500块一瓶的啤酒，谁在喝？

▍盐财经 

作者 | 闰然

编辑 | 何小民

球赛与啤酒向来是夏日最佳搭配，一场场球看下来，喝得尽兴，好生快活。一直以来，不同于白酒的醇香，喝啤酒喝的就是一种畅快淋漓的感受，举杯就干。

图源：视觉中国

最近华润雪花推出的一款啤酒，让人不敢买醉了——名字叫做“醴”，售价高达500元一瓶。并且，它还是以两瓶装的礼盒形式在线上出售，定价每套999元。

不过，一般的场合还配不上这款酒的定位。华润啤酒CEO侯孝海在形容这款酒时称它“与茅台同桌一点也不违和。”

对于白酒行业而言，“价格越高，品牌越牛”。这个逻辑，在啤酒行业会适用吗？

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啤酒中的“劳斯莱斯”

美国咨询公司Euromonitor数据显示，按每升售价的差别，啤酒分为三种类型：高档啤酒（14元及以上/500ml）、中档啤酒（7- 14元/500ml）、经济型啤酒（7元及以下/500ml）。

999毫升，500元一瓶的高端啤酒，这步子跨得有点大，可谓啤酒中的“劳斯莱斯”。

图源：雪花啤酒天猫旗舰店

从原料来看，这款酒跟雪花其他产品相比，增加了薏米和百合，普通大米换成了有机黍米。不过，它的“原麦芽汁浓度”比较高，为18.8°P，属于高浓度型。

资料显示，麦芽汁浓度越高，泡沫越细腻持久，保质期更长。近些年来非常流行的精酿啤酒就属于高浓度啤酒，通常都在10°P以上。

值得注意的是，普通的雪花啤酒保质期为180天，这款高端酒的保质期则为两年，在啤酒中属于“长寿”的。但相比白酒，啤酒并不能长期保存，所以也不具备收藏价值，更谈不上升值。

对这类消费品而言，高端不仅仅体现在价格上。参照其他类型消费品，能成功走上高端化和金融化路线的除了白酒还有茶。

图源：电视剧《欢乐颂》

比方说茶，普洱就能长期保存，时间转化的独特口感赋予了它收藏价值，并且年限不同，历史见证价值也不一样。而啤酒，就好比茶中的铁观音，人们习惯于追求“鲜”、“香”，以尽快脱销当年产品为第一要务。

一般而言，啤酒收藏，更多的是指收藏有历史人文意义的酒瓶、酒罐。所以华润在这款酒的瓶子上下足了功夫——双耳鲵鱼纹瓶，产品介绍页上写着“源自甘谷县西坪遗址”。

有媒体报道过华润雪花推出这款高端酒的原因。在侯孝海看来，中国的大环境迎来“百年未有的大变局”；Z世代消费人群崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的。

并且，他称这款酒“与茅台同桌一点也不违和。”

从这个角度来看，啤酒的消费升级其实就是面子升级。“醴”的发音同“礼”，产品介绍页说，“礼以醴成，内配礼袋酒具”。可见这款酒是送礼专用。不求最好，但求最贵，越贵越有面子。

图｜雪花啤酒“醴”

茅台的“社交属性”甚至“艺术品位”都能让人产生在于身份上的一种想象。因此茅台也成为了投资者的信仰，那么啤酒有这个机会吗？

抛开保质期不说，茅台的缺货是“常态”，生产的自然环境无法复制，并且其生产工艺使得5年前酒窖的产能早已决定了现在的产能。但对大部分啤酒而言，不存在产能的问题。

盐财经记者发现，“醴”在电商平台的销量还算不错。天猫旗舰店显示该产品一个月前销量50左右，目前月销量达到了300多件。但评论中有购买者称，“促销879的价格，掉价太快”。

同时，网友对这款酒的吐槽的声音也很多，“Z世代是天选韭菜吗？”“全都是泡沫”“得了茅台的病，没有茅台的命”。

图｜网友对这款酒的吐槽

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啤酒还会越来越贵

今年5月，百威官宣了涨价，背后的原因来自于成本上涨。从去年以来，与啤酒相关的各个原材料——大麦、玻璃、纸箱、铝罐等价格都出现显著上升趋势。其他品牌啤酒在此压力之下，早晚也会提价。

