爱奇艺，还我会员费
▍盐财经
作者 | 曾一目
编辑 | 何小民
爱奇艺又亏了，会员费要涨了。
上周，爱奇艺2021年Q1财报已出。爱奇艺CFO王晓东在公开信中说：“第一季度的总营收超出我们此前预期，环比和同比均实现了健康增长。”
图｜爱奇艺2021Q1财报（图源：爱奇艺）
然而，官方的喜报有时像避重就轻的渣男语录，听听就好，不必当真。
事实是，即便第一季度已达80亿元的总营收规模，也未能改变它持续亏损的现状。有人调侃，爱奇艺亏钱不是新闻，什么时候不亏才稀奇。
其实，这回亏钱不是根本问题，致命的威胁在于：从眼下推导长期表现，爱奇艺还能给人多少想象空间？
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爆款大户，好累
众所周知，会员服务收入在爱奇艺的营收中占大头。
2018年会员服务收入首次超过广告，2019年、2020年，会员服务收入分别为144亿、165亿，均超过总营收的一半。根据2021年Q1财报，43亿的会员收入约占总营收的54%。
六年前，爱奇艺爆款网剧《盗墓笔记》、《蜀山战纪》掀起付费高潮，那时还不太习惯内容付费的国内用户，第一次为它打开了钱包。次年，它顺利成为首个付费会员破千万的在线视频。
图｜《盗墓笔记》剧照
中国传媒大学金雪涛教授告诉盐财经记者：“相较于发展被上升到集团战略高度的腾讯视频和纳入阿里大文娱体系的优酷，百度对于爱奇艺更多是在融资时作为股东领投的角色。”
所以，爱奇艺自创立之初就靠内容获得流量增长，而非百度的流量导入。内容产品和服务创新是其重要支撑，用户看中爱奇艺，主要冲着独播爆款和海量内容。
然而，这对爱奇艺来说并不容易。腾讯视频、优酷和芒果超媒这几个劲敌虎视眈眈。早期，几家在线视频陷入激烈的独家版权内容争夺战。
想持续产出爆款内容，口说无凭，烧钱为证。从2016到2019年，爱奇艺内容成本逐年攀升，2019年达222亿。
图｜《沉默的真相》剧照
一直在亏损路上的爱奇艺，这两年从版权厮杀转向更节省的内容自制。2020年内容成本从222亿降到209亿，2021年Q1的内容成本同比也有下降。
金雪涛教授观察到，爱奇艺似乎有意把成本小、回报周期短且市场反应快的短剧，作为一个突破口。
“对它改观是因为《沉默的真相》吧，迷雾剧场偶尔会出一些比较惊艳的剧，挺吸引我的”，当初，张贤宇就是为短剧开了会员。
但内容自制就能躲过烧钱大战吗？未必。内容风向标开始转向IP改编剧，爱奇艺的挑战不会停。
据骨朵数据统计，2021年Q1的热度榜单上，爱奇艺的《赘婿》排第一。但要注意，这份榜单上，腾讯视频出现的次数和爱奇艺不相上下。
图｜2021年Q1上线剧集热度TOP15（图源：骨朵数据）
另外，记者发现这里面2/3的热门剧目由网文小说改编。这些网文的来源主要有两个：腾讯系的阅文（起点中文网和起点女生网）和晋江文学城。
IP改编剧是势头正猛的风，任何一家视频网站想要赢得用户，必然不会错过。在IP改编剧的竞争中，爱奇艺没有资源优势，仍要继续烧钱。
爱奇艺副总裁岳建雄在近日的采访中特别提出：IP版权割裂现象严重。言下之意，它们可能拿不到火爆的IP剧的所有版权开发。
图｜2021年Q1上线剧集热度TOP15IP改编情况（图源：盐财经记者自制）
但它仍希望在影视化的大战略下，拉一把５年前就已启动的爱奇艺小说，“从一个播出的平台企业，向上游去控制各个环节，节省成本的同时，增强对市场的掌控力”。
但目前看，心愿没有达成。早就入局的腾讯系、晋江文学城等几乎拥有无可比拟的先发优势。
