《吸金广告》
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樊登读书的各位书友们，大家好，今天要跟大家分享的这本书叫《吸金广告》。你一听这名就觉得特别俗，俗但是有效，为什么《吸金广告》这本书跟所有人都相关呢？大家有没有觉得现在进入了一个人人都可以做销售的时代？
那天我去万科收房，然后万科说业主来了，来，麻烦您扫一个二维码。然后你拿手机扫一下二维码，扫完这个二维码以后一看，它里边什么东西呢？他说恭喜你，您现在已经是万科的销售了。就连万科都已经做到把所有的客户都变成销售，只要我们推荐的人再买了万科的房子，我们就有佣金的提成。而我们的成交率有可能比那个真正的销售人员还会更高，因为我们进行推荐大家就会更容易相信，所以基于人际关系的营销将成为未来的一个发展方向。
大家不要去嘲笑那些在你们的朋友圈里边发卖面膜信息的人，他们是这个时代的先行者，有可能他们所探索的东西，你们将来也会走上这一步。因为房子都已经这样做了，汽车也不会太远，然后接下来衣服、吃的、喝的，全部都会在你的微信里边出现。所以要在这个销售的过程当中抢到一席之地，文案是不是就特别的重要？因为在那里边，文字和图是最重要的东西，而这里边文字又是最能打动别人的东西。所以这本书就是告诉我们，怎么样能够写出来最赚钱的广告文案。
那有些广告就容易吸引人，有些广告就是对人没有作用，所以规律到底在哪呢？我们来研究一下。首先要搞清楚的是人们到底想要什么？所有广告的目的都是去撩动人们的欲望。所以作者在开篇告诉我们说，人有八大生命原动力，这八大生命原动力是最容易产生销售的这个点。第一个叫作生存，享受生活延长寿命的动力，如果你的宣传是跟延长寿命有关系的，那么会有效。第二个叫享受食物和饮料。好吃的，好喝的，看到那个饼弹起来，芝士拉得很长这种感觉。
第三个叫免于恐惧、痛苦和危险。人们都不愿意去接触痛苦、恐惧和危险。第四个要寻求性伴侣，就是让你获得男人的魅力，让你感觉喷了这个香水就变得不得了了。第五个叫作追求舒适的生活，条件能够更舒服。第六个是与人攀比，那他有了我也应该有，更多人有了那我应该有。第七个叫照顾和保护好自己所爱的人，这也是一种欲望。第八个叫获得社会认同。
那有人说我需要的好像不止这八个，这八个虽然都挺重要的，但是好像还有更多的欲望，要不然怎么有那么多商品呢？那么还有九种，叫作后天习得的次要需求。就是后天在你慢慢成长的过程当中不断学会的一些次要的需求，没有那八个那么重要。那么次要的需求包括什么呢？第一是获取信息的需求，第二是满足好奇心的需求，第三是保持身体和周围环境清洁的需求，清洁剂还记得吗？
第四个是追求效率的需求，第五个是对便捷的需求，第六个是对可靠性，也就是质量的需求。就同样是一个东西，我能够做得更好，这是对质量的需求。第七个是表达美与风格的需求，第八个是追求利润的需求，挣钱。第九个是对物美价廉商品的需求。所以基本上所有的广告你都要考虑到是否能够针对这十七项基本的欲望来进行。
那么具体怎么才能够针对这些欲望来进行呢？这个作者给出了很多特别简单直白的方法。文案原则一叫作利用恐惧心理赚钱，什么叫利用恐惧心理赚钱？简单点讲就是吓唬你的客户，让你的客户觉得如果不用你的产品的话，风险会变得很大。比如说这是一个美容院，动物美容院的广告，给宠物做美容的医院的广告，它说什么呢？它说你的小狗有可能会成为可怕的动物美容套锁的下一个受害者。这种装置本来是给那些毛茸茸的小家伙剪毛时用来固定到桌子上的东西，但是有时候它会成为刽子手害死这个小狗。如果小狗踏错一步，就会扭断自己的脖子。那解决办法请致电什么什么什么动物美容院，那么美容师会满怀爱心地给你的小狗梳洗打扮，绝不会使用危险的机械装置，比如动物美容套锁。如果你是一个特别爱狗的人，你要经常给小狗做这种美容打扮的话，你看到这个，当然我们不养狗的人没有感觉，你看到这个东西会不会心动？觉得我应该注意这件事，因为它会有生命的危险。这个就是利用恐惧心理让你赚钱。
