金融行业SEM，转化成本从500元降到60元，我是怎么做到的？

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作者：张小亮

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不知何时开始，很多金融与医疗的账户CPA一直高居不下，今天分享一下我成功把某金融账户的CPA从500降到60降低约10倍的5个步骤。

（这个金融账户是我接手别人的，之前CPA都在100以下，部分数据略有改动，大致模拟一下，下面提到的转化是指注册，账户接手时稍微有点小乱，一共5万多个词，重复的有1W多个，而且分组比较乱）

<  ↑ 这是接手时候的 >

<  ↑ 这是重搭后的一部分，A1是品牌计划 >

最近各竞价账户改创意改物料，各种加班，终于调整完了，本以为能松口气，结果CPA直线飙升大约10倍，然后经过将近1个月的优化终于成功把CPA从500降到了60，接着就分享一下我是如何把CPA从500降到60，做到注册成本降低近90%的。

刚开始CPA直线飙升的第一天，我并没有太在意，继续观察，结果连着3天也不见好转，于是开始寻找原因。

一、及时止损

首先肯定是要止损。

我拉了关键词报告，算出每个关键词的CPA，按消费降序排列，发现前10个高消费的词竟然没有一个转化。

于是我重新分配了预算，把高消费、无转化的计划预算降低一半，分给了其他有转化的计划，开始投放观察。

二、取其精华，去其糟粕

调整后，投放了3天进行测试，结果是账户基本没有起色，每天下午2、3点左右账户就预算花完下线了，我又开始了第二步优化。

这次我拉出账户的各大报告，分别从地域、操作系统、时段、计划、关键词这5个维度进行分析（这5张表应该是做竞价最基础的了，我就不截图上来了）。

结果发现有转化的词基本来自福建、江苏、浙江、河南、河北这几个地区，操作系统为安卓，时段在上午9点到10点，下午1点到3点，计划来自账户中的一个产品计划，关键词也只有不到20个有转化的（除去一些低消费样本不足的词），我便暂停了所有其他的计划与地域的投放（低消费的先没有暂停，因为样本太小，个人认为不具备参考价值），又进行了5天的投放尝试。

观察了5天，虽然砍掉了很多计划，但CPA还是高居不下，问了一些同行，都说整改后普遍这样。

但为了止损，我又进行了调整，把账户所有参考价值不足的词以及投放地域全部都暂停了，继续投放观察。

三、重新搭建

照理说，原来比较稳定的账户这样调整完应该就差不多了，CPA应该就立马可以降低很多。

然而过了5天CPA竟然只降了大约100，在400左右徘徊。没办法了，只有重新搭建账户了（因为之前说过接手的账户稍微有点乱，一般接手新的账户只要之前比较稳定，没人愿意去大刀阔斧地改，毕竟搭建一个几万词的账户是很费脑、很费时间的事情，而且新的账户搭好了并不能保证一定比现有的效果更好）。

我把5万多词重新整理，先挑出了品牌词与转化最多的产品词进行了搭建，并按结构相同，意义相近分组。搭建完毕后写上创意（创意写的一般，但个人认为写的比较精准）。

以前的账户、创意是这样的，质量度也一般，如下图：

 < ↑ 以上打码部分为品牌名 >

当搜索部分关键词时，创意出现这样的情形（这里存在一个通配符使用的问题，通配符的作用是把创意所在单元内的关键词完整代入，并使之飘红）

由图可见以前的关键词分组分的并不合适，而在重新搭建后，关键词质量度是这样的：

基本能达到7-8分，较之前提升了不少。随之而来的是相同的排名，出价降低了1/3甚至到一半，以前出价8、9元的关键词现在直接降到5元左右，CPC也降低了不少。

搭建完后重新上线投放观察，第二天，关键词量减少后，展现少了大约一半，但点击率从5%提高到了10%出头（流量精准的重要），CPA直接降到了50以下，于是我又加大了投放力度，继续观察。

过了一个星期，账户CPA稳定在50-70之间，接着我又把其他计划关键词陆续上线，目前账户终于趋向相对稳定，基本恢复成整改前的效果。

四、整改着陆页

为了把账户优化的更好，我又策划了新的着陆页面，之前不管任何关键词都是同一个着陆页（大致如下）:

大致画了一下，大家可以脑补下画面，哈哈哈……

是的，你没有看错，账户所有关键词的着陆页都是这个，在此不评论它好坏，只不过有一张banner图的文案，个人认为对于许多关键词及用户的搜索意图不相符。

且个人觉得着陆页banner图就类似于电商上面的主图，卖点需要突出，图片及文案在于精准而不是精美，切忌多卖点，多卖点等于无卖点，特别是搜索引擎的流量应该算是所有渠道中相对最精准的了。

举个例子:

比如用户搜索“XX与XX哪个好”，这时候的文案就应该充分介绍自身优势，公司实力，产品优势等。

比如搜索一些负面词时候就应该加以引导等等还有很多，此处就不一一细说了，然后我重新策划的着陆页根据用户的搜索意图分为了几类，此处就附上其中一个LP页面的大致策划，如下图：

不一定好，但个人认为相对比好一些

有很多SEMer不知道着陆页的重要性。其实一个好的着陆页会使你的转化有质的提升。

营销是一个漏斗模型，要做好最后转化，需要把控好整个流程，每个环节缺一不可。着陆页的文案要有针对性，最好使用跟搜索意图对应的专题页及文案，而不是用首页分流，因为搜索引擎是精准流量，精准流量进来要的就是把他变成最终的转化。

五、不断AB测试，不断优化

到现在还在实行这一步，持续优化中。

整改后的金融账户，CPA从500降到60，我就做了这5点，哎呀，突然觉得好像把控好了营销流程呢！！会不会从此走向营销总监呢？哈哈哈，想想还是先定一个小目标，下个月账户消耗先达到1个亿吧~

——备注——

本文作者：张小亮（微信：zhangsanwx45），天擎信息技术SEM顾问，4年行业经验，运营过百度，搜狗，神马，陌陌，UC头条，今日头条，微博粉丝通等渠道，转载请联系原作者。投稿邮箱：[e-mail]。

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