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李佳琦今年双十一收入超250亿?假的!“店播”成新风口,专家解读

11月12日零点
2023年双11收官
11月13日
话题#李佳琦双十一收入超250亿#
冲上热搜

有媒体报道称
据李佳琦团队统计数据
根据李佳琦直播间的销量及售价测算
今年双十一期间
李佳琦总收入保守估计超250亿元

据中新经纬,对此,美腕团队回应称,数据纯属捏造,严重不实,双十一收货及数据统计远未结束,且李佳琦直播间从未公布过GMV数据,所谓的250亿收入纯属无稽之谈。

而据证券日报报道,今年“双11”期间,李佳琦首日销售额达95亿元,同比下滑超五成。去年同期,李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一,而今年这一比例也下降到四分之一左右。

图片来源:李佳琦直播间截图
“双11”火热收官,“店播”成新风口

今年“双11”促销,天猫、京东两大巨头同时发力。11月12日凌晨,两大平台都迫不及待的放出喜报:狠抓“全网最低价”的天猫,截至11月12日零点,共有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。


天猫58个直播间成交破亿,其中有14个是首次破亿,头部阵营显著扩容。

值得关注的是,在今年的破亿元直播间中,李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等老面孔势头强劲,新势力主播成绩也创历史新高,东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等入驻淘宝平台不到一年即迈入亿元俱乐部。

此外,天猫店铺直播表现尤其突出,38个店播破亿,451个店播破千万,天猫消费电子、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

FILA天猫官方旗舰店直播间在“双11”预售前4小时成交即破亿,打破行业纪录,具有标志性意义。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间,店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

今年品牌和商家以更加积极的姿态布局直播间,近一年来,在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个,其中成交破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。

商家会员成为新增长红利。截至11月12日零点,淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%,商家会员订单连续多日增长超100%。

京东的战绩同样也喜人:今年拿出百亿补贴的京东“双11”,累计已有约300个品牌销售破亿元,新商家成交单量环比上月同期增长超5倍,且大量品牌、商家仍保持着销售高速增长态势。

“双11”期间,来自家电家居、3C数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销,就在工位旁边的会议室里搭起了简易直播间,以最专业的视角、最质朴的语言、最实惠的低价向消费者推介全球好货。

“不收坑位费、不收达人佣金,就是更便宜”的采销直播火爆出圈,让无数的品牌商和消费者耳目一新。“我们的直播间没有坑位费、没有达人佣金,也没有弯弯绕绕的套路。”京东3C数码电子教育品类采销徐兵表示,虽然他现在直播还不能像专业主播那样熟练,但之所以仍有大量消费者涌入直播间,在他看来,这依靠的是京东采销直播给消费者带来实打实优惠的真诚。

京东零售CEO辛利军表示,京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式,希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱,也让消费者可以享受到实惠。

带货主播“去头部化”?

专家:店播及品牌自播崛起是必然趋势


据证券日报,业内人士认为,主播“去头部化”似乎已成为品牌和平台一致的目标。艾瑞数据显示,2023年企业自播的成交额占比将达49.8%,与达人直播各占半壁江山。


据羊城晚报,“店播迎来了爆发元年。”淘宝直播事业部总经理程道放表示,店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心经营阵地,今年在“双11”爆发是生态繁荣的直接体现。

根据天猫数据,今年“双11”,淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。截至11月11日0时,源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿元。

不少品牌因重仓押注店播成为今年天猫“双11”的黑马。首次参与“双11”的广东品牌熊猫户外服饰公布的数据显示,10月31日20时首波尾款订单支付时,熊猫户外服饰在天猫开战一分钟销售额就超过今年“618”开门红总销售额,前4小时销售额比“618”同时段增长2000%。

“我们非常看好直播营销模式。”该品牌总经理万光昊接受羊城晚报记者采访时表示,从去年10月份开始,品牌开始从算法、人货场、运营、数据等不同板块进行测试考量,目前已经打造出店播为主、达播为辅的直播运营矩阵。此次“双11”熊猫户外也首开淘宝直播,平均场观可达14万人次,成为品牌增量的关键来源之一。

据证券日报,“店播和品牌自播能为消费者提供更加真实的购物体验,品牌和店铺也能够收集消费者的反馈和需求,从而更好地调整营销策略。”国研新经济研究院创始院长朱克力表示。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为,店播及品牌自播崛起或是行业内卷和竞争激烈的结果。随着越来越多的直播间成交额破亿元,市场可能面临过度竞争,部分主播和品牌可能面临生存压力

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅表示,与达人主播相比,店铺自播优势在于对商品的专业性和认知。此外,在管理上也较为灵活和有效。

在中国电子商务专家服务中心副主任、天使投资人郭涛看来,未来直播电商行业将呈现多元化、智能化和规范化等发展趋势。

店播及品牌自播崛起是电商直播发展的一个必然趋势。”北京社科院副研究员王鹏表示,未来直播电商行业将呈现四大发展趋势:一是内容将更加多样化,不仅仅是商品展示和推广;二是技术更加先进;三是直播平台将更加多元化;四是直播带货将更加注重品质和服务。

综自:九派新闻、中新经纬、证券日报、重庆日报、羊城晚报、公开资料等
责编:高万鹏

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