人们看到恐惧的东西就会容易去产生行动，因为人们，还记得前面讲，有追求安全的欲望。所以你看什么东西能够带来恐惧？比如说，怕吃到不安全的食物，怕不懂行被宰，怕空气污染，怕孩子成绩差。仅仅造成恐惧是不行的，你必须在文案当中满足四个条件，这个文案才能够真的赚钱。第一，要把人吓得失魂落魄，他真的觉得这事太吓人了，比如说雾霾，吓得要死。第二，能为战胜这种威胁提供具体的建议，比如说我现在生产口罩。第三，对方认为推荐的行为能够有效地降低威胁。你看，这个口罩有过滤的功能。第四，信息的接收者相信自己能够实施广告推荐的行为。好了，只要你打电话，我这个口罩就送货上门。
你看，这一连串下来，就可以借助一个雾霾的威胁帮助你多卖很多口罩，所以人们对于恐惧的事是特别关注的。所以你想想看你在做什么生意？比如说你生产有机食品，那么你可不可以告诉大家说，这个食品的农药残留到底会给身体造成什么样的伤害，那么现在你只需要拨打一个电话，你就可以让你的家人远离这些伤害。这就是利用恐惧心理赚钱。旅游，你搞旅游的，好，告诉他说，如果你遇到了黑导游，如果你遇到了不专业的旅游公司，那么它会给你造成的假期的伤害是什么，甚至有人追着游客在打，会出生命危险等等。那么现在你只需要致电，或者你只要下载一个APP，那么我们就帮你解决什么什么样的问题。这一招叫作利用恐惧心理赚钱，不知道你学会了没有？
文案原则二，叫作激发自我认同意识，什么意思呢？大家有没有发现Gucci、LV、Prada这些广告几乎没有什么话？它永远是一个美女，或者男的或者女的拎着包，穿着衣服，然后就摆个pose就完了，为什么？因为它的广告原则就是让看这个广告的人觉得我应该成为那样的人，这就叫作激发自我心理认同。
所以你觉得最好玩的是什么？曾经有一个斯坦福回来的团队，他们到我们《给你一个亿》的节目平台来融资，他们发明了一个什么东西呢？就是淘宝试衣机。这些理工男认为说，你们淘宝上拍那些照片，老拍些俊男美女，这其实是不对的。因为很多人买回这个衣服以后，她的身材根本没有那么好，你看那照片看那么漂亮，自己穿得很难看，怎么办呢？所以他们就发明了一个机器，这是一个真的可以动的机器，胸部也可以动，肚子也可以动，整个身体是可以动的。你把衣服穿在她身上以后，买家输入他的身体维度，然后那个机器就变形金刚一样开始动起来了。这时候拍出一张衣服的照片，就跟那个买家真实地穿在身上是一模一样。
他说未来淘宝越来越厉害，微商越来越多，这个工具特别厉害，我们就把这个设备几万块钱一个，卖给那些商家。结果现场的投资人没有一个人投资，为什么呢？投资人说，没有一个人，看到一个丑丑的自己穿了一件衣服，会动心去买的。所有人买衣服都是因为看模特穿特好看，所以就回家自己穿。所以大家应该见过那个网上各种买家秀，那种买家秀，买回来惨不忍睹的那种图片特别的多。所以想想看你的产品能不能带给消费者身份的认同？把你的目标客户给打造出来，这是第二招。
第三招叫信用转移，信用转移的意思是说，获得信任是特别难的一件事。就是你说你做得这么好，你说你怎么怎么认真，但是大家不相信你，怎么办呢？这时候你需要让对方知道，有一些组织愿意给你做背书，把他们的信用转移到你的身上。你们可以设想一下，这个世界上其实能够给你提供信用转移的东西特别的多。名人是一类，知名的机构是一类，专业机构是一类，为什么我说像退休教授协会或者退休的这个工程师协会都有可能呢？因为它能够暗示到消费者说，这些人都选择这个，他们是很有经验的人，那么我就应该能够尝试，这一招叫信用转移。想一想怎么样能够把这些具有标志性的机构跟我们合作起来。
