红楼文化+旅游：三座大观园的“还俗之路”还有多远（上）
作者：兰红梅 华略智库长三角研究院研究员
来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
新冠肺炎疫情爆发以来，不少行业受到严重冲击，其中旅游业首当其冲，正在经历凛冽寒冬。而景区作为旅游业的重要载体，本来就面临着激烈的竞争，如今不少更是经营惨淡、举步维艰。
尤其是传统文化类主题景区，传统文化市场本身其实较为小众，如何将其最大化呈现给大众（即大众化）变得尤为重要，仅靠“文化+旅游”简单结合的发展模式，难以为继。
作为传统文化典型代表的四大名著，被誉为国民IP，原本是家喻户晓的小说，但其白话行文让适应了口语化文字的现代人对其望而却步。
为使其回归大众，人们采用了两步走的方式：影视+旅游，即通过影视拍摄将传统文化带到大众眼前，再通过以传统文化为主题的旅游景区将其带到大众面前，以影视作品拍摄地为载体、以影视热播为契机吸引游客，一时间成为了火爆那个年代的“网红打卡地”，但热度消散之后逐步遇到了发展困境，疫情之后更甚。
疫情爆发以来，笔者刚好去过以红楼文化为依托的北京大观园、南京江宁织造博物馆、上海大观园，它们都是文化与旅游融合的产物，如今游客寥寥，园区运行主要依靠政府托底。
但也要看到，其依托的红楼文化本身似乎就是阳春白雪，尤其是近代学派林立、众说纷纭，最终成就一顶“红学”冠冕，常人难以企及，也在一定程度上影响了大众游览的热情。
红楼文化真的就如此高雅、如此晦涩难懂吗？注定只能如此冷冷清清吗？非也。其实《红楼梦》本身是一部雅俗共存、雅俗共赏的作品，曾被认为是俗文学。
《红楼梦》本身亦雅亦俗
从语言特点来说，《红楼梦》做到了雅俗共见，结合了书面语言的雅与口头白话的俗、京中官话的雅与地方苏白的俗、典藏韵文的雅与生活俚语的俗，全文从经史子集到诗词歌赋共81首诗、18篇词及若干曲赋歌谚谣，其中也夹着许多俗语俚语，如凤姐骂张华“癞狗扶不上墙的种子”、秦可卿的“月满则亏，水满则溢”和“树倒猢狲散”、贾氏兄弟“癞蛤蟆想吃天鹅肉”、刘姥姥“老刘，老刘，食量大如牛，吃个老母猪不抬头”和“拔根寒毛比咱们的腰还壮呢”等。
从剧情片段来看，《红楼梦》做到了雅俗共存，既有大观园海棠社诗酒酬畅、黛玉葬花、宝琴踏雪寻梅等阳春白雪，也有刘姥姥进大观园、焦大骂街、焦大被喂马粪等表现出乡野粗俗行为的下里巴人。
从文学流派来谈，《红楼梦》做到了雅俗共融，从原来的俗文学变为雅文学。《诗经》《红楼梦》可谓是古代俗文学的巅峰，《诗经》原是民谣俚语，后成为后世风雅之师；《红楼梦》被誉为俗文化，主要是当时被认为是任何人都能看明白的爱情悲剧，穿插着贾府吃喝拉撒睡，属于典型的大众文化，即当时的俗文化。
后来，一方面受五四运动影响，现代白话文兴起后，白话文学由俗变雅；另一方面《红楼梦》受到高级知识分子热捧，《红楼梦》则成为了雅文学的代表。
《红楼梦》内容既浅显又深奥
《红楼梦》是一部奇书。这个观点是红学家（是指致力于红学研究的人，能深刻阐述《红楼梦》文学艺术价值，科学地探究和考证原著的思想内涵，有自己独到的哲理思辨）冯其庸提出的。
“奇”在既浅显易读又深奥难懂，浅显易读表现在阅读红楼梦的文化水平门槛要求其实不高，语言具有朴素之美，平实无华，只要接受过九年义务教育的读者几乎都可以读；但另一方面，文中人物众多、关系复杂、人情社会繁杂，哪怕受过高等教育的读者，不钻研钻研也很难理清人物关系、理解其深义。
《红楼梦》从古至今都有大众基础
《红楼梦》在古代具有优秀的群众基础，在当代受到红学家们热捧。
《红楼梦》身居四大名著之榜，说明读者受众广，有着良好的群众基础。首先，从文学体裁来说，《红楼梦》属于小说，小说是通过完整的故事情节和环境描写来反映社会生活的文学体裁，受众群体是普通老百姓，供民间娱乐消闲。