自建内容生态的野望远未实现，影视剧虽然自制了，但又要争IP、争网文的版权了。
原本，爱奇艺还能以爆款内容大户自居。但眼下，爱奇艺在急着降内容成本，再看它的对手们：腾讯有完整的泛娱乐生态和雄厚资金，优酷背靠阿里不急着盈利，芒果超媒有湖南卫视的内容加持。
“可能很长时间没看《海贼王》了，我就会取消（爱奇艺会员），等想看了再开。但是A（在线视频平台）感觉黏性大一点，我一直在用”。刘舒文是几个在线视频的资深会员，对于爱奇艺，除了海贼，她没有特别关注。
图｜《海贼王》剧照
在她看来，国产好剧本就不多，目前国内几家平台没有特别出挑的。印象比较深刻的，可能只有网文衍生的CP，一个出自腾讯（视频）的《陈情令》，一个是优酷的《山河令》。
在这样的情况下，爱奇艺的爆款制造机名号和集合海量剧集能力，得打个问号。
值得玩味的是，就在前几天，爱优腾统一阵线，联合谴责B站不尊重知识产权。与这些新兴内容竞争是所有长视频网站的命题，爱奇艺也不例外，甚至对它来说，任务更重几分。
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大冒险，来不？
关于内容匮乏问题，爱奇艺创始人、CEO龚宇在致股东信中给了两个规划。
简言之，一是大量增开工作室，聚拢制作人才；二是影视工业化。
抢人比抢天价版权便宜，长期价值还高。虽然顶尖创意人和现象级爆款一样，可遇不可求，但起码抢人有望建立一批水平中等向上的团队，而这可以保证输出稳定的内容。
这个思路没错，但前提条件是，它仍要和其他视频网站争夺人才。爱奇艺要思考的是，在已有的平台资源和生态上，自己是否有足够的号召力？人才和好内容一样，总向优质资源靠拢。
图｜2021年爱奇艺·世界大会，爱奇艺创始人、CEO龚宇将“影视工业化”作为大会关键词，主张在线娱乐产业即将进入精耕细作新阶段。（图源：爱奇艺）
接着，是被划重点的影视工业化。按照爱奇艺的说法，本质上，影视工业化就是用5G、AI、大数据等信息科技管理和制作内容。
一方面，它指向数字化管理。例如为了降低数据资产的存储成本，2016年时爱奇艺就曾向亚马逊购买云存储系统。
另一方面，是用人工智能和大数据技术深度涉及内容生产环节。
一个是用数字化工具管理、替代内容生产者。比如，由剧本分析系统识别和拆解剧本，估算戏量。
一个是技术介入内容本身。爱奇艺CTO刘文峰曾讲到，他们开始用大数据系统去预估项目的可行性和收益，像互联网的产品经理一样来做内容。
图｜2021年1月15日爱奇艺“为爱尖叫”晚会，由三维制造和AR虚拟技术呈现虚拟观众（图源：DNT)
虽然爱奇艺再三强调，这只是为了提高内容生产的标准化和效率，而不是干涉内容本身。但显然它有可能框住许多内容。因为用户的喜好和内容制作人最好的创意，总是在大数据的测算结论之外。
目前在国内，这套影视工业化理论主要是爱奇艺一家之言，且它也还在摸索和试验阶段，是否真的有推广价值还有待验证。
今年1月份，爱奇艺在尖叫之夜的晚会上，试用了一屏四看技术，以及在智能系统支持下让用户决定内容，内容制作人员和营销人员根据系统监测的用户反馈，即时做出应变。
图｜2021年1月15日爱奇艺“为爱尖叫”晚会，试用一屏四看技术（图源：爱奇艺行业速递）
业内人士表示，这场晚会一定是亏钱的。然而，不论是否盈利，不论褒贬，不论对内容有多大增益，这场新业态的晚会给爱奇艺赚足了眼球。
在其他家还没有明确表态时，爱奇艺这场冒险还会继续高速向前。因为，只要它率先提这个新概念，那么它就会率先拥有关注度。
