排队4小时，畅饮10分钟

▍盐财经 

作者 | 寇大庸

编辑 | 何小民

奈雪的茶的股价正“跌跌不休”。

6月30日，“新茶饮第一股”奈雪的茶正式登陆港交所。令人大跌眼镜的是，上市才三天，其市值已蒸发了近16%。

这样尴尬的局面令此前有关奈雪上市的争议再次浮出水面，并从对奈雪的议论渐渐上升到对整个新式茶饮行业的讨论：

有人说，奈雪不行，茶饮股票还是得看喜茶的；

也有人说，什么奈雪喜茶，迟早都要被蜜雪冰城打趴下；

还有人对整个新式茶饮行业产生了质疑，觉得这不过是一场泡沫。

新式茶饮从诞生开始就不缺流量和资金，高估值和泡沫也一直如影相随，如今奈雪的茶上市后跌跌不休的行情，会成为新式茶饮们的宿命吗？

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微薄利润如何撑起高估值？

茶饮店的老板们都清楚，茶饮并不是刚需消费品。在饮料市场，消费者的喜好是变动不居和难以捉摸的。从咖啡到甜品、从柠檬茶到果汁，这条赛道上有太多可替代的选择。

就像喜茶的创始人所说“喜茶，理论上可以不喝的，而喝的人只是单纯地喜欢喝而已。”

就算在茶饮业内部，也很难说清楚消费者的偏好。高端的喜茶和奈雪，谁也没替代掉谁，看似低端的蜜雪冰城，却悄悄地开了1.2万多家门店。

奈雪虽然率先上市，但上市时并没有赚到钱。和奈雪走相似路线的喜茶，估值已经飙到600亿。走加盟路线的蜜雪冰城，在网上流传着十店九亏的都市传说，估值却也来到了200亿。

图｜蜜雪冰城

唯“利”是图作为颠扑不破的生意经，却在近些年屡次被反常识的商业运作所挑战，这些不计成本高速扩张的茶饮店和狂飙不止的市值的背后，是茶饮店的赚钱能力没有想象中那么暴利。

有网友曾仔细拆解过一家加盟茶饮店的成本。以一杯20元的茶饮为例，物料成本大概占到了1/3，再刨去加盟费、店租、人力、设备折旧、水电等成本，在每天稳定卖出100多杯的情况下才能月入万元，差不多要一年到一年半的时间才能回本。

这还只是中低端的茶饮店，高端的茶饮店利润就更微薄了，从奈雪的招股书透露出的信息来看，光是买茶叶和水果之类的原料成本就占去了营收的3成，再加上其他各种成本，其净利润仅为0.5%。

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图｜奈雪的茶招股书

可以说，稍有一个卖不好，就要亏了。

走钢丝的盈利能力加上高度流动的消费者偏好，构成了茶饮店们的深层焦虑。为了降低经营风险和业绩方差，茶饮店必须给消费者一个持续购买的理由。

这个理由，靠营销来完成。

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产品不行，营销来凑

新茶饮脱颖而出靠的就是鲜奶、鲜果、现泡茶这样的组合对粉末奶茶的降维打击实现的。打造更好的产品，本是一条扎实的发展路径。

一开始，茶饮店们还想着从产品层面建立自己的护城河，无奈的是，好喝归好喝，但做一杯奶茶并没有那么高的技术壁垒，当这条赛道上挤满了选手时，市面上的大部分产品都变得高度雷同了。

芝芝芒芒和芝士芒果在消费者眼中真的有很大区别吗？很难说。

那靠创新？但水果就那些水果，茶叶就那些茶叶，排列组合总归会有尽头，而且竞争对手的模仿速度也非常快，想要靠产品创新拉开距离其实很难。几年前奈雪和喜茶的老板还因为这件事有过一场口水仗。