其次，对四大名著来源进行溯源，最早是明代金圣叹将通俗小说进行排名，再有了“明代四大奇书”的说法，这种说法实际上是书商们开展促销的商业行为，此后《红楼梦》代替《金瓶梅》成为“明清四大奇书”，四大名著至此定型，足以说明《红楼梦》的群众基础还是不错的，凭本事（畅销）上榜。
再者，《红楼梦》的流传较广，一面世便受到追捧，起初以手抄本形式流传，上至王公贵族竞相收藏，下至平民百姓争相传阅，光不同抄本就有甲戌本、丙子本、乙卯本、庚辰本、郑藏本、蒙府本、靖藏本、立松轩本、列藏本、戚宁本、戚沪本等百余部之多，现今被翻译成四十种语言、一百多种译本流传于全世界。
《红楼梦》受到广大高级知识分子热捧。两百多年来，涌现了众多红学家（如清代王雪香、张新之，近现代王梦阮、蔡元培、胡适、周汝昌、俞平伯、冯其庸、刘心武、蒋勋等）对红楼文化展开了深入研究，以至于红学产生了许多流派，如评点、评论、考证、索隐、题咏等，发展到当代，研究内容愈发广泛、分工越来越细，给大众造成了一种高深莫测的印象，部分观点认为红楼文化高深感是被当代红学家们营造出来的。
由此回应前面的问题，红楼文化真的注定只能如此冷冷清清地发展下去吗？当然不见得，《红楼梦》其实本身就是大众文学，拥有很好的大众化基础，红楼文化经历了从俗到雅的转变，亦可谓“俗”作“雅”时“雅”亦“俗”（出自《红楼梦》第一副对联“假作真时真亦假，真作假时假亦真”），完全可以“质本俗来还俗去”（出自黛玉的《葬花吟》“质本洁来还洁去”），完全有条件探寻它的还俗之路。
影视作品是成功完成大众化的第一步。1987年《红楼梦》开播，最高收视率达到90%，在过去34年里（截至2021年）重播达1500余次，被誉为“中国电视史上的绝妙篇章”和“不可逾越的经典”。
可以说，87版《红楼梦》已火遍全球，同时也是中国打开外国电视剧市场的第一部电视剧。《红楼梦》电视剧热播时备受热捧，反映出普通大众内心也是喜爱的，影视作品能够完成高雅文化大众化传播的任务。
旅游是红楼文化继续大众化的第二步。大观园是红楼文化旅游还俗的重要实践，是将红楼文化与大众紧密联系起来的直观方式。其本质是影视IP创作后旅游化的产物，逻辑上是红楼文化通过影视作品吸引全国人民眼球，大观园再借势借力将红楼文化带到游客面前，其中文化“变现”之路初为顺利、而后面临许多坎坷，让我们再继续一探究竟。
大观园是红楼文化与影视、旅游融合的产物。《红楼梦》以贾、史、王、薛四大家族的由盛转衰为主脉络，反映的是社会的缩影，而大观园则是一个特别的存在，是贾府为了迎接元妃修建的省亲别墅。此后，看似是贾宝玉与众多姐妹的栖息净土，游离在家族恩怨之外，实则与家族兴亡休戚相关，也是作者着力描绘的最主要的故事场地。
正如哪怕没看过《红楼梦》也知宝黛爱情一样，听过《红楼梦》定知晓贾府有个大观园。但您知道，目前咱们国内有四座大观园吗？其中一座或是大观园原型，但地面建筑已不存在，仅为遗址，另外三座均脱胎于《红楼梦》，为仿古建筑。
南京的随园：或是大观园的原型，保有概念，仅存遗址
标签：江南私家园林、曹雪芹祖上林园、《红楼梦》大观园取材原型
随园或是《红楼梦》中大观园的原型。
从历史渊源来说，“随”字来源于隋赫德（雍正年间负责查抄曹家后继任江宁织造一职）的“隋”字，前身是江宁织造曹家为迎接康熙修建的行宫“西园”，清乾隆年间袁枚购得后更名为“随园”。
从面积大小来说，《红楼梦》第十六回根据贾蓉开工建造前测量（“从东边一带，借着东府里花园起，转至北边，一共丈量准了，（周长）三里半大，可以盖造省亲别院了。”）的说法换算后大观园约360亩，随园占地300亩，面积大抵符合，相比北京恭王府更符合原著。
