微信软文9月1日将“被硬广”？看看互联网广告新规到底怎么说

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作者：蓝鲸传媒 赵凯

来源：蓝鲸财经记者工作平台

9月1日，由国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》(以下简称办法)将正式生效，其中第七条“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。”在自媒体圈引发了热议，很多人由此担心：

这是否意味着微信等平台上的海量软文，将被强行贴上硬广标签？

目前，微信平台带有明显广告标识的唯一一款产品叫广点通，这是由腾讯公司推出的效果广告系统，官网介绍称：“依托于腾讯海量优质流量资源，给广告主提供跨平台、跨终端的网络推广方案，并利用腾讯大数据处理算法实现成本可控、效益可观、智能投放。”

简单说，这个系统的广告投放全部是简单粗暴的硬广，最优代表性的产品，就是微信文章最下方的贴片广告。

而微信上更多的商业合作，都是通过软文运作的，这些年来，微信软文的形式日趋复杂，出现了很多所谓的“脑洞型软文”，这些文章往往主打内容，商业推广隐藏在字里行间，因为读者不反感，成为商家青睐的新广告形式，这也是咪蒙等大号最常见的商业合作模式。

在西方，类似的软文形式也非常普遍，并以更加复杂的形式存在，它们被称为“原生广告”。 脑洞软文也好，原生广告也罢，这些年广告形式的变迁，为的都是甩掉“广告”这个标签。

如果按照9月1号的新规，真的要强行标注广告字样，这些文章将被打回原形，所以《办法》到底是怎么说的，就值得一字一句地解读一番。

先看看《办法》对互联网广告的定义：

“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接推销商品或者服务的商业广告服务都属于互联网广告的范畴。”

这个定义，从发布平台到广告形式和广告策略三个方面，对互联网广告进行了界定，同时，工商总局还将这些广告详细划分为五大类：

(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；

(二)推销商品或者服务的电子邮件广告；

(三)推销商品或者服务的付费搜索广告；

(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告；

(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

尽管第一条“含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告”包含了微信广告，但并未明确提到软文两字，而付费搜索广告倒是赫然位列其中。

也有媒体从业者指出，“标注广告”这一动作本身就有很大的开放性，可以理解成只要使消费者可以辨别出是广告即可，广告字样在文中、文末等任意位置出现即可，并不一定要在标题中出现广告两字，所以，办法的要求，对目前的微信软文形式来说影响不大。

7月8日，国家工商总局广告司司长张国华做客人民网《强国访谈》，从官方角度，也对《互联网广告管理暂行办法》亲自做了解答，也未谈及微信软广，以下为采访问答的部分段落：

问：《广告法》规定了大众传播媒介发布的广告应当显著标注“广告”，可是我们在互联网上看到的有些广告还没有标明，《暂行办法》对此有规定吗？

张国华：“《广告法》里面明确规定大众传播媒介发布的广告应当对广告明显标注“广告”两字。现在在传统媒体的广告里面基本上做到了。

但是，在互联网上，情况不一，有的叫商业推广，有的标了广告。这次《暂行办法》里明确规定，凡是互联网上发布的广告，都要标注“广告”两字。也就是说，从9月1日开始，再发布的互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”这两个字，使消费者能够辨明其为广告。如果不标注的话，就和《广告法》和本办法的规定不一致，要承担一定的法律责任了。 ”

问：9月1日后就会发生很多的改变？

张国华：是的。9月1日以后，大家可能再上网，对于广告的这种识别会更清楚了，它对后面标注的文字要清楚，另外它的颜色或者字体也会有一些变化，也会有区别。

实际上，此次新规出台，最大的冲击领域是搜索广告领域，百度、360搜索等已经开始着手整顿，有知情人士表示，百度9月1日开始会恢复10个广告位，具体位置暂时未知。

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