文案原则四叫从众效应。从众效应的意思是说，人类都是社会性的动物，它有寻求归属感的这种需求。所以你有没有看到有一个凉茶广告说，每卖掉10罐凉茶就有多少罐是某某品牌？这个就是所谓的从众效应。当人们知道更多的人是在用这个东西的时候，那么他会倾向于不加选择地买它，因为他觉得这样似乎总没错。包括很多人卖衣服，我说我们这衣服卖得特别好。当然对有的人来说无效，但是事实上对大多数人还是有效的，因为很多人就喜欢去买大多数人都选择的东西。
你比如说我这个产品，比如樊登读书，假如我告诉大家说樊登读书是所有资产配置在1000万以上的家庭的首选，那么这就是一种从众效应。当然这个对咱们不太灵，我们是有教无类的态度，谁愿意学都可以。但是如果是一个高端的产品，你是一个净水机，你是一个空气净化器，或者你是一个有机食品，那你就可以告诉他说，资产在一万以上的家庭都会选择这样的产品，或者80%都会选择这个产品，这就是利用人们的从众心理在做这样的事情。
第五个原则叫核心价值最重要，什么叫核心价值？有一句西方的非常著名的营销的经典的话说，客户买的不是种子而是草坪。就你看起来卖的是种子，但是对于客户来讲，他想要的是草坪。所以他的核心诉求不是这个种子多么好，这个种子能够长出来，而是告诉他明年这个草坪能够长成什么样，这个才叫作核心价值。
我当年有一次跟小尾羊的一个高管在开会的时候坐在一起，然后聊天，那时候刚好是一个营销的会议。这个小尾羊的高管就问我说，樊老师，我看你讲这个营销讲得还可以，你帮我看看为什么我们这个肉片卖不动？小尾羊当时跟小肥羊竞争，小肥羊是第一品牌，小尾羊大概也是前三名。但是它在超市里边就是没有小肥羊的那个肉卷，还有包括那肉丸子什么的卖得多。我当时看了一下那个包装我就笑了，它那个包装是怎么回事呢？正面是透明的塑料，背后也是透明的塑料，能够看到里边的肉丸子。然后上边图案是一个盘子，里边放着很多冰冻肉丸子。让你就看到这些冰冻的肉丸子，然后去买一些肉丸子。
这时候我就问他，我说人为什么要买一个冰冻的肉丸子吃？这冰冻的肉丸子对人有什么好处？它会吸引人流口水吗？他说，那当然不会。那肉丸子干什么用的？肉丸子是为了在家里边涮火锅用的。那为什么外头有火锅，你不在外头吃，你要在家里涮火锅呢？核心诉求是什么？
对，你会发现核心诉求是在家里吃火锅的感觉，你应该把那个在家里吃火锅的感觉给它调动出来。然后人们才能够看到说，今天提醒我了，咱们要不在家里边吃，朋友们叫来，然后一块来涮火锅。这时候那幅图就应该是一家人围在一起，在家庭的氛围里吃火锅，夹着丸子起来这种感觉。因为老百姓，普遍的人看到肉丸子是不会流口水的，尤其是冰冻的，那更没有口水了。
所以各位想想，必胜客的广告怎么做？所有必胜客的广告从来没有说，我把这些生的原料给你看，不是，它有那种对食物的特写。因为奥格威说过一句话，食物最好的广告方式是它的特写，它们要漂亮，但是它永远都有一群人聚会的样子，永远都有开心时刻，大家在一块欢聚的那种感觉。这种氛围才是人们想要的东西，因此核心价值特别重要。
比如说你要说服一个房产经纪人让他去买一辆奔驰，这个房产经纪人说太贵了，我买不起。好了，你要告诉他说，作为一个房产经纪，你拥有一辆奔驰，你想想看是什么状态？就所有人看到你开这辆车去跟他们谈业务，他就会想说，他都开上奔驰了，那么他一定很成功，所以他们就更愿意跟你成交，这才是你买这个奔驰的核心价值，而不仅仅是像其他人一样说，开着舒服就好。因此寻找对方买这个商品的核心价值才是最重要的。