从清代史料来说，不少史料直言书中大观园是随园，明义写过“大观园者，即今随园故址。”袁枚在《随园诗话》中说：“雪芹撰《红楼梦》一部，备记风月繁华之盛，中有所谓大观园者，即余之随园也。”裕瑞称“书中所称大观园，盖假托此（随）园。”
随园被毁，既是历史的遗憾，又为现代大观园的发展提供了可能性。随园建造技艺高超，遵循了中国古典园林“虽由人作，宛自天开”的造园思想，不起墙垣、深融于山野间，园内有山、河、村庄、稻田、石洞、梅林、竹林、庙庵、回波闸等自然与文化元素，其胜境美于书中所绘大观园，遗憾的是太平天国运动时，被夷为平地，“落了片白茫茫大地真干净”（出自《红楼梦》，最终大结局）。
即使没有《红楼梦》，大胆猜测，随园亦能凭自身精美绝伦的园林技艺以及众多文人墨客的喜爱而闻名天下，如若现存，现今的中国四大园林大抵可增至五大，乃至于80年代拍摄《红楼梦》电视剧时，剧组应会优先考虑原地取景，一来节省拍摄成本，不必大兴土木；二来具有一定的历史延续性，使得电视剧具有更高还原度，书中的一花一草、一亭一台，皆能在随园信手拈来；三来现实园林场景与虚拟小说故事结合，更好地传播红楼文化，提升二者的知名度与美誉度，可谓双赢。
当然，如果随园尚存，可能基本也就没正定荣国府、北京大观园、上海大观园什么事了，南京江南织造博物馆是著名建筑学家、两院院士吴良镛先生设计，基于江宁织造旧址建造的现代博物馆，仅存部分关于随园的文献资料，也不具备还原大观园的条件，所以有了这三座大观园的发展机会。
我们大概会疑惑，既有随园在战火中被毁在前，又有趁《红楼梦》影视拍摄而建的三座大观园紧随其后，有着红楼文化的强大IP，它们发展顺利吗？
答案是难，这是必然的，脱离历史延续，脱胎于《红楼梦》的三座大观园发展存在四大困境，可以说是“四无产品”：
一是因影视作品而生但无影视作品持续热播的热度，IP热度有限，主要是红楼文化被当代营造为雅文化，导致受众有限，尽管87版《红楼梦》的热播扩大了红楼文化的知名度，带来了一波游大观园热，随后的翻拍，又带来一阵流量，但热度难以持续。
二是依托红楼文化但无文化根脉延续的联系，正定荣国府、北京大观园与《红楼梦》电视剧且仅有拍摄取景的合作关系，并无实质性的文化延续纽带联系，难以大做文章。
三是虽然IP强大但无独立垄断品牌的特殊性，国内同期三座大观园共享红楼文化IP与电视剧热度，大格局上存在相互竞争的关系，比较容易形成一定的区域影响力，但难以形成影响全国范围的独特文化品牌。
四是作为主题园林但无古典园林建筑的亮点，作为永久性仿古建筑群，其文化内涵、细节精致度难以匹敌真正的古代园林，难以作为旅游亮点。
正定荣国府：适应变化，成为教育培训基地，有声有色
标签：明末清初仿古建筑群、4A景区、《红楼梦》取景地、影视基地、教育基地
溯源：正定主动出击，瞄准发展机遇。追溯历史渊源，正定与红楼文化没什么联系，但具有一定的古建筑基础和文化底蕴。时任正定县委书记的习近平同志研读县志、史料、勘察古迹，经过深入调研后，认为正定拥有丰富的古建筑群及深厚的文化底蕴，随即提出要把正定打造成距石家庄最近的旅游窗口的工作思路，走“旅游兴县、带动’三产’、服务省会”之路。
1983年，当中央电视台意欲寻找地方政府，共建“荣国府”临时外景基地来筹拍电视剧《红楼梦》时，正定县委和县政府当即决定成立筹建“荣国府”专门机构，要求抓住拍摄拍摄机会将“荣国府”建成永久性建筑（起初，剧组仅需40亩地搭建临时摄影棚），以此来撬动正定县旅游业，此后成就了“国内旅游正定模式”。
发展：成功踩准节点，资金迅速回笼。《红楼梦》剧组在正定荣国府总共拍摄了近两个月、两千多个镜头，1987年《红楼梦》正式播出，当年正定荣国府游客量达130多万人次、旅游总收入1761万元，其中门票收入达到221万元，收回了400多万的投资成本，成功带动正定县旅游业快速发展。
