技术饭 | 大过年的，全球最大广告主宝洁就要革数字营销的命

大年过大半了，给已经回归岗位的各位拜个晚年，祝各位晚年幸福！

世界风云不因鸡年春节而消停，行业大事件也不因我们休假就不发生，当本星球最多金的广告主宝洁一怒吼，整个广告行业都要抖一抖，尤其这一次宝洁继续发力怼数字广告，一场行业风暴感觉就要来临。

1月底，东八区过节正酣的时候，宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在美国互动广告局（IAB, The Interactive Advertising Bureau）年度领袖会议上“维权”：数字广告行业如果不遵守宝洁的新规矩，我们就不玩儿了！

新规矩包括：

数据需要有第三方验证，采用（并呼吁行业共同采用）一套数字广告 viewability standard

Facebook、Google这样的围墙花园就不用说了，Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora……各家都有各家的数字广告衡量和评价体系，弄得宝洁感觉这些家伙都是自己在给自己作业打分数，所以迫切觉得数字广告的评估也要有像传统尼尔森电视收视率系统那样的衡量体系，宝洁选择的是MRC（Media Ratings Council）。

所有合作方都需要通过一个跨行业的透明度监测机构 TAG（the Trustworthy Accountability Group）的资质验证

那些不遵守新规矩的媒介代理机构、广告技术公司和媒体，宝洁将停止合作。宝洁2016年财告显示，该公司去年的广告费用达72亿美元。

“程序购买技术实现了广告的自动投放，但是究竟这些广告有没有被人看到？这是存疑的。”Pritchard说，“目前，我们是在用一条不透明的媒体供应链将广告输送给消费者，而这条媒体供应链并不完全符合通用标准，衡量体系不完全可信，还存在隐性返点以及机器作弊、程序作弊等新手段。”

技术的难点，需要专业的人来解读和攻克。针对宝洁的愤怒和新动作，我们请出 Mobvista CTO 王平，以下Q&A或许能给你提供一个看问题的新角度。

Mobvista 首席技术官 王平

前百度凤巢核心员工，负责凤巢商业系统的研发管理工作 

各平台统一 viewability standard 具备可操作性吗？可以怎样实现？

“

作为广告主，关心的事一定是：是否把我的产品呈现在了人们面前，而这点是否透明，关系到安全感，花的钱是否值。P&G对透明度的强调，其实是一种安全感的确实。

在传统媒体时代，广告主关注媒体、节目和时段，广告到底是否按照要求投，很容易验证，对他们来说就是透明了。但是这里需要注意，透明和效果未必等价，投央视的广告主都清楚，不投一定不行，但不清楚投了到底哪里行，这就是广告。而到了互联网，甚至移动时代，用户在媒体时间上的极大碎片化，导致很难再向传统媒体的模式一样去检测广告。

基于上述思考，透明化背后的根源是安全感，知道我广告投给了谁，所以我们应该思考的是怎么样告诉广告主：1、广告投给了谁；2、怎么样让广告主信任。

移动时代，机会和挑战并重，面对广告主的忧虑挑战，最大的机会点是大数据，基于大数据的分析，我们可以比传统媒体更精准地去分析每一位用户，刻画每一位用户的特征，提供更为精准的广告投放，让效果衡量更为可靠。Mobvista有数据管理平台DMP，有自动化投放平台DSP，还有原生+视频广告聚合平台Mintegral，海量数据可以生成多维度的信息，充足的信息能给予合作伙伴安全感。

”

业内反作弊、增强数据可见度的惯常方法有？

“

对于品牌广告，业界常用的方案是监控跟踪技术（Pixel），即监测代码。由于监控是广告主自己做的，广告主的安全感会更好。

移动营销业内，不少第三方数据分析平台也在研发反作弊技术产品，帮助广告主降低风险减少损失，比如 AppsFlyer 的移动设备广告欺诈防范技术 DeviceRank，还有 Kochava 也发布了 App 防假量过滤工具。

在Mobvista，我们有反作弊分析系统，能够对机器人行为进行分析识别，并进行屏蔽。我们通过反作弊为广告主节约的广告费用将近$ 5w/天。另外还有提供更多的用户分析数据和报告等措施，让广告主随时对广告投放情况了然于胸。

” 

宝洁此举将为行业带来的影响？

“

随着移动网络日趋成熟，这个生态中的广告主也在成长，P&G的这次发声是必然的，这有利于规范行业行为，所以反而是优质公司的机会点。

” 

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