讲好中国故事，白酒顺势破局

▍盐财经 

作者 | 滕三水

统筹 | 张鹏霞

还有3天才到中秋，但热闹早已开始。

一个月前，有机构发布消费趋势监测报告，预计2022年月饼销售额会同比增长11.8%。足以证明，在这个擅长造节的时代，中秋节的地位仍然无可替代。

所有营销人早在年初的计划表上，给中秋打上了鲜明的标记。节日营销向来是兵家必争之地，它是可提前预见的热门营销节点。

这几年，各类节日营销活动不断迭代，很多大厂甚至已经卷到了公司定制的中秋礼盒。随着竞争越来越激烈，只靠常规动作而没有深入洞察，想在节日一举被人记住越来越不容易。

借势不如触达人心

QuestMobile调查数据显示，2021年所有的营销事件中，节日营销占了22.5%。快营销开创者孙巍就指出，“节日营销是刺激个人消费比较重要的方式，能够释放消费者情绪”。

2021年所有的营销事件中，节日营销占了22.5%（数据来源：QuestMobile）

营销界有一个共识，节日是最佳销售时机。尤其是那些公共性比较强的节日，天然拥有极强的消费氛围。即便平日消费欲望较低的人，在这个氛围和例外状态下，也会产生额外消费。

除了突出的消费力，大家的注意力也往往会更集中在消费、娱乐、生活等工作以外的领域，品牌选择在节日露出，一般比较容易获得大量曝光。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金的广告至今能唤起一代人的记忆。它非常清晰地瞄准“中国人过节要送礼”这个节日特性，把广告语洗脑式地传递给消费者。

这是借势成功的经典案例，不过十几年后，节日营销的理念和形式经历了几轮更迭，借势和踩热点可能只是当下的入门动作。

品牌投入了大量成本，它们的关注重点不再是销售额、流量这种可量化的数字，而是如何占领用户的心智。

数字是一次性的，当品牌的理念被消费者认可时，品牌力逐渐形成，消费者主动养成购买这个品牌的习惯，数字便是自然而然的结果，而且会不断自我超越。

另外，一年大大小小有上百个节日，品牌一般只选择几个容易与自身场景或理念关联的节日。

当用户的情绪痛点被戳中，品牌才会在这个特殊节点被看见、被记住。

在技术和营销手法越来越卷的当下，品牌方也察觉到一整套海报、广告语、短片、促销活动等动作是基础，但真正奏效的或许不是这些程式化或猎奇的东西，而是寻找理念和价值共鸣。

中国节，共情力

在一众节日营销中，品牌方和消费者一致向中国节靠近。

巨量引擎和群邑联合发布的2020节日营销洞察报告显示，中国消费者一年中花费最多的节日仍然是春节、中秋节等传统节日。即便新兴的电商节日层出不穷，传统中国节的魅力依然不可小觑。

中国消费者一年中花费最多的节日是春节、中秋节等传统节日（图中表格为百分比换算视觉可视化图，花费越多数字越小）

互联网和信息时代，注意力分散，人群和意见去中心化，不断有人表示现代品牌要学会抢夺注意力，以兴趣为导向聚合不同圈层，做更垂直的营销运营。

但也正因人群不由自主地走向细分化、个性化，不同圈层之间的联系逐渐变弱、壁垒加深，在某些特定的情境下，他们其实又渴望一些具有普遍性的情感和联系，来消解个体化带来的不安定和孤独感。

对于中国消费者来说，传统节日便承载了这种意义。与其他消费节日相比，传统中国节日除了消费属性，更有传统文化和情感等核心内容，这是所有人都熟悉的共同经验。人们在庆祝传统中国节的过程中，产生共情和群体的归属感。

数度出圈的河南卫视在与MEUX对话中就总结到，河南卫视“中国节日”系列节目流行起来的底层逻辑是“熟悉+惊喜”，其中熟悉的传统文化成分占绝大多数，在此基础上添加一些创新元素，便能脱颖而出。

2021年河南卫视“中国节日”系列节目《中秋奇妙游》开场景观（图源：河南广播电视台全媒体营销策划中心）

除此之外，节日营销尤其看重与场景的链接，而在场景上中国节日有先天优势。

传统节日流传几千年，有许多已经沉淀下来的习俗、仪式和节日元素。这些丰富的内容使得传统节日场景更加立体，也让它有极大的延展空间。

以即将到来的中秋为例，光是月饼就能延伸出多种解读和创新空间。它既是可以玩出无数花样的食物，同时也是中秋节的标志性符号，符号背后是国人的团圆情结，也是可以代代流传的故事。