问题：名字不够响，竞争实力不突出。正定荣国府是明清古建筑群，占地面积3.7万平方米，分为荣国府和宁荣街两部分，特点是按原著“金门玉户神仙府，桂殿兰宫妃子家”建造的，总体布局与原著具有较高的匹配度，但本身也存在一些短板。
一方面在名称上，荣国府当然不如大观园来得响亮；另一方面随着电视剧热播势头散去，年轻人群未经历影视作品热播潮难以形成记忆点，不知正定荣国府也是《红楼梦》拍摄地，导致知名度不高；加上正定荣国府与北京大观园同处京津冀地区，显然北京大观园的知名度与交通便利度更优，正定荣国府难以形成显著的比较优势。
破局：适时调整策略，顺应市场变化。面对自身的短板，正定及时调整了荣国府的发展策略。
一是打好红楼文化品牌，注重文化体验，推出古装服饰游览、《元妃省亲》经典演艺、体验非遗手工等活动，加强文化与旅游融合。
二是勇拓影视基地市场，依托但并不局限于《红楼梦》拍摄地的光环，而是在做好红楼文化的文章之外积极开拓影视市场，先后与200多部电影、电视剧等影视作品达成拍摄合作，比如《雪山飞狐》《包青天》《康熙微服私访记》《海棠依旧》等。
三是延伸旅游主题，积极拓展红色培训教育基地业务，纳入红色旅游主题线路。特别是后面两种路径对区位的要求不高，也能够带来实实在在的效益。
可以说，荣国府开启了正定旅游史，助力正定成为文旅融合赋能高质量发展的典范，创造中国旅游的“正定模式”。疫情爆发前的2019年，正定县共接待游客1496.8万人次、同比增长15.5%，旅游总收入78.3亿元、同比增长28.2%。
北京大观园：被成功纳入北京博物馆体系，稳扎稳打
标签：明清仿古建筑、3A景区、《红楼梦》取景地、影视拍摄服务、红楼文化艺术博物馆
溯源：天赐被选，经研究兴建。北京大观园境域前身为先为明代嘉疏署、后为明清皇家菜园，1984年《红楼梦》电视剧拍摄地选址于此，以原著为建筑蓝本，经红学、清史、古建筑、园林和民俗等多方专家共同研究后修建，相比其他两个大观园，精致许多。1986年正式开园，1996年被批准为红楼文化艺术博物馆，有点被官方钦定正统的韵味儿。
发展：以园养园，以园建园。北京大观园开创了“以园养园，以园建园”的园林改革新路，其建设时间为1984年-1989年，开建同年《红楼梦》剧组进驻开拍，1985年7月试行开放、1986年10月正式开放，形成了边建设、边投资、边开放、边创收的“四边”法。
北京大观园的启动资本为70万置景费、150万本区园林建设费，全部建园投资约2300万，随着87年《红楼梦》热播，门票年收入最高达975万、游客约200万人次，于全部建成后一年（1990年底）收回。在上世纪80年代，其建设竟然未使用国家投资，不得不说是一个奇迹，目前其资产总值估值约3亿元。
问题：缺乏文化张力，经营日渐平淡。北京大观园占地面积13万平方米，山形水系、植物造景、园林建筑、小品点缀等要素丰富，结合中国江南园林和帝王苑囿的营造技法以及传统造园艺术，园内总体规划、建筑布局以及展示陈设较为忠实于原著，但终归不是原著的园林，哪怕位于北京西城繁华市区，拥有四季变换的美景，但毕竟没有故事原型地的文化助力，缺乏文化张力，游客一年比一年少，经营上入不敷出，仅凭门票收入远不能弥补管理维护成本和职工工资，更无法通过实行免票的措施来增加游客量。
破局：痛定思痛，再谋出路，让大观园活起来。面临生存压力，北京大观园重新定位经营理念，创新发展活动经济、产业经济、品牌经济，依托区位优势，探索打造红楼文化产业园区。
一是打造活动经济，仅“呼唤红楼梦中人”演员海选活动就带来了4-5成游客增量，同时北京大观园还陆续推出系列体验活动，如红楼古典婚礼、红楼故事会、春节“红楼庙会”演员海选、定期“元妃省亲”古装巡游、中秋“北京大观园‘中秋之夜’”等。
