干货 | 电商行业SEM多产品线账户搭建技巧

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从SEM到互联网整合营销

作者：潘冬梅，百度搜索引擎营销顾问，主要致力于电商效果类客户服务以及相关的行业研究，服务过当当网、京东商城等大型电商客户。

对于很多SEM从业者来说，账户结构是再熟悉不过了。账户结构是我们进行推广前需要首先考虑的，一个好的账户结构，有利于提高账户管理效率，有利于账户优化，有利于对整体账户的把控。

以百度推广账户结构为例，账户结构主要包括推广计划，推广单元，关键词和创意：

大家对于最基本的账户结构划分一般都没有问题，对于一些电商行业，尤其是产品线比较多的客户，账户结构在搭建起来就比较费神，经常对部分关键词的分类存在不唯一性，而且推广账户的分类与网站的分类不能完全对应起来。

这里我主要以某3C类电商客户为例，对于账户搭建的一些心得，希望对大家有用。

在搭建账户上，主要遵循 MECE 搭建原则，做到不重不漏。MECE，是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是“互斥，完全穷尽”。 也就是对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类。

在给该客户搭建账户的时候，主要还是按照我们搭建账户的基本分类进行，对于品牌词、竞品词、活动词和人群词来说，分类比较明确，关键词是很好归类的，难点在于产品词和通用词，这里我着重讲一下产品词的分类方法。

该客户的产品线是非常丰富的，为了更直观的在账户端观察管理数据，为此我们在搭建账户的时候完全把该客户产品的分类照搬过来，推广账户中产品词的分类和网站分类一致，这样不仅在客户端很容易对其操作，而且在看后期转化数据的时候很直观的知道产品分类的情况。

在具体划分计划和单元的时候,主要考虑了该客户产品的具体分类，以及他们后期观察数据的侧重项，为此对计划和单元做了拆分。例如在家用电器这个细分产品线中，我们对“家用电器-大家电-空调”作为了推广计划层级，把该细分品类的“品牌”作为推广单元，具体属性如品牌、功率等作为了该推广单元的具体属性划分，然后具体的关键词直接按照这个途径去对应相应的计划和单元，做到了不重不漏。这样不光能知道哪个品类的效果，还能知道具体哪个品牌的效果。

举个例子，关键词“格力1.5P关键词”，让我们查找它的计划和单元。首先这个关键词是说的空调，空调在账户结构中属于家用电器-大家电-空调这个计划，从品牌来看，它是属于格力的，另外从关键词的实际描述看，它特指功率相关，这就可以把它划分到推广单元，格力-功率这个单元。

这样分有以下几个好处：

1. 产品结构一目了然。从整体结构来看，和网站分类相匹配，既能有效的定位网站产品情况，还能从推广账户上获取相关信息。

2.数据获取更直观，更便捷。

① 在计划层级能获取各个品类的数据，例如大家电类，直接选择计划名称含有大家电的即可，例如更加细分的品类，空调，直接在计划名称中选择大家电-空调就可以获得相关数据。

② 单元层级能获取各个品牌的数据信息，除了具体的分类外，相信客户对于每个品牌的表现情况都想有所了解，这也正是我们对产品的品牌做了单独的划分，便于后期数据分析的时候可以单独切分到各个品牌的表现，有利于客户对每个品牌的销售业绩进行把控，后期对选择品牌商做一定的数据支持和市场指导。

③ 在推广单元层级，由于单元层级都带有各个关键词的功能属性，例如品牌-功率，在分析具体关键词时，就能知道哪类型关键词转化效果，可以为后期深层挖掘关键词提供给了方向。

通用词也可以按照此方法进行划分账户，和产品词唯一不同的就是通用词没有了品牌属性，详细结构如下图：

经过这次账户梳理之后，极大地提高了客户管理账户的效率，调整后该客户整体的CTR（点击率）得到了很大的提升，增幅达254%；账户三星词（7分以上的词）占比也有较大幅度的提升：

总的来说，虽然账户结构看似简单，但是对于大型电商网站还是有深挖的空间，整体账户结构还是要注意以下两方面：一是注意效率因素，提升账户管理效率；二是注意效果因素，提升账户点击率，进一步优化质量度。

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