我们有很多樊登读书的会员，他核心价值是什么呢？我听过一个爸爸跟我讲，说他女儿嘲笑他就不读书，他女儿说你根本就不读书，你干嘛整天要求我。所以他就加入了樊登读书，然后经常跟他女儿说，我今天读了一本书，这本书的核心是什么，跟她讲，女儿发现爸爸很棒。所以当我们能够把父女间这种对话的场景作为一个消费场景拿出来的话，这就是给了大家核心价值。
还有一个妈妈说，她每天早上起来跟孩子一块洗漱的时候，她会把我的录音放出来一块听。就是两个人一块学习一本书，孩子觉得这样很好，还能学到东西。这个妈妈也觉得不错，早上起来利用洗漱的时间能够学到东西，还能跟孩子不断地聊天，讨论进步。这就是我们给他们的核心价值，就是让整个家庭能够不断地进步，让这个家庭不断地能够减少矛盾。因为每个人在学习的时候会变得智慧，智慧会让你减少矛盾，这就是我们樊登读书给到大家的核心价值。这就是我们说的第五个文案原则。
第六个原则叫作循序渐进，说服你的顾客。你得了解一个顾客是怎么从陌生人变成消费者的？顾客对于产品的认知通常分为五个阶段，第一个阶段叫空白期，他不知道你的产品或者没有意识到他的需要。第二个叫观望期，他知道了产品，考虑使用了，但还没有买。第三个阶段叫准备期，他需要进一步了解这个产品的好处，上网搜索等等。下一个阶段叫行动期，他购买了。最后叫维持期，就是客户开始留恋你的产品。循序渐进的技巧是为了每次将客户向前推进一个阶段。
有时候你的客户同时存在于这五个阶段中。这个客户很复杂，那么在这时候你需要识别目前最需要争取的是哪部分人？针对他们给出相应的广告，帮助他们往前再推动服务。比如说鼓励他致电来了解，鼓励他到店去试穿，鼓励他能够下一个订单试试看，鼓励他再次重复续保。你看，这就是一步一步地延伸。你要针对你的客户需要什么去做出相应的广告，这是第六个原则。
第七个原则特别损，叫作给顾客打预防针。这一招百试百灵，什么叫给顾客打预防针呢？比如说你是一个维修汽车的4S店，然后你要告诉顾客说你们店的技术更好，你要这样说。你说，我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要1000美元，只是因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换玻璃。他们不会告诉你们的是，我们这个行业有很多内部的秘密，只需要花很少的钱就能够修好这些小毛病，比如等等等等，这种手法就叫作给客户打预防针。你要让客户感觉到说，原来这里边真的有很多猫腻，但是你能解决，把客户有可能会质疑的东西先告诉他。那我们的竞争对手告诉你，他们用的是新鲜的白干酪，但是他们没有告诉你的是，他们买的白干酪是预先打碎的装在塑料袋里，我们什么什么披萨店每天早上都是手工粉碎白干酪。
你看，这种广告会创造出更多的挑剔的消费者，他们会偏爱你的产品。这种手法有一个技巧，就是你的攻击必须无利，如果你这个攻击攻击过去，连你整个行业都推翻了，那这事就麻烦了。这个攻击必须是无利的，否则会适得其反，预防针如果过量就会要命。所以预防针的目的是激发对方的抗体，从而选择你的产品。激发对方心中对这件事的疑惑，真的，我得小心一点，我得谨慎一点，所以我得去挑能够排除这个问题的产品。那他既然都说了，那我估计他就不会出现这个问题了。所以为什么说很多叫花言巧语？这就是花言巧语的具体表现，你能够说出预防针来，给顾客打预防针，这是非常有效的一种手法。
第八个原则叫一致性原则，什么叫一致性原则呢？人们在别人面前都喜欢表现一个稳定的人格，就是我在你面前是这样的人了，那么我就会一直是这样的人，那这个东西有什么应用呢？你比如说，如果我要说服用你们家的草坪，草坪是很贵的，草坪如果搞坏了的话是要花钱的。我说我要征用你们家的草坪，插一个广告语，公益广告牌，说反对酒后驾驶，插在你家这个草坪上。80%的人都不同意，说这个不行，谁给我出这钱，我不干。