图源：@百威啤酒

根据啤酒企业财报，在一瓶啤酒的价格构成中，包装材料占到40%以上，水、麦芽及酒花等占14%。

有研究数据显示，对比2021年1月和2020年1月，玻璃、大麦、瓦楞纸价格分别上涨了24%、21%、13%，原料价格处于高位，利润空间持续承压。

由于华润雪花提前采购了大部分2021财年所需的大麦，加上已执行不含瓶销售，因此大麦和玻璃瓶成本压力的影响小于铝罐和纸箱。

今年年初至今，华润雪花次高档及以上啤酒销量增长已超过 30%。受益于高端化趋势，华润雪花啤酒吨价持续提升，由2016年的2449.34元提升至2020年的2832.54元，增长了15.65%。

从企业的角度来说，除了提价，走高端化路线是必然之举—— 高端化发展和效率提升，能够抵销来自成本的压力。因此，即便受疫情和成本压力的影响，华润雪花2020年归母净利仍同比提升59.6%。

长期以来，华润雪花都被人诟病“大而不强”，中低端产品仍然占据华润啤酒较大份额，消费者对其形成了固有的经济型啤酒印象。

与此同时，喝啤酒的人在变少。中国啤酒销量自从2013年销量达到顶峰之后就一直呈下降趋势，经济型啤酒的销量从2014年开始已经保持负增长。

目前，中国啤酒市场仍以工业啤酒消费为主，因此整体吨价水平较低。2019年华润、青岛的吨价水平处于3500元以下，而百威吨价超过4000元，喜力吨价超过8000元。

面对本土市场销量下滑和外来进口品牌的冲击，国产啤酒开始向高端化发力。

2018年，华润雪花打造了中高端线产品superX，作为勇闯天涯升级版进入年轻人市场，试水娱乐营销。次年，华润还通过收购喜力改善其经济型印象，推动啤酒高端化转型。

图｜雪花勇闯天涯Super X

其他国内啤酒厂商也在“你追我赶”，比如燕京啤酒推出了原浆白啤、燕京帝道为代表的中高端产品，青岛啤酒也上线了“百年之旅”“琥珀拉格”等高端产品。

从近几年趋势来看，2017到2020年华润雪花营业收入分别为297.32亿元、318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元，同比增长分别为3.62%、7.18%、4.15%、-5.25%。

图｜2020年华润啤酒经营业绩

对于营业额出现下滑，华润雪花方面称“主要受到疫情影响”。因为员工多但产能效率低，华润雪花还“大刀阔斧”地进行裁员——2020年“裁员”3000人。

在2020年收入、销量都在下滑的情况下，陷入了“中年危机”的华润雪花迫不及待地需要提升高端化的速度。

“醴”的出现，就不让人意外了。尽管争议很多，销量一般，但它通过设定高价，蹭茅台热度，起到了“一鸣惊人”的效果。

华润雪花的提质增效的路径非常清晰。同时，它也在对标成熟海外啤酒品牌。

华润雪花的一个目标是， 2025财年达到百威亚太的毛利率水平。百威亚太2020财年毛利率为52.40%，高于中国啤酒上市公司整体毛利率水平。

百威亚太在中高端产品的布局中优势明显。2020财政年度，科罗娜和福佳仍然是销量第一的超高端啤酒品牌和小麦啤酒品牌。

图｜百威2020年财报

而华润啤酒的毛利率大约为38.40%，在中国几大啤酒厂商中处于较低水平。珠江啤酒毛利率接近50%，青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒的毛利率都在40%以上。

未来经济型啤酒的占比还将持续下滑，啤酒的高端化，是国内啤酒厂商的必然选择。但真正让市场愿意为其买单，仍将是一个艰难而漫长的过程。

作者 |  闰然

编辑 |  何小民

排版 |  栗子

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