1499元的茅台，你究竟在哪儿？
作者 | 李波
编辑 | 何小民
春节快到了，要想带两瓶“倍有面儿”的茅台白酒回家，不是一件容易的事。
在广州市天河区龙怡路的一家烟酒行，老板王丽等了七八天都拿不到货。53度500毫升飞天茅台酒（以下简称“茅台”）成为时下最紧俏的商品之一。
近日，全国多地的酒水门店都出现茅台断货的情况。按照王丽的说法，这与茅台连日来的“稳市稳价”举措有关。
2021年1月，茅台推出80%开箱政策，不久后升级为100%拆箱售卖，即要求专卖店系统每月100%的茅台酒按照1499元的价格拆箱售卖，还会到店检查拆箱售卖情况，核验箱子数量。
在加大投放量的情况下，茅台将拆箱令视为控价的重要举措。这个重招的确让众多酒水店铺里的高价茅台消失了，但平价茅台在代抢、黄牛之间疯狂流转后，市价也已水涨船高至3000元。
图｜茅台市场价飙升（图源：酒业网）
▊▍越控越涨的茅台
“任何酒价你都可以认为它是固定的，就这茅台的价格跟黄金一样，每天都在变，像羊年散装生肖酒就曾经在一天时间涨了1000块。”1月31日，广州一家烟酒店店员向盐财经记者介绍。
店员称，当日零售的2020年飞天茅台售价为3000元。事实上，去年，茅台市场价格一直在2700元至3200元之间波动，近期都稳定在3000元左右。随着春节临近，茅台价格大概率还会涨。
除了消费属性，茅台同时具备强大的投资属性。如店员所说的羊年生肖酒，市场价已高达2万元，这样的高价茅台更多是被视为投资品。
另外，因酱香酒的酒质特点，存放时间越长，口感越佳，因此，市场上年份越老的茅台价格也会更高。比如，五年前的茅台市场价相较今年的贵将近1000元。
临近春节，茅台市场越发疯狂了，盐财经记者调查发现，最近已经有很多黄牛在以100元/个的价格回收茅台礼品袋，装酒的纸箱则开价200块一个。“茅台浑身都是宝。这些东西都能卖钱，可以想象这酒值不值钱。”
图｜二手平台上茅台十五年二手纸箱的出售价格为260元
作为终端酒水商，江飞反而认为茅台的价格其实很“透明”，因为出厂价和厂家指导价都是全国统一的。“供应商不会给我1499的价，我的进货价已经2800多了，到消费者手里就3000左右了，其实也赚不了多少钱。”
这样的“值钱”并不是茅台公司想看到的。
近日，茅台酒销售公司推出了被称为史上最严的控价政策：100%限价销售、100%开箱。酒厂会对经销商的到货量、销售数量、售货价格、客户档案等进行一一摸底排查，如果发现箱子数量没有达标，还会做出相应的处罚。
不难看出，此次严控政策，目的是希望打击往年在年底囤积的行为，促进市面上散装产品的流通。但开箱政策执行后，整箱茅台变得稀缺了，散装价格并未有太大回落，市面上的纸箱价格反而一度被炒高到500元/个。
另一位酒水老板江飞告诉盐财经记者，目前大多数专卖店和经销商都已严格执行茅台的控价举措。因为酒厂要求最后将纸箱回收，经销商不敢再进行整箱销售。“但可以将纸箱换成普通的箱子，其他都不变。”
江飞称，他的店里2021年茅台已全部开箱销售，还有一些2019年、2020年等旧年份的整箱茅台。原箱价格要比零售要贵不少，整箱茅台价是在3300元/瓶。“这说明买茅台的人还是多用来送礼或者收藏投资，自己消费饮用的比例还是比较少，不然不会在乎纸箱。就因为有纸箱，一瓶茅台比零售贵上600元，整箱要贵上3600元。这纸箱的价值多高啊！”
控价令下，乱象频出。为了寻求更大的利润，市场上还出现了平价飞天捆绑千元价位酒搭售的现象。有媒体报道，成都有9家酒水店铺联合采取捆绑销售的方式，要购买飞天茅台必须将与店内任意千元价位酒类搭配，成交价格约2800元。
