▍盐财经
作者 | 闰然
编辑 | 何小民
奶茶又上热搜榜单了。毕竟糖加咖啡因,是戒不掉的双倍快乐。
数据显示,广东奶茶消费全国第一,广东人每周人均比东北人多喝掉2.5杯奶茶。
在喝奶茶这件事上,广东人挺拼的。目前,高端新式茶饮里的两大头部品牌,喜茶和奈雪的茶,都诞生在广东,尔后风靡全国。
这两家奶茶店,热搜与估值,无疑都是市场中最高的。
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“流血上市”
农历2020年的除夕夜,当大家沉浸在团圆的欢乐中时,奈雪的茶低调地向港交所提交了招股书,正式启动了赴港上市流程。
图|港交所文件显示,奈雪的茶向港交所递交招股书,摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人
此前,奈雪的茶已经完成了超过一亿美元的C轮融资,估值接近20亿美元,约130亿元人民币。
但令人惊讶的是,奈雪的茶一直在亏损。招股书显示,奈雪的茶在2018年、2019年及2020年前三季度,净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元,三年累计亏损超1亿元。
图|招股书显示,奈雪的茶在2018年、2019年及2020年前三季度,净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元,三年累计亏损超1亿元
店前排队人满为患,实际上背后却在悄悄亏本。难怪,奈雪的茶要选择在大年三十这个热闹的夜晚,默默地启动上市流程。
借着奈雪的茶上市的机会,我们也能第一次拨开资本的迷雾,看清楚新式茶饮的日子到底过得怎么样。
奈雪的茶的诞生于一个爱情故事。它是个夫妻店,它是个夫妻店,创始人彭心与赵林是在一场意外的“相亲”中认识的,相亲顺便聊起了创业计划书。
图|赵林(左)和彭心(右)
最后,两人一拍即合,三个月闪婚,八个月后,在深圳共同创办了奈雪的茶,在接下来的时间里带领这个品牌从广东市场走向了全国。
与街边的小店小铺不同,奈雪的茶是想让喝奶茶变成一件有“品味”、“档次”的事情。在消费群体策略上,它在抢位年轻女人——让一杯奶茶,成为年轻女人手中的潮流单品。
从这个角度来看,在模仿星巴克的程度上,奈雪比喜茶更像一些,致力于开大店,主打线下门店的“社交牌”。
这个最像星巴克的奈雪为何又一直亏损呢?我们要从规模效应谈起。通常来说,茶饮店的发展模式主要有三种,分别是公司直营、区域代理以及单店加盟。
奈雪的茶所有门店均为直营,且不做任何形式的加盟。这样的模式,规模效应之后,压力也随之增大。
截至2020年12月,奈雪的茶已遍布全国70个城市,近500家门店。但同时,奈雪单店平均日订单量和销售额持续下滑。
图|近3年奈雪的茶单店日均销售额、同店销售额均出现下降
数据显示,奈雪的茶经营利润率只有不足10%。2020年三季度受到疫情的影响,经营利润率下降到4.8%。
与星巴克类似,除了做喝的,奈雪的店内也做吃的。奈雪的茶有两个主推产品,“一杯好茶,一口软欧包”。软欧包要现制,还不能过夜,这条产品线的成本就变得更高了。而高端茶饮相比咖啡来说,更难标准化制作。
图|奈雪主打的“茶+软欧包”双产品线(来源:新式茶饮行业研究报告、东吴证券研究所)
总有人提问,为什么星巴克每次推出的水果茶都那么难喝?其实就是因为星巴克的标准化制作流程的局限,它们用罐头水果做不出好喝的茶饮来。同样,奈雪的茶在口感和成本的限制下,也很难实现更大的盈利空间。
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如何“奶”到更多新人
不断亏损扩张的奈雪的茶,资本也为它一路撑过来了。不过,彭心与赵林对面资本的态度依然是谨慎克制的。
在此前的媒体采访中,彭心说,之所以两轮融资都选择天图资本,是由于对方没有对赌协议、没有开店速度要求、不干涉经营管理。
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图|奈雪的茶融资历程(来源:天眼查)
但奈雪的茶要想保持估值的增长,必须得保证单店的盈利模型的有效性。毕竟,无论茶饮店的资本故事讲得多么动人,它本质上还是一门传统的零售生意。
如何成为年轻人生活方式中的长期赢家,有两个问题是最基本的,一个是如何触及更多的顾客,另一个则是如何有效降低成本提升效率。
跟它最大的竞争对手喜茶一比,奈雪的茶经营成本更高。
奈雪的茶与喜茶的店型完全不一样,喜茶十几二十平的店面就能运转起来,但奈雪的茶为了有地方烘焙欧包,还要提供足够宽敞的座位,试图为消费者打造“第三空间”。
因此,奈雪的茶店面平均面积在200平米以上,每个店的员工也有20多人,这块的成本是非常高的。
图|奈雪的茶店面
此外,从原材料来看,一家新派茶饮店,用什么茶,什么奶,什么水果都是有讲究的。奈雪的材料成本主要来源于茶叶和新鲜水果的采购。
比如,奈雪的茶全年都需要用到芒果,但芒果全年产地是不同的,从海南,到广西,再到澳洲,都需要提前锁定产区。涉足供应链的上游也使得企业变得越来越重。
