到160.97亿美元，不过很快便开始下滑，跌跌不休至今。截至美东时间5月16日收盘，市值仅剩2.97亿美元，较历史最高点蒸发158亿美元（约1072亿元）。
据商业人物统计，3月10日-5月16日，完美日记母公司逸仙电商的股价已连续48个交易日处在1美元之下。
其实在4月12日，逸仙电商就已收到纽交所退市警告函。按照纽交所上市规则，若在六个月后，逸仙电商的股价仍不能回到1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。
二级市场的糟糕表现还不算完，逸仙电商的业绩表现也持续亮红灯。2018-2021年，除2019年外，逸仙电商净利均为负，4年净亏损额度高达42亿人民币。
逸仙电商坠落传闻喧嚣尘上，也把创始人黄锦峰推到了风口浪尖。
壹
依靠黄锦峰的操盘运作，逸仙电商在上市的前一年估值翻了四倍，称得上是资本的宠儿。
并不常出现在公众视野的黄锦峰到底是何许人也？
根据公开资料，他身上又两个极为鲜明的标签：宝洁和御泥坊。在这两家公司的经历，让他对营销传播和国际化审美有了更深刻的理解，也为后续完美日记的创业，以及帮助公司崛起的“万能公式”（即5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货）的玩法打下了坚实的基础。
2003年，黄锦峰从中山大学岭南学院国际经济与贸易专业毕业后，进入宝洁工作。黄锦峰在日化业打拼三年后，选择去哈佛商学院读MBA。有传闻称，在去美国前他还在新东方做过英语老师。
2011年，他假期回国时，正在崛起的国产美妆御泥坊创始人戴跃峰要找助手，黄锦峰的宝洁经历以及学历让他眼前一亮，区别于宝洁的线下经销策略，黄锦峰在御泥坊开始学习线上打法。
在御泥坊工作了一年多，哈佛的学习也面临毕业，黄锦峰决心创业。2013年8月某个炎热的一天，他找到此前通过哈佛认识的天使投资人徐小平“要”投资。徐小平在《徐小平：完美日记的“创业经验主义”》一文中提到，“黄锦峰（当时）称要创建一个伟大的化妆品品牌。”
哈佛MBA、宝洁背景、御泥坊经验、新东方同事等履历并未让徐小平立即答应，而是认为其应该先学习，再创业。徐小平表示，“一年御泥坊的经验是不够的。如果你能够去御泥坊再干两三年，我现在就把支票就给你开好，到时候你直接来取。”
虽然黄锦峰彼时有一丝失望，但却采纳了徐小平的意见，在御泥坊一干就是四年。通过对线上营销的积极推进，御泥坊已成为国产美妆界的中坚力量，前者在营销上的投入最高时占总营收的43.8%。待2016年御泥坊母公司御家汇准备IPO时，黄锦峰认为创业时机已成熟。
随后，他与中山大学校友陈宇文和吕建华一起创办逸仙电商，关于公司的名字还有一个小故事，据说，逸仙电商取自中山大学的英文“Sun Yat-Sen University，Sun Yat-Sen”名字的粤语发音。
贰
高瓴资本执行董事戴粤湘曾表示，黄锦峰思考生意模式的视角非常创新。
2017年，彼时的中国彩妆市场几乎是国外老牌巨头的天下，而国产品牌百雀羚、膜法世家、御泥坊等也在加速开疆扩土。后来者的黄锦峰和逸仙电商并无优势可言。
创业初期，凭借此前在宝洁和御泥坊的积累和走访调查，黄锦峰和团队几乎跑遍了欧美、日本的彩妆专柜，黄锦峰发现彩妆相比于护肤品复购率更高，也更受Z世代（95后）消费群体的关注。
2017年4月，黄锦峰瞄准Z世代推出彩妆品牌“完美日记”，并在淘宝上线，同年8月登陆天猫。
依靠对线上营销传播以及国际化审美的独特视角，黄锦峰靠着短平快的打法，抓住彼时流量风口，2018年2月，完美日记进驻小红书社区，黄锦峰的流量营销玩法正式启动。
强化性价比、大牌平替等品牌定位，完美日记疯狂推进“5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的玩法。据国元证券研报，2018年8月之前，完美日记在小红书上的品牌声量占比达到45.91%。黄锦峰也对此表示，“小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。”
完美日记在小红书与超过15000个美妆博主开展合作，并邀请明星代言以及薇娅李佳琦直播带货。自2018年4月，其先后邀请了14位明星艺人担任代言人或品牌挚友/大使，其中不乏朱正廷、罗云熙、赖冠霖等流量明星，更斥巨资邀请香奈儿品牌形象大使周迅担任完美日记首位全球代言人，投入巨大。
疯狂的流量玩法，让完美日记迅速崛起。2018年双11，其用时90分钟销售额便突破1亿元。2019年，完美日记势如破竹，力压雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，成为天猫双11史上首个超越欧美品牌的国产彩妆品牌，辉煌之势延续至2020年。