况且消费者也不一定买账，就连奈雪的创始人自己也承认，奈雪的营收大头还是来自那几款经典产品。

久而久之，产品的同质化已经发展到了老板们都懒得再费口舌的程度，干脆将这说这是行业本身的特点。

在这种情况下，打造记忆点就变得十分重要了。为此茶饮店们可谓是八仙过海，各显神通。

提到奈雪你会想到什么？巨大的绿色logo，小清新风格的巨大门店。奈雪拼了命想成为下一个星巴克，并且最终把自己开在了星巴克旁边，而不是商场的负一楼，换来了在“第三空间”和星巴克一较高下的资格。

图｜奈雪的茶江苏常州门店

为了在网红界拔得头筹，喜茶拼命传达自己“酷、时尚、有趣”的品牌调性。但凡提到喜茶的营销，排队4小时已是过去式，和回力、威猛先生、欧莱雅等品牌联名，在服装、化妆品和家居用品等行业抛头露面，才是正当年。

茶颜悦色靠着古色古香的中国风设计和堪比海底捞的服务精神，成为了网友心中的“白月光”，以至于闲鱼上甚至出现了代喝代打卡这样的谜之操作。

蜜雪冰城靠一首“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味神曲和极为低廉的价格，坐实了茶饮界“拼多多”的地位，成为了培训机构和中小学门前最靓的仔。

图｜蜜雪冰城洗脑的广告词

凡此种种，在眼花缭乱的营销策略下，产品逐渐成为了营销的附庸，变成了保持新鲜感的手段。如奈雪的创始人所说“产品方面，我们每个月固定时间上新品。因为我们的客户复购率非常高，所以我要持续保持新鲜感，不断地把新产品给他们。”

但光吸引眼球还不行，还要转化成实际的业绩才可以。因此，飞速的扩张就成了必须。

只有这样，营销效力才能乘以规模效应，使消费者的注意力最大化地转化为实际消费，均摊单店的经营风险。奈雪也说了，这次上市筹集的资金70%将用于扩张。想必之后上市的茶饮店，也会做出类似的选择。

这样的策略有没有效呢？它给新茶饮带来的高速发展毋庸置疑，遍地的茶饮店和门口汹涌的人潮就是其最好的证明。

使人们犹疑的是，高估值的背后，仰仗的就是营销吗？

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奈雪们的苦恼

问题不在于能不能仰仗营销。问题在于，当营销成为品牌的核心竞争力时，某种程度上就构成了对消费群体的筛选。而消费群体对一个行业的发展会造成十分深远的影响。

拿奈雪一直对标的星巴克来说，它塑造的正统、高端的品牌气质，最大化地兼容了各色消费人群。正因如此，它成为了咖啡文化的载体，其品牌价值的背后，书写的是咖啡全球化的故事，这种品牌容量支撑它在行业老大的位置屹立多年。

茶饮店们也说要书写茶文化的新篇章。但在具体做法上，则朝着时尚消费的方向一路狂奔，在包装、营销和门店设计上尽可能地高颜值、时尚化。这使新茶饮已然与年轻人绑定在一起。

本为了降低经营风险采取的营销策略，很可能会成为风险的来源。

别看今天的打工人们喜欢组团点下午茶，说不定明天就有可口的点心成了他们的新风尚。一味求新求异的营销策略也不是没有翻车的时候，去年喜茶和杜蕾斯的联名，就被网友指责为没品且下流。

而且从几家头部新茶饮店的营业额逐年下降的情况来看，新茶饮店高速增长的势头已经开始放缓。这种担忧，也许并不是杞人忧天。

归根结底，茶饮店们将茶文化的重点放在了“文化”二字上，致力于寻找文化所影响的目标，这使他们形成了与年轻人流行文化的绑定。

图｜喜茶 x 晨光文具 联名

但茶文化的重点应该在“茶”字上，它要求的是对茶内涵的深入挖掘。只有当新茶饮成为更具包容性和文化底蕴的载体，能容纳更多元的消费人群和消费场景的时候，新茶饮的市场才是稳健和可持续的。

到那时，新茶饮的高市值才具有说服力，奈雪们走向世界才有足够的底气。

作者 |  寇大庸

编辑 |  何小民

排版 |  瑾瑜

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