然后这些做研究的人怎么做呢？他们第一周先去挨家挨户地做访谈，说我们打算要发起一个运动，叫抵制酒后驾驶，您作为社区的成员，愿不愿意签名支持这个活动？那大家一想说这事，签个名，没问题，签名。因为我愿意支持，签，签上后就走了，他说谢谢你，走了。第二周来了，说我们上次那个签名获得了很好的收效，现在已经得到了大家的重视。我们现在希望把这个活动再深入，我们想征用您家的窗户角，在您家的窗户角上贴一个小贴纸，说反对酒后驾驶，你愿意吗？那大家想想说这个没什么吧，因为我上次都已经签过名支持了。所以他就会说那行吧，来，贴吧，窗户角贴一个这个小贴纸。
这时候到第三周再来的时候说，咱们这个活动现在真的引起很大反响，你看到处都报道了，现在我们需要征集一些草坪，插一个牌子，上面写着反对酒后驾驶。那不出所料，80%以上的人都同意，为什么呢？因为在前两次的这种探求中，他已经认为自己是一个公益人士，他认为自己是一个反对酒后驾驶的人士。他在别人面前表现出了这种态势，所以他要保持一致性，因此他会倾向于继续下去。这就是为什么在生活中帮过我们的人会更多地愿意帮我们，而那些我们帮过的人却未必愿意帮我们。
这是有着血泪教训的，你帮过的人未必愿意帮你，但是帮过你的人会经常愿意帮你，为什么？因为他已经把自己认同为是一个帮你的人，他不愿意失去这种感受，所以他会继续帮你。这个在营销学上的应用特别的多，比如说，他们让推销员去上门推销一个东西的时候，先敲门，当当当，先敲门。打开门，说干什么，说先生我走得很口渴了，时间很长，很热，能不能麻烦您给我倒杯水？一般人不会拒绝，觉得推销员很辛苦，倒杯水给你喝。喝完这杯水之后再问，先生，我今天卖的是这本书，您看您要不要看一看？这时候成交率会出奇的高，为什么？因为那个给你倒了一杯水的人已经成为了你心目中的好人，他已经帮过了你，他不希望失去这个东西，他要保持一致性，他愿意继续帮你。所以如果这个东西不太贵，他就会成交。
而反过来，后来有人尝试说，上门以后敲门，说干什么，我想要杯可乐。当他第一个要求提得过高的时候，这个成功率就开始下降。所以这个一致性原则可以有一种方法是你可以连续地问受众很多个问题，如果对方在每一个问题上的答案都是“是”，他就很容易接受你最后告诉他的那个结论，这叫一致性。你比如说，你害怕独自走过街道吗？你难道不希望找到更轻松的方法保护自己吗？如果有一种安全有效且轻松的方法，让你按一下按钮就能够阻止暴徒，岂不是很好吗？我向你推荐Tesla Sizzler，这是一种安全棒，用这个东西就可以阻止暴徒。
当你听完了前三个问题之后，如果你脑海当中都答的是“是”，你就会很有可能去了解下。我们在做樊登读书推广的时候，你看我们会说你是不是特别想读书，但是觉得没有时间？有时候拿出一本书来，看了半年多的时间还在前几页？越是想读书，越觉得自己读得慢，会对自己产生挫败感？事实上你希望自己一年能够读到五十本书？如果我们有一种方法能够帮到你，在一年之内读到五十本书的精华，了解这些含义，保持进步，而且支付很少，你愿不愿意了解一下呢？这连续五个问题问完，大家都说是，这时候你才给他介绍，这时候成交率会高很多。所以要学会保持一致性的原则，能够帮你卖出去很多东西。
文化原则又叫稀缺性，稀缺诱因最常见的表现就是仅限此一日、一日促销、限量供应、售完为止、先到先得等等这些原则。他们让产品显得供不应求，因此能够激发出消费者的兴趣。小米手机用过这招，包括我们的同行，罗辑思维也用的这招。这招用的最好的是爱马仕，爱马仕说我这个包你要预定，对不起，提前三年。提前三年，我才能给你排上。这都是利用稀缺性的原则进行销售，这个比较适合卖得比较贵的东西。