“国货之光”称号叫得震耳欲聋，资本随之蜂拥而至。据CVSource，逸仙电商IPO前完成了5轮融资，获得了高瓴创投、真格基金、高榕资本、弘毅投资等顶级机构的青睐。
资本的加持，让逸仙电商除了主品牌完美日记，还在通过加速并购以期“掩盖”研发不足的短板继而提升竞争，如先后收购了小奥汀、完子心选、法国高端护肤品牌Galénic（科兰黎）、英国高端护肤品牌Eve lom等。
2020年，完美日记双11全网累计销售额突破7亿元，小奥汀天猫旗舰店销售额累计破亿，同比增长300%，完子心选的首次天猫双11，半个小时左右就突破3000万元。
彼时在消费以及资本市场双丰收的逸仙电商，也让黄锦峰迎来了高光时刻，他以240亿元财富位列《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》第28位，同年，他还以30亿美元身价进入2021福布斯全球亿万富豪榜。
踩准流量红利、依靠营销上的巨额投入打造出来的“快品牌”，有一个众所周知的特点：上下皆急速。黄锦峰或许不曾料到，从高峰到低谷，会来的那样快。
叁
逸仙电商在IPO融资时曾表示，融资有三大用途，一是打造研发能力；二是开更多线下店；三是并购更多品牌。
然而，后来事实证明，完美日记并未将融资“物尽其用”。
当下，前有国际品牌下场降维打击，后有国货竞对虎视眈眈，伴随流量红利的消失，存量市场日益饱和，导致用户转化也越来越难，但流量价格却在花西子、Color Key、Blank Me等竞对争抢KOL、KOC资源的背景下不断上升，完美日记业绩亏损严重。
据逸仙电商财报，营销费用在营收中所占比重逐年上升，2019-2021年，分别为41.27%、65.20%、68.60%，随之而来的是营销费用高企严重侵蚀利润，除了2019年实现盈利，2020和2021年均为巨额亏损，净亏损额为26.88亿元和15.47亿元。
不断飙升的营销费用，是导致完美日记未能兑现加大研发投入的原因之一。
黄锦峰彼时进退两难，如果不继续砸钱做营销，会被已下场降维打击的欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌甩得更远；但继续砸钱，不断加剧的巨额亏损会让本就深陷品牌困局、业绩亏损的逸仙电商在深渊中越陷越深。
2021年或是黄锦峰创业以来最煎熬的一年，完美日记颓势由此开始。其在天猫双11的彩妆品牌榜上，从之前连续两年第一跌至第八，不仅落后于雅诗兰黛等大牌，而且还被Blank Me、Color Key、花西子等国货品牌超过。
这一年，完美日记在消费市场的受阻，也直接影响到母公司的业绩。2021年，逸仙电商营收增幅从2020年的72.7%，跌至11.6%。同时，公司旗下两大主力品牌：完美日记和小奥汀的GMV也双双下滑，同比下滑29%和59%。
曾经大牌平替的“人设”也成为禁锢品牌的牢笼，完美日记被起步发家的小红书、抖音、B站等平台诸多博主竞相吐槽，“便宜大碗是胡扯”“用心做颜色，用脚做质地”。
面对不断下坠的完美日记，黄锦峰以及团队也正积极寻找突破口，发展线下、“扩品类，走高端”是他使出的新打法。
受疫情反复影响，原本计划到今年年底扩至600家的线下门店，如今仅完成一半，且黄锦峰表示会暂缓这项业务的推进。此外，逸仙电商已通过收购和自研产品，完成对高中低市场的覆盖，中端品牌有完美日记、完子心选、达尔肤（DR.WU）、壹安态，高端有Galénic（科兰黎）和EVE LOM，低端则有自研品牌皮可熊。
而且从逸仙电商的布局来看，其在彩妆业务之外，对市场空间更大、利润更高的“刚需”护肤赛道的投入越来越大。
值得注意的是，护肤产品对技术研发和资金的要求比美妆产品更高，完美日记在研发积累上并不占优势。或许可以通过收购，但以逸仙电商手中的资金，可供选择的优质对象或许不会很多，科兰黎和EVE LOM差强人意的市场表现就是证明。
虽然在初期依靠大牌平替、高性价比定位吸引了大屏消费者，如今流量红利已过，“万能公式”也已失灵，为了完美日记的可持续发展，只有加大对技术研发的投入、逐步提升产品品质、创造更多爆品，才有可能建立品牌壁垒，继而打造逸仙电商的护城河。
黄锦峰在逸仙电商上市前的媒体沟通会上曾这样说道，“虽然全球美妆市场竞争激烈，但该打仗时我们绝不服输，未来会坚定投入，坚持初心。”
如今，黄锦峰已来到战场内，不知面对深陷亏损、濒临退市的逸仙电商，还有没最初绝不服输的决心。
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