刚被基金收割完的年轻人，冲进了金店直播间
作者：张霞
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
壹
香港著名富豪郑裕彤有个外号，叫“鲨胆彤”。意思就是，他做生意敢赌敢干。这一点，得到了“赌王”的认证，何鸿燊评价他：“够胆色，决断神速。”
作为黄金巨头周大福的创办人，最能证明郑裕彤胆识非凡的一个例证，是上世纪60年代，他果断出击做起了钻石业务，在南非的约翰内斯堡，买下了一家拥有十几张De Beers牌照的钻石加工厂。这让周大福在黄金之外，多了一棵巨大的摇钱树，迅速成为香港最大的钻石进口商。他本人也因此赢得了“珠宝大王”的称号。
郑裕彤这一赌，背后依托的是香港经济。上世纪60年代，香港开始高速发展，各个行业都出现腾飞之势，消费趋势嘛，自然也开始和国际接轨。这种洋派的趋势，在亦舒小说里得到了印证。
亦舒有句名言：钻石是穿着皮裘礼服的女人，现钞是……裸女。她笔下，这一时段都市女郎的标准打扮是：白衬衫、卡其裤、爱马仕手袋、还有不小于三克拉的钻石耳钉。香港的富太名媛们，也无不遵循这一路线，如著名的向太陈岚就有一对20克拉的钻石耳钻，章小慧、林青霞也都是钻石大耳钉的拥趸。
当然，富豪之所以是富豪，肯定不止于眼前这么简单。郑裕彤有一句名言：“我喜欢大计划，越大的计划越让我感兴趣。”大陆市场，就是他的一个大计划。
上世纪90年代末，我国对黄金饰品的管控刚刚有所放松，周大福就在北京建国门贵友商场开了在内地的第一家店，成为第一家布局内地市场的港资珠宝品牌。按照他的话法，“内地12亿人每人光顾1元，就能有12亿的生意。”
总体来说，周大福在大陆的生意做的不错。刚刚进驻，就赶上了大陆结婚要“三金”的风潮，2003年之后又恰逢我国黄金市场全面开发的“黄金十年”。据统计，2003-2013年，我国黄金首饰消费量复合增长率达14%，光是行业红利就够郑裕彤吃一大波。
2013年，是个转折点，著名的“中国大妈暴打华尔街事件”就发生在这一年。资料显示，当年的5月15日，高盛公然发布看空黄金言论，黄金当日价格暴跌9%，为挽救黄金价格，中国大妈们10天累计消费1000亿元，囤下了300吨黄金，一度让黄金价格创下单日最大涨幅。
拉回现实，受这一波“抢金潮”过度预支的影响，2014年到2020年，我国黄金饰品消费量总体上是停滞不前的。具体到周大福身上，从其财报中可以发现2015-2017 财年，公司营收进入盘整，连续三年下滑。
因此，一个有意思的现象发生了。作为主打中高端消费、以直营门店为主的周大福，开始向着内地三四线城市下沉了。
周大福的“新城镇计划”始于2018年，这一举措得到了郑家另外一个“鲨胆”——郑裕彤的接班人郑家纯的亲自认证。接手新世界发展集团之后，郑家纯做了不少买买买的扩张举措。对应到周大福珠宝在内地的发展上，思路也基本类似，2019年周大福又提出“省代”政策，放开三四线加盟。
这一策略，反映到财报上，就是一串串惊人的数字：2008财年到2021财年，周大福在内地的门店数量从752家，增长至4452家。其中，2018财年到2021财年，周大福三线及以下城市的零售店数量占比从34.4%，提升到了45.7%。仅2021年，周大福就在内地新开了669个零售点，一半以上都在三四线及以下城市。根据数据统计，周大福三四五线城市的门店数量，已经与肯德基相当。
业绩方面，这些内地三四线门店也功不可没。2021财政年内，周大福实现营业额701.64亿港元，同比增长23.6%。其中，内地的同店销售和同店销量，增幅分别为31.9%和8.2%，占其主要经营溢利比重超95%。
贰
除了三四线城市门店数量激增外，周大福的财报上还出现了一个更有趣的现象：黄金火了，电商业务异军突起了。
数据为例：2020年周大福黄金饰品占营业额的比重为68%。2021财政年内，周大福珠宝镶嵌、铂金及K金首饰零售营业额为112.14亿港元，同比下滑3.3%；黄金首饰及产品营业额，则同比增长6.2%。此外，周大福2021财年的电商与O2O相关业务的零售值大幅增长91.8%。
换句话说，当年让郑裕彤起飞的钻石业务，如今在内地变成了黄金。