视频｜一位成都茅台经销商透露，单瓶1499元飞天茅台须搭配店内任意千元价位酒类购买，实际成交价约2800元
从1499元到3000元，其中的利润空间吸引着各个环节的商人。由于茅台实行传统的价格双轨制，官方定价与市场价格存在着巨大差别。
在茅台的整个交易环节中，大体有出厂价、厂家指导价和市场成交价等价格。经销商拿到的是出厂价，目前是969元；由经销商卖给消费者的全国统一价是厂家指导价，即茅台希望普通消费者能拿到的1499元；而真正决定消费者花费的是实际成交价，每日都可能有不同的变动。
▊▍与黄牛的中场战事
对茅台趋之若鹜的黄牛们必然不相信“赚不了多少钱”。对他们而言，一年之中的丰收季节即将要来了。
“成都好价收茅台，今天价格20的飞天2400”“求20散飞，2350收50支，接满不要”“北京哇哈哈上门收货”……近日，狂热的氛围笼罩着微信、QQ的各类回收抢购群，类似的询价信息数不胜数。
专门的线报群里，有黄牛每日更新茅台的当日价格、预告各大电商平台的抢购讯息。交流群则为买卖双方提供了协商价格的平台，他们用“娃哈哈”“农夫山泉”等暗语指代飞天茅台，达成一致后约定当面交易或者转战二手交易平台。
图｜茅台酒交流群改名为“娃哈哈群”、“农夫山泉群”，1499元一瓶的飞天茅台则被称为“娃哈哈”、“农夫山泉”或者干脆就叫“矿泉水”，图为微博上关于飞天茅台被改叫“娃哈哈”的调侃。
不同于其他二手交易商品，茅台的交易过程中存在着许多风险。由于茅台酒的收藏价值，买家对于品相有一定要求，同城面交成为黄牛们最青睐的方式。
剑走偏锋。一位黄牛告诉盐财经记者，品相上有些瑕疵的茅台酒可能会有更高的利润，“比如瓶盖有些裂痕，就可以跟卖家讨价还价，说这样没那么大收藏价值。但当我转卖给酒商的时候，对方不会在意。一点小瑕疵就可以压价多赚100块了“。
从出厂到终端，在茅台酒这一条销售长链条上，太多的炒酒客像盯上蜜糖似的蜂拥而至，有代抢、小黄牛、大黄牛，也包括一些经销商。
江飞介绍，他的一些朋友会专门飞到贵州茅台镇去排队抢茅台。凌晨三四点，就有人排队在直营店里买原价茅台。到茅台镇，带两瓶茅台酒离开是标配流程。
茅台机场出港游客可在限定时间内购买，在茅台集团直属的茅台国际大酒店住的游客也能在酒店直营店里买到。1月31日，盐财经记者查询去哪儿平台发现，未来一周茅台国际大酒店的各个房型皆已售罄，包括9913元一晚的豪华别墅。
“茅台是拿来喝的，不是拿来炒的。”几乎每一年的全国经销商联谊会，整治和处理“高价”等扰乱市场秩序行为都会成为茅台集团的重要内容，甚至还强调过要反黄牛系统研发。
图｜黄牛用秒杀软件抢购茅台（图源：南方都市报）
茅台想过不少招数。2019年9月，茅台厂家就曾要求小部分茅台大商提前打款，每家货款在1000万元左右。此举意在让酒商把部分库存酒变现来缓解资金压力，从而加大市场上茅台的供应量。
茅台集团采取的系列举措的确有所起效，据当时媒体报道，茅台报价在几天内从2300元回落至1750元。但到了10月，市场价又重新涨至2500元。
今年，茅台酒销售公司提出了两步走：“在1月1日前将2020年茅台酒计划100%销售，在2月11日前将2021年1月、2月份茅台酒到货量100%销售，做到应售尽售，不留库存。”在春节前2个月，茅台已集中向市场投放茅台酒，市场供应量超过去年同期。
在线上直销渠道，茅台也加大了投放。物美、华润万家、大润发、天猫、苏宁易购等超市、电商成为首批与茅台直接合作的企业。
去年第四季度，茅台在电商和超市平台共投放4160吨，约有883万瓶平价茅台投向市场，最后出现了“秒光”，堪比春运抢票。