年轻人生活在产品和服务极丰富的时代，很难像前辈那样对企业建立忠诚度。
以科技为核心的影视工业化理论，除了可以更精准预测偏好，对年轻人来说也是吸引关注度的一个新奇点。
对于目前的爱奇艺来说，这波关注度或许可以在一定程度上转移内容竞争的压力。
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“会员专属广告，气笑了”
常被外界叫做中国Netflix的爱奇艺，实际上并没采用Netflix纯靠内容收会员费的路线。内容成本居高不下，国内用户为内容付费的意愿还不足以覆盖内容成本，所以它把广告也作为收入的重要一部分。
图｜《赘婿》剧照
然而，这两者天然存在矛盾：用户为了精品内容来订阅，当内容不能持续，再加上广告的反作用，他们会迅速流向其他平台。眼下，存量竞争问题又摊到了桌面上。
这两点难题，不仅是爱奇艺的，也是类似在线视频的。但爱奇艺的困难还在于，不能再无所顾忌地把钱花在内容上，那么这会越来越难以抵消广告给用户带来的负面反馈。
金雪涛教授认为，由于“数字媒体平台最大的进步就是，能够比较精准的去计量受众的消费量”，那么用新的策略和产品来优化收入结构，是必然的取向。
爱奇艺仍在试图破局，新策略都直接面向用户。龚宇也曾坦言，“市场跑马圈地的时代已结束，接下来的增长需要在每一个缝隙里收割。”
爱奇艺正试图把每个会员的价值发挥到最大。比如，对于特定内容单独付费的PVOD、超前点播，还有随后推出的星钻会员，相当于VIP之上的VVIP规则。
金雪涛教授看好这种创新走势，但她也强调，因独占服务或自恃市场份额高而强制锁定用户不可取。
这个度很难把握，一旦没把握好，平台难免受到反噬。
去年爱奇艺超前点播案件的原告吴声威，本人也是律师。案件出现以来，陆续有人向他吐槽和咨询广告和额外付费问题。吴声威接受盐财经记者采访时表示：“其实这种模式正当，只是在衔接的时候做得不好。”
图｜2020年12月7日吴声威诉爱奇艺超前点播一案二审（图源：微博截图）
比如，有用户刚在超前点播的前两天充了黄金VIP，按规定他有权提前看剧。超前点播又让他额外付费，而不做任何补偿，属于平台单方面违约。
吴声威认为，如果用户太多，确实没办法针对所有用户在某一天全部改变，但可以给大家自由退出的机制。
然而，现实让他有些无奈，吴声威对盐财经记者说：“案件过去一年，爱奇艺、腾讯等平台并没有从用户角度做出更友好的改变。”
有网友调侃爱奇艺，“会员专属广告把我气笑了，再续（会员）我是狗”。
图｜网友调侃爱奇艺截图（图源：知乎网友评论）
如金雪涛教授所言，当下每一家在线媒体的策略几乎毫无秘密可言，热门剧集的导演、演员构成、类型……用户的分档和收费标准等等，创新会随时随地复制和模仿。
另外，与国外Hulu、Netflix等能成为各自领域的寡头相比，国内市场容量足够大，能容纳更多的企业巨头进来，所以很难出现一家企业致胜，竞争会越来越白热化。
大家只能持续创新，在自己擅长的领域巩固垂直赛道。爱奇艺喊出影视工业化、做出各种创新付费模式、建立IP生态等，目的都在于此。
只是所有的模式创新，所有的讨论，根本上都来自用户。
要想稳稳地站在风暴中心，也许，爱奇艺把“在每一个缝隙里收割”换成“更尊重每一个用户”，是更明智的选择。
作者 | 曾一目
编辑 | 何小民
排版 | 李雪梅
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