第十个原则叫作实力优于数据，什么意思？很多人特别理性，尤其是做工程师出身的，做工科的这些。学工科的男生特别理性，他喜欢跟人说一长串的数字。但你知道当一长串的数字说出来以后，对方会没有感觉。比如说我们说这个汽车，气缸容量6749毫升，排量6.7公升，V12前置发动机，缸径92毫米，豪华木饰、真皮车门、木质真皮方向盘。你看，听起来很酷，但是你不会有那种想使用它的冲动。
那把它改成有实力的写法是什么呢？你要站在消费者能够体验到的角度去描述这个车。比如说这辆车拥有宽阔如客厅一样的车厢，关上那扇拱顶式的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革，产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯，这辆车会显示出你独特的生活方式，感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过你的静脉血管。这就是用体验的方式在写这个广告，所以当我们写广告的时候，要更多地考虑对方的体验，更多地考虑对方拿到这个产品以后所能够获得的感受，这就叫作实力优于数据，而不仅仅的是冷冰冰的事实和数据。
第十一个原则，这招也特别狠，叫作提供正反两方面信息，什么意思呢？你可以在针锋相对的产品竞争当中，同时展示自己和竞争对手，研究表明，两方面都包括在内的信息更有说服力。关键在于哪呢？你既要展示双方，但是又只拥护自己一方，跟竞争对手谈论自己的这种片面广告相比，你这种兼顾正反两方面的信息的方式会显得更加深思熟虑，也更加自信。这是一个最基本的商业常识，就是当别人提到竞争对手的时候，千万不要说他们不行，他们那个做得好差，真的一点用都没有。这种话只会增加消费者的防备心理，消费者会觉得你急于成交，所以他会觉得我是不是应该再更多地看一看。而正常的说法应该是，他们那家公司还真是不错，他们做得也真的挺好的，非常努力。你看，这种话会让消费者觉得他们对竞争对手还挺公平的，他们没有抨击对方，那为什么他们能够这么公平地对待竞争对手呢？那么一定是因为他们有了更好的东西，对，没错。
所以在你说完了前面那段话之后，你一定要讲出你们的独特之处。比如说，在没有发现清洁因子之前，我们的洗衣粉也同样需要洗很多遍才能见效，就跟别人没什么区别，但是现在我们稍微有一点改进。你看，夸别人，但是我们现在有一点改进。这个事，比如说，我经常跟我老婆研究做睫毛的事，说做睫毛这种事，别的店现在也都蛮成熟的了。大家都能够把睫毛做得不错了，唯一的差别在于细节，比如说我们用的是什么什么，我们的技术怎么怎么样，这就是夸对方，然后提出自己到底好在哪。
这一招我相信对很多人都会有借鉴作用，你要表现得有这种君子的态度，君子之风。夸对方，同时能够告诉你我们好在哪，对方才能够觉得说，我已经不用再对比了，为什么呢？因为你已经替我对比过了。因为人都是很懒的，你知道吗，一定要记得，人永远都是很懒的，因为你替我对比过了，我就不需要再操心了。
第十二个原则叫作重复，让客户记住你。我们很多人喜欢特别高频率地换广告，为什么呢？因为老板看这个广告看的时间已经太长了，老板已经看过很多遍了，所以他就会不断地换这个广告。而事实上，就是一个广告至少要发了七八次以后，你的客户才有可能看到它。在一个客户的面前发了七八次，他才有可能看到它。所以像可口可乐这样的公司，它的广告风格长期以来都是不改变的，只做一些略微的调整而已。
