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观点 | 百度欺诈点击?你所不知道的事儿

2015-12-26 曹政/刘德 艾奇SEM 艾奇SEM


之前小编看到知乎上有人提问“百度怎么保证按点击量收费是公正的?”这个2013年被提出来的问题一直影响至今,引起了广大从业者的热烈讨论。在此小编摘录两个观点,供大家参考。请大家抱着学习的心态来看待这个问题。

观点一
__________________________
作者:曹政 来源:知乎 时间:2013年5月

这事我比较有发言权,因为我曾经负责过这事。

抛开道德约束不谈,只说商业利益,一个简单的问题是,纵容作弊和严格控制欺诈点击,哪个对百度收入更有利?这是一个典型的数据分析认知误区,无数人在这个环节上出错,我告诉你真实的答案,严格控制欺诈点击,对百度收入有利。

我们当时有真实的案例来佐证。

首先定义几个概念,其实在工作中,我们不太用作弊点击这个词,更多的是:1.无效点击;2.欺诈点击。

先说1,无效点击,这个词很难定义,比如你搜索了宝马,点击广告并浏览了广告主(客户)的网站,但是并没有后续的动作,请问,你这个点击是有效的么?从转化价值而言,是无效的,转化价值0。但是客户为什么会为此付费呢?客户是为有效的那部分付费。

所有认为百度纵容欺诈点击的人都犯了一个关键的常识性错误,就是点击价格不是百度控制的,而是客户控制的。

中国的商业客户,其成本意识是非常强的,对转化价值的判断绝对超过99%的IT评论家。如果我们假设存在一个完全基于有效点击的计算模型(小编理解:就是点击一次就转化一次这样的模型),那么宝马关键词的一个点击价格就不是几块钱、几十块钱,而是上万块钱。但是这可能么?这不可能。无效点击是常态,总有用户会基于各种原因点击而没有转化。但是在计费时,客户是容忍这部分的存在,并基于整体回报和竞争水平,制定他们认为可以接受的点击价格。竞价排名,或者说凤巢系统,其实是一套自平衡的系统。

在自平衡体系里,无效点击是50%,还是90%,只要是基本恒定的比例,对百度的收入基本不会有影响,因为客户会通过价格策略达到平衡。

但是欺诈点击的出现,会严重破坏这个平衡。因为欺诈点击绝不是以恒定的比例出现的,往往会突然增加用户的预算,为用户制定价格策略带来困扰,通常用户会因此产生对系统的不信任,而降低竞价的决心,这种交互对百度的收益绝对不是好事。

为什么有欺诈点击,三种情况都会出现:

其一,恶意竞争,同行竞争,这个非常常见,当年占欺诈点击比例绝大部分。通常,很多垂直领域的高价词的欺诈点击是被同行点的。(小编也深有感触,越是冷门行业,恶意点击越是激烈。)

其二,联盟作弊,参加百度联盟的站点为了获得更高的收入,诱导用户点击商业竞价词。

其三,代理商作弊,发生过代理商追求业绩、返点,去点击消耗自己客户预算的行为。

下面举个具体案例说

2005年还是2006年不记得了,某细分行业,当时大约一天消费1万多一点,几百个商业衍生词汇,其中有搜索量的也就几十个,关键词单价较高,行业主词平均点击价格大约10人民币,有一天客服接到投诉,发现行业遭遇欺诈点击,当日行业点击消费达到了5万元。很多客户中招(全部做了退款处理),其实我们知道是谁干的,因为很简单,例如某关键词,出10位广告位,1、2、3、5、6、7、8、9、10都被恶意点击了,只有第四位没事,这还不明显么?从当时行业的客户点击消费看,显然是同行恶意竞争点的,而且追溯日志发现对方策略也很简单,换ip,人肉挨个点。后来我们紧急弄了一个策略,细节不便透露,反正给摁住了,而且策略定的比较狠,为了遏制欺诈点击,这个细分行业的很多正常点击也不计费了。

再过了半年多,我有一天去查后台数据,很震惊,该行业的日均消费达到了5万元,和当初被欺诈点击的情况相当,但是没有用户投诉,查了一下,行业主词平均点击价格达到了40元,用户竞价信心极大增强的结果。就算部分正常点击不计费又如何?

