东莞床垫大厂，魔幻营销

作者：任尚坤

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

前不久，一家坐落于东莞厚街的老牌电子厂爱高对外发布了停业通告。它的掌舵者几月前坠楼身故。厚街，是东莞有名的电子，及制造一条街，GDP长期位居东莞镇街前十。看着厚街近年日渐稀松没落的电子厂们，有位当地网友感慨，“慕思上市，爱高倒闭，都在东莞厚街一个地段，隔条马路相望”。

缺乏核心技术壁垒的爱高，也算是倒在了时代洪流里。那慕思是做什么的？

噢，床垫。毛利率60%。

从官方品宣口径看，慕思走的是高端市场，由于多年积累，其称已形成品牌溢价。

9月初，慕思上了微博热搜，因价格问题。

去年6月，慕思挂牌深交所主板，但上市前后，慕思也引来热议，因营销问题。

招股书里，慕思在经营风险一项中，略有些隐晦地提及随着公司规模不断扩大，品牌运营与管理难度日益增大，“公司可能存在品牌宣传推广定位偏差、品牌代言人行为失当引起负面报道，以及宣传文案表述不当而引发品牌危机风险”。

一个素人的广而告之之路

在营销方面，慕思似乎打了一个擦边球。

当初慕思上市前夕，来自证监会的一则问询函也把它送上了微博热搜。证监会要求慕思说明Timothy James Kingman（慕思的形象人物）的基本情况，与发行人产品的关系，宣传是否与实际情况相符，对外宣传产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传等问题。

产品传播上，慕思有两套招牌动作，一是“样貌酷似乔布斯的神秘洋老头”，禁烟令出台前，这个戴金丝边眼镜、一丝不苟的老头常叼着个烟斗；二是打出了“睡眠系统”的概念。

铺天盖地的巨幅海报张贴在了车站、商场等公共空间。广大用户认识慕思床垫也是从广告开始的。慕思早期的品牌宣传中，包含了多种元素：名为de Rucci的“法国皇家设计师”，“法国睡眠专家”，“创始于1968年”，“法兰西皇室传承”。

慕思在着力将自身产品与“法国品牌”相联系，并在用户头脑中形成一种潜在认知。

在回复证监会的函件中，慕思不得已揭开了烟斗老头的真身。2009年，慕思和Timothy James Kingman签下协议，买断了他的肖像权，甚至就连他本人也不能再继续商用。

慕思的相关宣传问题不是新鲜事。2012年，一篇题为《慕思·凯奇睡眠系统——大骗局远超当年欧典地板》的帖子在网上疯传，内文中列数了慕思六宗罪。

创始人王炳坤对外称网帖是竞争对手中伤慕思。对网帖中质疑慕思与法国公司的关系，王炳坤表示他们“没有宣传过慕思源自1868年的概念”。不过媒体描述中，相关慕思直营的慕思·凯奇店里，店员名片上仍写着是“SINCE 1868”（源自1868）的字样。

记者指着店里展示的“烟斗老头”等4人的图片询问“他们是不是公司设计师”时，店员表示“这4人都是慕思的设计师”。对此，王炳坤说“烟斗老头不是慕思的设计师”。慕思成立初期就请广告公司拍了这样一个广告，时间久了就将这个老头当成公司的形象标志。慕思没有宣传过烟斗老头是慕思的设计师，但不排除店面员工为做出业绩，这样向消费者介绍。

该事件后，慕思悄悄淡去了“法国设计师”“法国血统”等字样，“源自1868”的表述后来也改为了“来自1868的眷恋”。但慕思在营销方面，仍强调欧洲设计理念。洋老头也从国内走向了世界。王炳坤充分利用了国内外信息差，和品牌概念与人们认知习惯的联想惯性。

《英国卫报》2014年就曾刊文质疑：广告牌上那个表情严肃的男人到底是谁？

这是一个素人的广而告之之路。

慕思创立于2004年，在全国有4900多家专卖店和1900多个经销商，国内市占率排名第一。

床架和床垫是慕思当下两大主要产品。2022年中报显示，床架营收占比已达29.45%，但从规模、毛利上还是与床垫有较大差距。2021年，慕思床垫销157.64万张，总金额32.19亿元，均价2042元/张，电商平台上，不少床垫产品在5000元以上，价格最高的超40000元。

招股书中，慕思床垫2021年度单位成本873.43元/张，毛利率57.23%，其2019年度床垫单位成本939.11元，毛利率达61.19%。慕思直营渠道的毛利率常年可稳定在70%以上。

其他国内同类头部企业毛利率在40%左右。

2019-2021年，慕思境外收入在2%左右。慕思的海外市场包括澳大利亚、美国、德国等。官方资料中，慕思称“作为全球健康睡眠资源的整合者，公司聘请法国知名设计师莫瑞斯（Moris），英国知名设计师马修（Matthew）作为首席设计师……共同打造符合人体工程学的智能化健康睡眠产品。”

“高新技术企业”