那更狠的，你们试过那个淋浴器的广告吗？五十年的那广告，放了多少年了，到今天从数据上看依然是有效的。当然，不是永远重复就是好的，可以一直重复到销售量开始出现停滞或者降低的时候，否则这就是个有效的广告。你可以更换配图，更换代言人，但是风格和宗旨不要轻易地更换。
第十三个原则叫作使用疑问句。修辞性的疑问句其实是一种伪装成问句的陈述句，你比如说，还有谁想把衣服洗得更白而且毫不费力？你看这就是一句典型的陈述句。那典型就是你们如果这样的话就来找我，为什么使用疑问句会容易成为一个好的文案呢？因为人们从小所受的教育，记得吗？我们从小所受的教育就是有人提问就要回答，这是一个礼貌。所以当你用疑问句来跟客户沟通的时候，客户的第一反应就是给答案，只要你问出来他就会给你答案。所以使用疑问句有时候能够改变人们的思维方式，修正他的购买行为。人们更重视问句的原因就是来自于他的社交训练，所以学会把你的广告做成问句开头。
第十四个原则，也是最后一个原则，很重要，叫作长度意味着力量。我们很多人会觉得广告不是越短越好吗？对不起，那是在电视的时代，在现在包括过去更早以前的报纸时代，和现在我们的微信时代，长文案都是非常重要的一个原则。只有这个文案足够长，只有这个文案能够把一件事说得明白，才有可能能够说服对方去采取行动。电视广告之所以要短是因为电视的篇幅实在是太短了，那个很贵。但当你现在有了自媒体以后，你可以像我这样，讲30分钟讲一件事。然后把这个东西说得特别清楚，才有可能传递得更快。长文案不是问题，重点是你是不是真的传递出了有效的信息？
还包括消费者他看到一个长文案的时候，有时候他甚至都没有看，为什么？那长度就意味着态度。所以你看到网上很多介绍一个衬衫，介绍一个手机，还记得吗？锤子手机、小米手机、红米手机、凡客衬衫，全部都是长文案。这个长长的文案你没有耐心看完，但你看一个开头，你就会觉得说，人家真有诚意。而相反同样的情况下，有很多人是真的有可能把它看完。就是我们所谓的粉丝，发烧友，他说我在看完的。因此在现在这个时代，要学会能够写出长文案来，这也是一个本事。
这本书最有价值的部分是前面这十四个广告原则，但实际上它后面还有一部分内容，是销售的一些技巧。就包括广告必须简明扼要、易于理解，广告里边不要写特别多奇怪的名词，不要写特别多学术化的话，不要用那种文绉绉的语言，要用最平实的、容易被人听懂的词来看。所以你去看美国的《华尔街日报》，这样的报纸你会看不懂，但你看它的广告就很容易看得懂，因为它用的词是完全不一样的。
第二个叫作消费者关心好处，而不是特色。我们很多人做广告强调的都是自己的好处，都是这个东西的特色，我有什么特点。这都是站在商家的角度考虑问题，你说你这么多的特色跟消费者有什么关系？所以你要换过来说，这些特色对你来讲有什么好处，要多从消费者的好处角度来阐述，就更容易打动他。
第三个叫作把产品最大的好处放在标题里。永远记得标题是最重要的，一定要把最大的好处放在标题当中，这才不会被浪费。奥格威说过，除非你的标题能够帮你出售自己的产品，否则你就浪费了90%的金钱，标题很重要。
书里边还列举了二十种有效的标题开头，简单地讲讲。比如说免费，用免费开头是很好的。第二个叫全新，whole new，就是完全新的。第三个是终于，finally，终于怎么怎么样。第四个是这种，这种新发明无需空手道黑带就能够阻止攻击者，这也是一个很好的词。第五个叫通知，第六个是注意，第七个是最新发布，第八个是now，就是现在。第九个是这里有，第十个是这些，第十一个是最后，第十二个是请看，第十三个是引进，第十四是怎样，How。第十五个是惊人的，amazing。第十六个是你是否，第十七个你是否愿意，第十八你能否，第十九如果你，第二十从今天开始。
