出海指南 03 期丨近7成工具应用素材触达东南亚，印尼成新兴市场抢滩点
漂洋过海十年，工具出海的下一站来到新兴市场。
工具类应用是移动互联网出海时代的先行者。早在2010年前后智能手机兴起之际，中国互联网企业便通过工具类应用首先吹响出海的号角。得益于蓝海机遇和流量红利，工具类应用出海经历了热闹的萌芽和快速的扩张时期，也在激烈的竞争中完成洗牌。
泛工具类应用一般可涵盖办公应用、系统工具、生活辅助、垂直专业等领域，清理软件、VPN代理、文档编辑、二维码扫描等是比较常见的产品细分类别。近年来在人工智能技术的加持下，工具类应用正寻求产品功能上更多的突破和创新，打破原有工具属性的限制。
工具出海进入下半场，仍然展现出强劲的买量需求。根据More Than Data数据研究中心数据显示，工具类在近30天非游应用的素材投放量和在投产品数中，分别占17%和12% ，均排名第二，显示出相当可观的买量规模。
从投放量趋势看，自2023年以来，工具类应用在全球的素材投放量一路上行，7月达到高峰。作为最早出海的赛道，工具类应用在买量市场占据主力位置，而且显示出持续的增长动力。
1
新兴市场成工具出海增长引擎
印尼开足马力吸量又吸金
从具体的区域市场情况来看，新兴市场为下一阶段工具应用的出海提供了增量空间，是当下的重点投放区域。东南亚地区近30天使用素材的比例达到69%，排名第一，即近七成的工具类素材都会在东南亚地区进行投放。其中，印尼是东南亚地区素材投放量最高的国家市场，超过八成在东南亚地区投放的素材都会进入到印尼市场。
聚焦印尼市场，庞大投放规模的背后，反映出工具应用出海印尼的巨大潜力。一方面，印尼拥有超过2.7亿的人口，位居世界第四，其中35岁以下的人口比例高达58%，年轻化及人口红利特征显著，为应用获量提供了扎实的流量基础。
另一方面，印尼社会正处于智能手机加速普及以及基础网络设施更新换代的阶段，根据Statista预测的数据，印尼的智能手机普及率将从2023年的83%上升至2028年的91%左右。而且印尼市场的智能手机以安卓机型为主，Counterpoint对2023年Q2印尼智能手机出货量的追踪报告显示，市场份额前六的品牌分别为OPPO、三星、vivo、小米、realme和Infinix，合计占比超过九成。被安卓机统领的印尼市场，为手机清理、VPN代理、文件编辑等低门槛工具类应用提供了天然的社会利好条件。
就泛工具类应用的市场需求而言，印尼在下载量和收入方面均获得不俗的表现。根据Sensor Tower泛工具类应用的下载量及收入数据，2023年8月印尼均进入国家排行的前十，下载量位列第四，在新兴市场中仅次于巴西；收入位列第十，但同比增速是前十国家中最高的，相比2022年同期上涨高达68%。
2
印尼流量争夺加剧，做好精细化
推广及用户偏好洞察是关键
作为新兴市场的“香饽饽”，印尼已成为各大工具应用厂商投放的必争之地。More Than Data数据研究中心发现，工具类应用在印尼市场的整体素材投放量不断上涨，2023年7月的素材量超过20万条。其中每月新投放的素材量也呈上升态势，但叠加大量已投放素材的重复使用因素，推高了整体素材量水平，导致新投放素材的比例呈下降结果。新旧素材的同时涌入，提升了单个素材获得曝光及流量的成本，加剧了买量投放的竞争激烈程度。
从素材类型的分布情况来看，视频素材在印尼市场占据了投放素材的绝大多数，带动整体投放量不断上涨。2023年7月视频素材量曾超过18万条，然而在新投放视频素材不断增加的同时，也看到旧视频素材加大投放量的情况。相比之下，图片素材的投放量级一直稳定在较低的规模，但新投放图片素材的比例是高于新投放视频素材的比例的。
由此可见，印尼市场素材投放量的上涨，主要是由视频素材的加大投放所带动的。视频素材的画面表现能力更强，但制作成本也更高。因此，广告主在实行精细化投放的同时，也考虑到“降本”的需要，将更多已投放过的视频素材继续投入到印尼市场，提高素材的重复使用率。