慕思冠名了《中国好声音》《我们恋爱吧》等热门综艺节目，赞助刘德华、张学友、李宗盛等歌手的巡回演唱会和音乐节，同时还有澳网公开赛、男篮世界杯和中国女排等体育赛事。

李现和张继科先后成为慕思代言人。慕思巨额广告开支的两大主要场景，一个是冠名赞助，另一个是公共交通。广告费用率一度近12%。业内可比同行在4%左右。

2019-2021年，慕思的销售费用12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元；对应销售费用率为31.32%、24.82%和24.63%。仅2020年一年，慕思广告费达3.96亿元，占销售额的36%。

慕思官方资料中称，公司是“一家集研发、设计、生产、销售、服务于一体的企业”。

2016年，慕思通过了高新技术企业认证，到2019年12月，再次通过了高新复审。

高新技术企业的税收为15%，较普通税率25%降10%。近三年，该资质给慕思带来的税收优惠为0.39亿元、0.43亿元、0.49亿元，占利润比例12.09%、8.83%和10.34%。

慕思2022年业绩中报称，公司上半年加大了研发投入。具体项目看，增长最多的是工资及福利，产品设计费、质量检测费有所缩减，分别为842.54万元、61.66万元，上年同期883.52万元、108.1万元。

2019-2021年，慕思研发费用占营收比重分别是1.92%、2.03%、2.39%。销售费用是研发费的9倍有余。近三年，研发与营收总额3.2亿元和147.96亿元，研发费占营收比例2.16%。

但对慕思当下最直接影响应该是相关“高新”资质，进而成为公司营收与利润的影响因素。

高新企业认定标准，有两大硬性要求：企业从事研发和相关技术创新活动的科技人员占企业当年职工总数比不低于10%；最近一年销售额在2亿元以上的企业，近三个会计年度的研发费用占同期销售收入总额的比例不低于3%。

招股书显示，慕思2020年、2021年末员工总数6048人，7358人，同期研发人员数量320人、503人，比例分别为5.29%、6.84%。

高端

在国内床垫市场，慕思走出了独树一帜的高端路线。不过就目前来讲，慕思的床垫产品到底是货真价实的品质高端，还是靠铺天盖地的营销效应打造了一种“高端感”还有待商榷。

答案握在用户手里。

创始人王炳坤曾承认，慕思成立之初在宣传和营销上确实有一些不当的地方，但他也抱怨，整个寝具行业都存在夸大宣传的通病，“红星·美凯龙里有36个寝具品牌，34个都说自己是国外品牌。没有必要营销，很难在行业中立足。”

王炳坤曾从事米洛、诺亚和梦甜甜等家具家居品牌代理经销业务。营销路数上，以上品牌也都有相似之处。而把慕思营销推上快车道的总裁姚吉庆，与王炳坤也算得上是珠联璧合。姚吉庆先后任华帝、奥克斯总经理，欧派集团营销总裁，并一手打造国内前三的威莱音响。

2012年，姚吉庆加入慕思。

中国已超越美国成为全球最大床垫市场，2022年市场规模预计达1.36亿元。

但长期以来，国内床垫市场份额占比较为分散，呈现“大市场小企业”的特点。

中国床垫生意起步于香港，后在市场经济初期，广东成为举办家具展销会最多的地方。那时的广东，要市场有市场、要工厂有工厂、要劳动力有劳动力。而在全国各个区域，也逐渐有了地头蛇品牌，广东雅兰、穗宝、浙江喜临门、花为媒，安徽皖宝，山东吉斯，贵州大自然等。标王频出的年代。喜临门靠投放巨额广告和赞助四次赞助香港小姐竞选，坐上床垫销冠。

国内的床垫企业在中低端市场厮杀惨烈。2000年以后，美国四大床垫品牌舒达、丝涟、席梦思、泰普尔相继涌入中国，由本土普通床垫摇身一变成了中国国内的中高端品牌。

至于中国企业缘何喜欢“扮洋装”，这就是另一个话题了。上个月，因早年走“伪日系”营销路线的名创优品遭抵制，现在还在水深火热之中。国潮与新消费倾向，对慕思也是挑战。

8月20日，慕思公布上市后首份财报，上半年营收27.52亿元，同比下滑2.03%，归母净利润3.07亿元，同比下滑5.95%。对“营收、净利”双降的中期业绩，慕思归于疫情因素。

官方推介资料中，慕思强调“进口”，整合德国米勒公司3D材质、日本爱信精机太空树脂球与意大利Technogel® THIN凝胶等多种全球高端前沿材质资源。曾有投资者在互动平台提问，德国3D材料是进口的吗？慕思董秘回应称，公司自2007年从德国Muller（米勒）公司引入3D材料生产床垫，为满足不同客户的需求，目前公司3D材料有国产也有进口。

据招股书信息，慕思3D棉主要供应商包括穆勒纺织品（天津）有限公司、福建福联精编有限公司、东莞市汇信纺织品有限公司。其中，汇信纺织注册资本200万元，参保人数为1。

投资者会议上，也有投资者问到慕思股份的智能床垫与其它品牌的差异化、核心技术壁垒等，慕思表示差异在于智能产品和电动床产品的区别，核心技术壁垒在于将AI、物联网、大数据等前沿技术有效深度融入产品。

国潮与高端之路，慕思还有很多坎要过。

*头图购买于视觉中国

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