当场景的延展度变大时，品牌与之结合的可能性随之变大。因消费者对传统中国节天然亲近，一旦品牌与它们的场景巧妙结合，那么中国节便是品牌靠近消费者最直接的桥梁。

90后、Z世代成为国风的忠实爱好者、各类传统节日的相关节目火爆出圈、新中式上升为的年度关键词……它们频繁成为焦点，意味着这个世代国人的文化自信达到了前所未有的高度，同时也说明中国传统文化旺盛的生命力和巨大的包容力，它可以与当下一同成长，发生共鸣。

年轻人们开始将充满中国传统气息的装扮作为休闲服饰的选择之一

对于任何一个品牌而言，中国节深厚的文化基因和旺盛的长尾效应，已经奠定了良好的基础，而品牌要做的就是在节日中找准自己的定位，与中国节的核心场景深度绑定。

吃透中国元素

传统文化强势兴起，节日营销向中国节倾斜，嗅觉敏锐的品牌早已深刻感知到趋势的转变。金沙酒业鲜明地提出打造“回味中国节”IP，不做一次性地传统节日营销，而是把中国节当作长期战略。

感知到市场潮流的大方向，只是第一步。接下来如何吃透中国节，并确立自己在其中的定位，才更考验品牌。

首先应该明确的是，在中国节，按常规套路而没有理念内核的营销，只是简单的蹭热点，对于品牌本身的建构未起到作用。

传统中国节的营销，顾名思义，要沉下心来去研究每个中国节的核心文化要素。

2022年央视春晚上，《只此青绿》一举获得全网好评。原因无他，这个舞蹈诗剧以千古名画《千里江山图》为创作背景，不论从文化意蕴，还是视觉呈现，都把宋朝之美展现得淋漓尽致。

2022年央视春晚舞蹈诗剧《只此青绿》火爆出圈

金沙酒业的“回味中国节”IP也是如此，先不急于借势，而是用最大的诚意去理解透中国节。

酱香白酒本来就具有极强的中国性，在此基础之上，金沙回沙酒又用了长线运营思维，并巧妙选取和打造了与自身调性及文化内涵高度一致的中国节，比如端午送安康、中国酱酒文化节、中国金沙红高粱节以及今年中秋的“回味中国节 月是故乡明”。

在锚定节日之后，金沙酒业又继续发掘每个节日下的传统文化精髓，借此讲述金沙回沙酒品牌的故事。

以其着力打造的中国金沙红高粱节为例，红高粱是中国古老的农作物之一，莫言认为高粱象征着中国原始的民族性，恰好，红高粱也是酱酒酿制的重要原料。为此，金沙酒业真正深入到产区文化的研究之中，探索产区建设，以金沙回沙酒的品质和价值与传统文化对话。

在此过程中，与消费者深入沟通，使品牌价值和优势渐渐抵达消费者的内心。

中国节营销把消费者置于熟悉的场景，与其情绪点产生共鸣是必要，但除此之外，还有一部分要留给创新，做出惊喜和差异化。

金沙酒业以“畅饮金沙，梦回千年”大型剧目呈现自己对传统文化、品牌价值的理解，好看好玩，拉近与消费者的距离，又余韵悠长，提升品牌的形象和消费者对品牌的好感度。

中国节的节日营销既需要普遍性的营销思维，但它本质上又和其他节日不同，需要品牌对中国文化多一份敏锐的洞察和诚意。

2022年中秋节，金沙酒业继续在“中国节”深耕，尽最大努力和诚意以消费者喜欢的方式互动与沟通，持续打造回味中国节IP。

这个中秋，金沙酒业在抖音平台开展了以“回味中国节 月是故乡明”为主题的抖音挑战赛，用瓜分30万现金奖励的形式与各地消费者共庆中秋佳节，该活动于9月6日已圆满结束，通过这次活动，消费者对“金沙回沙酱香酒，畅销贵州60年”的这一定位有了进一步认识。通过互动形式赠出的10万瓶小酒，则会让消费者对金沙回沙酒的醇柔酱香有更进一步的了解。

同时，金沙酒业在9月1日-9月15日期间，开启了“回味中国节红包翻倍，中秋团圆大回馈”活动，购买金沙回沙·纪年酒1951、金沙回沙·真实年份酒6年，开盖扫码瓶瓶有红包，最高可以赢取4999元红包大奖。同时，其他奖项金额翻倍畅享，并按百分百的中奖概率进行发放。

参考资料：

1.中国食品报.共鸣连接起节日营销品牌与消费者

2.中国广告杂志.节日营销：流量之河上的壮观瀑布

3.36氪.春节营销的4个核心玩法——基于13个经典春节案例剖析，10600字长文解读

4.百度MEUX.对话河南卫视-年轻化趋势下的传统文化新表现形式

排版｜林溪

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