那只能想办法从其他方面降低成本了。在招股书中,奈雪的茶计划2021年及2022年主要于一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间奈雪的茶茶饮店,其中,约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。果然是万物皆可pro的年代。
图|位于深圳的奈雪Pro茶饮店的图片
可以看出,移除面包房的“奈雪PRO” 将是未来扩张主力。由“现制烘焙”改为“中央厨房”的集中制作、集中配送的方式,是奈雪的茶降低成本提升效率的一大策略,当然,这也使得它更像星巴克了。
如今,大部分茶饮都将创新研发作为核心竞争力,激起消费者尝鲜的欲望。但对喜茶、奈雪的茶这些头部品牌而言,产品同质化是绕不开的话题。
这个行业已经变得很像时尚行业,隔段时间就会扎堆推出某种流行元素,更迭速度也特别快。奈雪的茶和喜茶双方的创始人都因抄袭问题展开过唇枪舌战。
图|奈雪的茶能快速推出季节性爆款,满足消费者的口味
如今,头部玩家们都在“跑马圈地”抢占核心商圈。但即便如星巴克和海底捞这样跟商场具有议价权的品牌,也会遇到收入增量的天花板。
在难以保证“回血”的情况下,如何向资本市场更好地证明自己不是一件容易的事。对这个行业来说,下一步已经没有清晰的路径可以借鉴,需要自己来闯。
奈雪的茶给出的答案可谓丰富,除了将移除面包房的“奈雪PRO”开去住宅、写字楼,还要扩充副牌业态和零售品类,同时斥巨资打造千平米的大店“奈雪的茶梦工厂”。
图|奈雪2019年11月在深圳推出首个奈雪梦工厂旗舰店,总面积1000平米
可以看到,奈雪的茶野心不小,似乎只有你想不到的,没有他们做不出来的,甚至让人觉得毫无边界感。
在奈雪的茶梦工厂店,拥有15大模块,上千款产品,这家公司已经开始用庞大的业态在给资本讲故事了。
但网红店,往往是热度大于口碑,如果餐饮与体验都难以兼顾的时候,一时的人山人海反而容易对品牌形成负面影响。
图|消费者在奈雪的茶门店外排队
很多人并不知道,为了“奶”到更多新人,奈雪的茶还有其他两个茶饮品牌:台盖和梨山。可惜,梨山已退出市场,而台盖的营收占比在集团层面来说也不值一提。
截至2020年9月,奈雪的茶与台盖两个品牌的营收占比分别为93.9%和5.3%。
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下一个瑞幸?
喜茶和奈雪的茶都在寻求2021年底前在香港上市。与食品饮料相关的企业,市值总是惊人,比如农夫山泉和茅台。
喜茶无疑是奈雪的茶最大的竞争对手。相比奈雪130亿人民币的估值,高达160亿的喜茶已经是稳坐高端奶茶界的头把交椅。
赛道的老二,想抢下“网红茶饮第一股”的头衔,这波操作有点像前段时间上市的快手。
图|现制茶饮市场发展演变(来源:沙利文×喜茶《2020中国新茶饮行业发展白皮书》)
如果奈雪的茶晚于喜茶上市,那么公司市值大概率不会超过它。抢先上市,则更有机会获得最高估值,还能获得更多资金,在后续经营的过程中正常发育。
提到饮品品牌上市,我们不免还会想到一年前冲刺纳斯达克的瑞幸。这个品牌营销段位惊人,割资本主义韭菜的同时,也顺手拔掉了中概股的韭菜。
瑞幸的咖啡,奈雪的茶,同为快消饮品赛道的二者,有何不同之处?
大致来看,奈雪的茶广铺门店,以门店带动线上销售来实现盈利,有些类似于瑞幸咖啡通过烧钱来实现规模性的扩张。摊子越铺越大,拖累了利润,越做越亏。
图|根据招股书,奈雪的茶门店数量已由2018年底的155间增加至2020年前三季度的422间
对此,奈雪的茶给出解释,随着城市网点增加,单个网点的人流量势必会被稀释。并且,在奶茶这个市场中,不断有新的品牌兴起,消费者非常容易被市场的充分供给所分流。
在此状态下,奈雪保住头部地位绝非易事,稳住单店营收迫在眉睫,否则将来也难以获得投资者的信赖。
不过,相比瑞幸不断“撒钱”打折的商业模式,奈雪的茶产品价格挺高,几乎不打折,主要依靠茶饮品牌本身来吸引顾客。在招股书中,奈雪声称自己是客单价最高的现制茶饮品牌,客单价一直在43.3元左右。
对比二者的成本与收益占比,奈雪的茶的材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益的38.4%,28.6%和15.2%。但在瑞幸的成本支出中,占比最高的则是房租和其他运营成本,高达28.1%,成为瑞幸投入最大的成本。
图|招股书显示,奈雪的茶的材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益的38.4%,28.6%和15.2%
跟瑞幸一比,它好像还不错。
奈雪的茶,故事并不复杂。但未来,奈雪的茶究竟是什么,似乎很难只用一个词精准表达。未来的多元化战略是否会稀释自身的品牌价值,仍有待时间给出答案。
作者 | 闰 然
编辑 | 何小民
排版 | 翁 杰
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