尽管安卓机在印尼市场有绝对优势，但近年来工具类应用在苹果手机的素材规模也有扩大的倾向。数据显示，2023年7-8月，工具类应用在iOS端的下载量较上半年有所提升；随着印尼市场对iOS端工具类应用的需求增加，素材规模也明显扩张，2023年8月的素材量较年初上涨接近四倍。这与苹果手机在东南亚市场的崛起有关，Counterpoint数据表明，2023年Q1东南亚市场iPhone的出货量同比提升18%，其中以印尼和越南的需求尤为强劲。
进一步对比安卓端及iOS端买量的头部工具类应用，发现无论是安卓端还是iOS端，近30天在印尼市场素材展示量位居头部的多数是VPN工具App，而在安卓端位居榜首的是二维码扫描工具《QRScanner - Super QR Code Tool》。
VPN工具仍是印尼市场的重点买量品类，广告主的投放重点紧紧抓住印尼互联网用户的“冲浪”行为偏好。GWI开展的一项调查结果揭示，印尼曾是世界上VPN使用率最高的国家，截至2018年Q4，高达55%的印尼互联网用户受访者表示曾使用VPN工具，使用目的主要是为了提升娱乐体验和工作效率。
获取更多出海策略指导
请扫描二维码或点击阅读原文
3
丝滑体验成素材卖点，宗教元素
和民族服饰，有机融合本土文化
More Than Data数据研究中心以头部买量产品以及热门投放素材为研究对象，从素材内容创意的层面展开分析，总结出印尼市场工具类应用素材突出的特征如下：
对于【VPN工具】，素材内容常以提升游戏
或视频体验作卖点，刺激转化
场景一
在游戏过程中，用户开通VPN后，可快速获得大量皮肤或装备，直接刺激用户下下载。
场景二
在观看娱乐视频的过程中，开通VPN为用户带来更加丰富的视频资源及实时顺畅的视频画面，通过畅爽的观影体验推动用户下载。
场景三
no VPN vs free VPN 的差异对比，没有VPN时画面卡顿，开启VPN后立即获得丝滑体验，而且画面上显示网速的数值再进行强调，勾起用户无法获得流畅网速时的负面感受，直击痛点。表现形式通常为：
时间顺序的前后对比
上下分屏同时展示
左右分屏同时展示
BGM
背景音乐多为激昂的摇滚或派对音乐，快速激起观众的兴奋感。
文案
素材的文字部分经常以“free”、“for free”作为卖点，通过免费使用来激励用户下载。
对于【二维码扫描工具】，通过生活场景演示
及PPT式讲解直击需求
场景一
多种生活场景及各种物品的真实扫码演示，强调App识别能力强大，直截了当突出扫码工具的卖点。
场景二
区别于实景，此类视频类似产品介绍文档和PPT式的动态演示，操作界面的录屏仅占小部分，画面占比更多为硕大的文案，分点讲述产品的功能特性。
对于【日历工具】，利用宗教图案、建筑及
经文等特色元素吸睛
在印尼，多数人信奉伊斯兰教，宗教特色十分显著。与伊斯兰教相关的节日文化丰富多彩，包括开斋节、拉姆丹节和伊德尔菲特节等等。出于穆斯林祷告习惯以及伊斯兰教节日注意事项的需要，为穆斯林提供便利的日历工具和祷告提醒器在印尼市场具有庞大的需求。
此类素材往往呈现出浓厚的伊斯兰教特色，比如以清真寺作为背景，展现经文书籍，以及将唱诵的经文作为背景音乐。对于印尼穆斯林来说，这些元素能快速拉近与他们的距离，使其产生信任感。
对于【美图工具】，善用本地真人和民族服饰
进行本土化推广
真人出镜是美图工具类素材的主流表现形式，这类素材在印尼市场投放时，也会切换使用印尼本地的演员或模特，女性模特还会穿着传统民族服饰。印尼的服饰文化充满艺术气息和民族风情，比如纱笼、可巴雅、巴迪克衣裙等等。以本土用户熟悉的形象和当地华丽多彩的民族服饰出镜，有助于迅速吸睛。
从素材套路来看，美图工具素材通常展示真人“一键变美”前后的效果对比，比如女性真人服饰和妆容变得华丽精致，男性发型和胡子瞬间切换等等，通过优化后的效果吸引用户下载。
流量红利充沛、用户需求强劲的印尼市场，似乎为工具应用的出海提供了“天时地利人和”。可以看到，随着投放需求的涌入，流量争夺的激烈程度也随之加剧，印尼市场的机遇和挑战并存。运用精细化的素材投放策略，精准洞察用户偏好，有机融合本土民族及宗教文化，依然是当前工具应用出海印尼市场的有效策略。