这二十个起标题的方法都是在做广告的时候被证明有效的方法，所以你可以试一下，只要附加套用就好了。吸引读者阅读广告也有12种方法，在这我就不一一讲了，因为文字的PPT里边会有，所以你们大家只要看一下就OK了。
要想办法获得来自客户的推荐，因为在现在这个时代，每一个客户都影响到周围的人。过去是影响10个人，现在是影响成百上千个人，像我的微信里边早就超过了5000人。所以如果你让我这个客户觉得特别好的话，我就可能会影响到上千的人，所以你要能够获得客户的推荐。那么怎样获得客户的推荐呢？最简单的办法是去要。只需要告诉他们，你想让他们对你的产品或者服务提出真诚的看法，跟他们解释说，你将制作一个新的广告宣传页或者网站等等。如果他们愿意的话，你希望他们的推荐词旁边印上他们的照片作为交换条件，可以给他们一些礼物或者广告产品。记得让客户签署一份免责声明，说我授权某某某引用我的的上述言词，完整或经过编辑的版本均可。
第七个叫作让对方采取行动。广告就是通过印刷品来销售，这是广告最简单的定义。所以促使消费者行动有两个步骤，第一个是让行动变得容易，第二个是要求对方采取行动。人们都是非常懒惰的，所以你如果能够让对方摁一下按钮就能解决这个问题的话，就千万不要让他摁两下，摁两下就会损失一半的销售量。
第八个叫作确立独特的卖点。独特的卖点，在《自己寻找到定位》那本书里我们讲过，要找到最独特的东西。第九个叫披着问卷调查外衣的推销函。你们知道保险公司为什么能够发展那么快吗？因为保险公司总是上来先跟你做职业满意度调查，你对现在的职业满意吗？那么你期待的职业是什么？如果有一份工作能够让你自由支配自己的时间，并能够获得高额的收入， 你觉得怎么样？这份工作需要有长期的回报，越老这份工作越值钱，你会打勾，打勾，打勾。打了之后，你发现卖保险是最佳的选择，这就叫作用调查的方式来让对方变成推销的结果。所以当他们发展了大量的人去卖保险的时候，那保险也在不断地发达。我知道今年的保险真的发展得特别快，很多人因为买房子不赚钱，买股票不赚钱就去买保险，所以这就是增员的方法。
第十个叫作七类最吸引人的图片，图片当中排第一的是儿童和婴儿，儿童和婴儿比较吸引人。第二个是母亲和婴儿，第三个是一大群成年人，第四个是动物，第五个是体育产业，第六个是名人，第七个是食品。所以有时候未必真的要花很多钱请名人，你能够用到更好的婴儿的照片，能够用到更好的妈妈和婴儿互动的照片，或者用到一群人在一块有一种力量感的那种照片，它说不定会比名人的照片效果更好。
第十一个方法叫让你的广告看起来像新闻。这个不用多教了，这个大量的人都会，就是把它做成软文的方式。第十二个叫作使用优惠券，你要测试你的广告是否有效，就给它加一个优惠券，加一个注册码等等，都OK，就可以使得这个广告的效果倍增。
第十三个方法是更长期的质保承诺，这种质量质保能够给你带来意想不到的销量。更长的质保承诺不仅可以提高你的销量，还可以为你减少退货，为什么呢？因为研究显示，短期的质保会让消费者摆出退货的姿态，而长期的质保会让大家对于退货期不太敏感。时间一长也就忘了，所以质保期可以延长。
第十四个是一些其他重要的技巧，比如说不要使用反白字，反白字是设计的大忌。首字要放大，提供勾选方框来鼓励人们参与，说一句订购很简单。同时长文案往往比短文案更有效，使用面部特写的图片会更有冲击力，因此需要使用专业美工来进行设计。
这本书我最后会有一个评语，是逻辑比较混乱。这个人很明显没有受过特别严格的逻辑训练，他是堆砌，是把所有的技巧堆砌上去，但是真的很实用。尽管这是堆砌的，没有逻辑主线的，但是非常实用。所以无论是经商，无论是要推销自己，还是你要在公司里边做汇报，这些原则都会是有效的。吸金广告不仅仅可以用来赚钱，还能帮助你跟其他人建立起更深度的联系，这是说服力的一种表现。谢谢大家，我们下期再见！