加大投放未能缓解供不应求的局面，也无法阻止黄牛的疯狂逐利。面对一瓶难求的飞天茅台，消费者处于弱势和被动局面，各种骗局和投诉也开始出现。
在湖南长沙，一位消费者以3万余元购买了12瓶茅台，结果饮用后急性酒精中毒，店老板称回收失手，收到了假酒。
视频｜女子花32000元买12瓶茅台喝后酒精中毒，商家否认是假酒。
从2020年起，深圳消费者协会收到了数百宗“抢购茅台”消费投诉，包括“中签”后无法支付、交易成功后被取消订单、领取商品过程困难等。
在各类代抢过程中，消费者可能面临信息泄露的风险，而研发、销售抢拍外挂软件亦是违法行为。
想让普通消费者喝到1499元茅台的酒厂，与想从1499元茅台中得利的黄牛之间仍将有漫长的较量。
▊▍“印钞机”之热
无论是在销售市场还是资本市场，茅台热度一直居高不下，被许多人戏称为最赚钱的“印钞机”。茅台为什么这么火？
深信价值投资的投资人但斌有个著名的“液体金山”理论：“只要中国的白酒文化不变，它就像一座液体金山一样，永不枯竭地在创造财富，所以这是一个非常值钱的商业模式。”
就像金山一样，茅台酒稀缺、值钱。
茅台的稀缺是由其产量决定的。“离开茅台镇就产不出茅台酒”，茅台前董事长季克良点出了茅台镇的15.03平方公里正是茅台酒不可复制的天然壁垒。
事实上，茅台曾经也尝试过易地试验，但最终宣告扩产失败。茅台产量还受制于酱香酒的生产工艺，酱香酒出酒率远低于其他香型，只有约20%。同时，生产周期比其他香型酒更长，一瓶茅台酒从基酒生产到出厂需要五年时间。
本质上，作为一种消费品，茅台的高品质是征服消费者的重要因素，也令其成为白酒市场上的佼佼者。近20年里，白酒消费市场不断扩大，整个行业也面临巨大的变化。
在激烈竞争格局中，茅台敏锐地抓住了“酱香热”热潮，在浓香转酱香的大趋势中拔得头筹。同时，在其他白酒品牌走多元路线时，茅台又坚持走大单品路线，最终以高端白酒确立了龙头地位。
茅台的确不负众望。在1989年，茅台酒销售额才刚刚突破1亿元大关。到了2013年，茅台营收达到309.22亿元，稳坐白酒行业第一把交椅。
2001年贵州茅台上市，成功接轨资本市场。从最初发行价31.39元，一路经过几升几降，到如今每股超过2000元。在不断被看空的声音中，贵州茅台股价上涨超60倍，是当之无愧的大牛股。上市后，茅台扩产也迎来“黄金时代”。2003年茅台产能首次突破1万吨，到2020年这一数字增长为5万吨。
图｜高端白酒价格行情检测数据
2017年，茅台的市值首次超越了全球烈性酒老牌冠军帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈性酒公司。在2019年，茅台又交出了“营收千亿元，股价千元，市值万亿元”的成绩单。2020年，贵州茅台更是超过工商银行，成为A股市值第一股。纵观全球，贵州茅台市值已经超过可口可乐、百事可乐，问鼎全球食品饮料行业冠军。
茅台，毋庸置疑是兼具消费品、奢侈品、收藏品和投资品等复杂属性的商品。对于这样一种有着多重属性的产品，不断强调让普通消费者以原价喝到，看上去是比贵州茅台的股价还要美好的想法。
茅台履控高价，越是打压，“黑市”却越是活跃。飞天茅台终端市场供求关系紧张是客观存在的事实，在价格双轨制条件下，统一的定价与实际定价之间有着巨大的价差，中间层层的销售环节同时加剧了茅台的价格泡沫。
只要有如此大的渠道利润存在，黄牛就会趋之若鹜。一顿操作猛如虎，所谓的“铁腕控价”治标不治本，最终只能让经销商不敢卖，消费者没得买。
（应采访者要求，文中王丽、江飞为化名)
— END—
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