继续扯个八卦,在那段时间,网上有人传一个百度竞价排名的点击器工具,利用客户端的原理,在大家桌面上自动点击商业广告词,这个作弊器的目标就是恶意竞争工具,出来后百度也很头疼,努力去分析处理,但是此时,techweb上却一边倒的说百度纵容欺诈点击。说这个工具是百度如何如何骗钱的工具,连祝志军也是这个言论,我对老祝的印象分因此直接变负数。

我在数据分析培训经常提这个案例,数据分析和数据预测,要考虑交互影响,不要单方面评估,用户不是傻子,客户也不是傻子,他们都聪明的很。

最后说一句,如果你怀疑你的账户被人恶意点击,我说了,如上三种欺诈点击依然是存在的,请拨打百度客服投诉电话投诉。只要证据确凿,百度会给补偿的。反欺诈点击对客户和百度是双赢的,客户要勇于维权。

部分评论

@wemarketing:当年我做英语培训行业时候,在百度投放很多,当时就有营销团队和我谈,手段就是用不同的ip点击其他培训公司的百度热门关键词,比较热的词点一下就三五十。还好我们公司上下都觉得太缺德了,和他们没再联系。

@杨敏:能解释下假如不投百度的关键词,企业官方网站在百度的搜索流量会急剧下降的情形吗?

@曹政回复@杨敏:我只能说,百度的销售和商业产品部门和搜索引擎部门属于完全不同的分支,并无彼此干涉的权利和接受对方需求的责任;企业网站的收录与排名,和是否参与竞价广告并无任何关联,您所提到的这种范例,肯定存在,但是从更宏观的层面看,如果有足够的样本,可以给出各种可能性的几率的分布,也许就能解答你的疑惑。企业遇到这个问题肯定要跳出来喊,但是如果遇到说搜索流量急剧上升呢?肯定闷声不说话;所以,表象的特征并非真相。

观点二
___________________________
作者:刘德 来源:知乎 时间:2014年12月

这个问题是否可以等价于:百度竞价体系的善与恶?如果你认同,请继续往下看...

作为曾经凤巢的工程师和现在的网络营销的从业者,从百度和广告主两方的视角来谈点我自己的观点:

在百度时看百度的竞价体系:就如 @曹政 所说,百度一直在做好人。出来后看百度的竞价体系是:“一群善良的人在作恶”。

百度之善在于为有需求的广告主提供了相对优秀的推广渠道,并且为维护广告主的利益(比如说反作弊,反恶意竞争等)。百度能忍得住诱惑,只拿自己该拿的那部分。离开百度,从凤巢的工程师成为凤巢的用户以后,横向对比其他搜索引擎,纵向对比其他推广方式,百度搜索的竞价体系都是都是举足轻重的推广渠道,ROI分行业各有不同,但是量是都是最大的。对广告主来说,有时候ROI小于1(意味着在百度每成交一单都可能是亏本的)也依然要做,而因为百度有最大的量,所以百度依然有市场。(小于1为啥还要做?继续往下看)。

百度之恶在于模式与垄断。我离开百度的原因之一是做过这么一道内部培训题:广告主A一个成交盈利100元,10个点击带来一个成交,那么这个词的最高出价应该设置为多少?正确答案是10元。这是百度认证里的一个题,我当时就想,如果我是广告主,我当然希望答案是0。而百度的模式下,这个答案是10元(无论最终点击价格是多少,这个模式下答案就是10,甚至很多广告主愿意出更高)。10的话是什么概念?概念就是A广告主一年辛苦下来只是赚点吆喝,所有的利润都要交给百度。现在很多的行业基本都到这种现状了,甚至跟惨。那为啥还要做呢?

现在房地产很流行一句话叫做:不降价等死,降价亏死。中小企业主们就面临这样的状况,百度在搜索入口上有绝对的垄断,你不做可以,那么放弃这个渠道,放弃就是等死。当时我们内部就自嘲过:这是要让天下为我厂(baiduer自称百度)打工啊。回到之前说过的百度之善里提到的“百度只拿自己该拿的部分”,百度是否真的只拿了自己该拿的部分?不然。哪个行业没有几个价格战的?哪个行业没有几个老板想干掉其他竞争对手的?所以那种ROI小于1依然要做的永远都有,只要有百度就不会只拿自己该拿的部分。这样百度就在“公平”的外衣下,借“广告主”自己之手,残酷的剥削了广告主自己。

所以百度的善其事是伪善,百度竞价的所有问题,答案其实只有一个:百度收益最大化。

作为企业无可厚非,但是纵观社会的话,百度就是一个贪婪的吸血鬼。也许有人会提到“质量度”,防止单纯的竞价模式,但是据我的经验,这个完全不足以解决模式的弊端(而且质量度也是百度说了算,核心的词你休想有个好的质量度,这是事实)。唯一能解决问题的是控制百度的垄断。所以我非常支持360或者别的谁能够做大。

本文内容摘于知乎,版权归原作者所有,关于本文话题,大家可留言讨论。

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