这一现象，在社交平台上更加直观。以某红书为例，与黄金相关的笔记高达354万+条，从“生肖项链”到“小雏菊耳钉”，从“转运珠手链”到“平安扣戒指”，花样繁多。周大福、周生生等品牌，纷纷下场与迪士尼、海绵宝宝、哆啦A梦、故宫博物馆等IP进行联名。古法、5G黄金、3D硬金、保值等安利营销的关键词，四处可见。网友们除了分享自己近期买了什么金饰，还会为了证明“戴黄金并不土”，而po出一系列自己 “ins风”“叠戴技巧”的时尚搭配。
周大福忙着和小镇青年互动，其它品牌也没闲着。周大福之外，内地市场活跃的老牌黄金珠宝上市公司还有周生生、六福集团、周大生、老凤祥、潮宏基、中国黄金豫园股份等。
在布局下沉市场方面，这些公司可谓齐头并进。布局最早的当属周大生，成立之初，周大生走的就是“农村包围城市”的路子。截止2021年上半年，周大生品牌共有自营门店243家，加盟门店4014家，75%的加盟店分布在三四线及以下线级城市。
六福珠宝情况差不多，截至2021年9月30日，共有自营店78家、品牌店2365家，其中四线城市的品牌店数量最高，达到935家；老凤祥截止2020年底，拥有自营银楼180家，连锁加盟店4270家；中国黄金截至2020年上半年的加盟店数量有2688家，直营店仅为80家；豫园股份旗下的“老庙”和“亚一”品牌连锁网点，截止2021年9月份，达到3769家，其中3560家是加盟店……
叁
网红化、电商化是这些珠宝公司的主要经营策略。
据“新榜”统计，截至今年4月份，共有100多家黄金珠宝品牌入驻了抖音。其中，“中国黄金旗舰店“的粉丝量约495万；DR钻戒粉丝数约228万；“周大生旗舰店”粉丝总数约190万，4月份粉丝新增数约24万；周大福粉丝数约78万。
淘宝等购物平台，也是这些黄金品牌发力的主阵地。去年8月份，天猫推出的“升级你的淘金新潮流”品类日，吸引了超过3.6亿的话题关注，在淘宝天猫站内，整个黄金品类爆发1700%以上，90后人群占比达到50%。而根据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，25-35岁群体消费黄金所占到的比例约为75%。
市场火热了，自然也就鱼龙混杂。以“中国黄金”为例，就闹出过大笑话：
第一个笑话是，“话术收割”。在“中国黄金一诺专卖店”的抖音直播间里，主播们常常大声吆喝百万补贴，原价每颗299元的金珠，可以免费领取10颗，但串金珠的链子需要付钱，每条199元。有消费者买到手之后，发现10颗金珠加起来仅重0.3g。
第二个笑话是，剧本套路。不久前，“中国黄金旗舰店”的抖音直播间里，出现了“总裁夫人”亲自下场带货的场景。一名靓丽的女主播掏出印有“总裁夫人”字样的胸牌，大玩老板娘大气让利、先到先得的戏码。然而有观众认出，在另外一个黄金珠宝首饰品牌“潮宏基”的直播间中见过这位主播，当时，她的身份是店长。
与此同时，直播间的“贴牌”现象也层出不穷。据不完全统计，在抖音平台，“中国黄金”除了官方账号与中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司两个账号外，蓝V认证、标注有官方授权或专卖店的账号有二十多个。与之类似，“潮宏基珠宝”则有近二十个蓝V认证的官方账号，从粉丝量54.5万的“潮宏基珠宝旗舰店”，23.1万的“潮宏基官方旗舰店”，到粉丝量仅6984个的“潮宏基品牌官方旗舰店”，五花八门。
年轻人买黄金的心思很好理解。消费降级、实用为主嘛。至少按照社交媒体的宣传口径大致都是：经济不景气贵金属是硬通货，不贬值；攒“金豆子”等于变相存钱，值得投资。
事实上，众所周知，黄金抗通胀的作用肯定是有的。但一切理财的背后，都是长期主义。以2013年，每盎司1411元左右的价格抢购黄金的大妈们为例，在整个2013年到2019年之间，她们实际上完全沦为了“接盘侠”，能够忍住下跌，坚持到现在大赚一笔的有几个？
而就在我等幻想着买金饰理财的同时，财富早已提前进入了这些黄金大牌公司的口袋。比如抖音上的高玩中国黄金，据其2021年业绩预告，中国黄金的营收为507.58亿元，同比增长50.23%，主要是黄金产品销量增加所致。另据“新榜”数据显示，近3个月，仅其“中国黄金旗舰店”直播间销售额就达到了1.77亿。
至于周大福背后的郑家，那就更不用提了。据福布斯今年公布的“香港50富豪榜”，郑家纯及家族身家264亿美元，一年财富增长了43亿美元，主要是因为港股“周大福”2021年股价大涨四成所带动的。
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