二是打造红楼文创产业，继续提供影视基地服务，先后在此拍摄了110多部电影、专题片、电视剧，比如《还珠格格》《上错花轿嫁对郎》《甄嬛传》等，在此基础上还推出了浓郁红楼文化的红楼菜系“红楼宴”、邀请红学专家录制300期的专题讲座、开设“红楼主题”书市、为剧组举办红楼梦演员培训、开发红楼文创产品等。
三是打造品牌经济，实质上被认定为红楼文化艺术博物馆，纳入了北京博物馆体系，其中红楼文化艺术展已成为北京大观园常设展览，分“元妃省亲馆”“红楼文物精品馆”“红楼文化艺术馆”“大观园馆”“曹雪芹家世生平馆” “红楼影视馆”“红学学术研究”七部分，成为“北京十大品牌展览”之一。
上海大观园：最早成型，开园即巅峰，正在摸索
标签：江南仿古园林、4A景区、古董家具博览馆、古树名木博览馆
溯源：地方自行设计，自行建造。上海大观园原址为苗圃，再经退耕还农，1978年初规划建设淀山湖风景区，建设时间为1980年初-1988年10月。1984年5月开放接待，同时边建设、边开放，1985年更名为上海淀山湖大观园游览区，1991年正式定名为上海大观园。上海大观园是由上海园林院梁友松主持规划设计，以复刻还原经典文本场景为建造目的、以创造文化旅游价值为宗旨，根据《红楼梦》原著描写内容，融合中国南北建筑园林艺术设计的大型仿古园林。
发展：80年代网红打卡地，门庭若市。87版《红楼梦》热播时，上海大观园门槛都差点被踏破，单日客流最高可达3-4万人次，居三座大观园之首，前10年接待游客年均超过140万人次，主要客源来自上海及周边地区。
问题：复刻却非“写实”，陷入两难境地。上海大观园占地1500亩，是三座大观园中最先成型的，在复刻原著的基础上，充分发挥想象，将人物命运和性格蕴含其中，比如怡红院和潇湘馆分别位于园内西南角与正东方，被园中湖分隔，将蘅芜苑安插其中，意味着俩人终是天各一方、难以团圆，故其也并非完全“写实”，与原著两馆相邻有所出入，也就难以吸引原著党，而距离市区较远，又难以吸引休闲游客，到2000年后，年游客量呈断崖式下跌至35万人次左右。
其中疫情前的2019年，接待游客仍维持在35.25万人次、营业收入1285.5万元；疫情爆发后的2020年，接待游客16.84万人次、营业收入574万元，同比分别下降54.5%、55.2%；2021年游客接待24万人次、营业收入926万元，但是仅人力成本就超过1500万元。
破局：努力创新，不断探索。上海大观园一直在探索文化体验旅游，尝试举办艺术节、戏曲展、知识竞赛，推出“元妃省亲千人仪仗表演”“妙玉撞钟”“做一天红楼人”等文化体验活动，近两年开始举办“江南国潮节”，取得了一定的成效。
以古董家具为特色，特别是园内有清乾隆年间北京某王府的石狮（1980年北京为支持上海建造大观园而调拨的）、晚清的丹凤榭楠木透雕的落地罩，栊翠庵中明代红木塌床、名贵茶具，怡红院中紫檀木制屏风等。
以古树名木为看点，建设过程注重园艺设计打造，移栽了39株百年古树，如怡红院的500岁罗汉松，牡丹亭前的豆绿、胡红、一品朱衣、魏紫等名贵牡丹花品种等。
上海大观园以此另辟蹊径、错位发展，强化古树名木、古董家具的独特看点，打造古董家具博览馆、古树名木博览馆。
由上可见，三座大观园都踩准了87版《红楼梦》热播的节点，在一波《红楼梦》主题景区的热度消散后，都在努力探索未来发展方向，也都存在文化“变现”之路坎坷、文化体验活动同质化、文化创意活动生命周期短的问题，还未真正实现破圈。
那么，四大名著中比《红楼梦》热闹的其他文化与旅游融合发展情况如何？大观园的出路何在？传统文化的变现之路在哪里？文化与旅游融合发展的更优路径在哪里？且听下篇分解。
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