“小”物料也有大能量：浅析私域营销的视觉化定义
大家在微信朋友圈经常会刷到广告，什么样的广告你会关注，什么样的广告你会无视？从平面海报到短视频，从创意H5到大数据匹配的精准推送，微信这个超级流量池在营销场景上提供了非常多的触点，设计师如何借助这些触点更好地为业务助力，我们从一张小小的房源海报上得到了启发。
流量趋势助力
私域营销品质升级
1.从线下到线上的流量变迁
如今房产经纪人在获取流量和商机的渠道上与以往相比发生了很大变化，以前线下门店是获客的主要场景，现在通过线上产品端带来的公域流量以及在私域场进行营销都能帮助经纪人达成获客诉求。
图1 线上流量带来的商机与人、房、客之间的相互关联
2.私域营销潜力优势凸显
业务流程线上化的逐步完善也加速了流量构成的变化，线上流量占比不断扩大是今后一段时间内的既定趋势。但公域流量对于经纪人获客的提升幅度会逐渐趋于平缓，私域营销还存在非常大的上升空间。
图2 经纪人线上流量获客趋势推演（示意图）
所以帮助经纪人在线上更有效地开展私域营销是推进业务增长的一个新机会点。
2.1 私域营销的主要阵地
当前具备超级流量的线上场景主要有两类，第一类是微信，第二类是以抖音、快手等短视频为主的内容平台。后者受产品形态和运营规则的影响，开展私域营销的难度和成本很高，但微信不论在应用场景还是产品机制上都提供了较大的自由度，所以微信是当之无愧的私域营销主阵地。
2.2 经纪人私域营销痛点
对于广大经纪人来讲，开展私域营销有两大痛点，一是缺乏系统的营销经验，二是没有灵活有效的配套物料生产系统。回顾以往经纪人在微信朋友圈场景进行的营销动作，发布房源信息占比最多，但在物料的设计品质上却不尽如人意。我们挑选了个别案例：
图3 以往部分物料示例
这些私域营销物料背后的意义和价值不仅仅是推广房源。在微信朋友圈发布面对的是广大消费者，营销物料的设计品质既代表经纪人的个人形象，也承载着企业品牌力的延伸与表达。对比线下场景，从打造门店建设到经纪人着装都能让用户明显感受到品质和专业感，但线上场景这些设计品质参差不齐的物料不论是对经纪人形象还是品牌力表达都无法起到积极作用，甚至会有反面影响。
好的私域营销物料
应该是什么样子
为了解决这个问题，我们选择了经纪人在朋友圈使用最高频的物料-二手房源海报作为切入点。在设计之初大家提出了一个疑问：好的房源海报应该是什么样子？经过走访调研，我们总结出三点：
内容传达明确：提炼核心信息，去除冗余
促进有效关注：通过视觉差异提升用户感知
利于形象建设：助力有尊严的服务者和企业品牌的形象打造
围绕这三点，我们进行了一系列的设计探索。
1. 关注物料内容的合理性与阅读体验
这是设计介入后的初代房源海报，基本实现了经纪人对房源信息发布的内容诉求，对比以往的同类营销物料，在视觉规范性上也有了较大改观：
图4 初代房源海报
但是完成到这个程度就OK了吗？在实际使用过程中，我们发现初代房源海报在朋友圈缩略图状态下用户是无法获取到实际信息的，因为海报内的字号只考虑到手机整屏的观看效果，忽视了朋友圈图片缩略图状态下的信息识别度（用户看不清文字信息），这是一个亟待优化的体验问题。其次海报的背景样式是通过相对单一的颜色进行业务区分，整体感观度不强，在视觉表现上还有提升空间。
结合初代房源海报的使用反馈，设计师进行了视觉优化调整，完成了二代房源海报：
图5 二代房源海报
二代房源海报中引入了大字号主标题，既是为营销内容提供了一个灵活标签，既可以有针对性地概括房源优势点，也可以配合线上端内活动进行联动。加大的主标题字号帮助用户在不点开海报时就可以了解到关键信息，既降低了用户的操作成本也提升了海报被有效阅读的概率。
图6 微信朋友圈场景下标题字体识别度对比
2.聚焦形象建设和营销力表达
对于绝大多数设计项目，完成到这个阶段已经能够满足业务侧需要。但当我们横向对比行业内外的营销物料后，发现二代房源海报并没有实现相对独特的视觉风格与行业特征。用户在朋友圈对于单条信息的浏览往往不到一秒，如何能在这么短的时间内，通过视觉风格化差异从同质化的营销物料中凸显出来，这点成为了我们下一步设计突破的方向和目标。
为此，我们重新梳理了基于私域营销场景下物料的功能诉求和价值点，提炼出以形象建设和营销力表达为两大核心，包含品牌形象、经纪人形象、商品形象、行业属性、商品信息、视觉风格化六大要素的设计指导原则：
图7 两大核心与六要素
结合设计指导原则，探索出第三代房源海报：
图8 不同主题的房源海报
图9 第三代房源海报总览
（特别鸣谢“设计生产大队”实际探索中付出的大量努力）
在视觉风格上，通过将“住”的场景和元素引入到海报背景层，实现了业务与行业属性的双重关联，同时通过灵活的背景替换，在视觉表现上极大提升了用户关注度和视觉差异性。对标内外行业类似的营销物料，我们在识别度和认知度上都做到了明显的视觉区分。
图10 二手房源海报内容构成拆解
通过自研的营销物料平台“立木”，经纪人可以实现房源海报的自定义编辑和快速生成，从选取房源到生成海报用时最快不到30秒，在营销生产力上极大地为经纪人提供了便利和灵活度，也有效地解决了营销物料设计品质统一性和规模化生产的问题。
图11 「立木」帮助经纪人在设计物料生产上实现“质”的飞跃
回顾前文提到的设计指导原则中的两大核心，我们会更好地理解「形象建设」这个概念本身是无法仅凭视觉形式就能完全实现，更多情况下是需要营销物料的设计品质、信息阅读体验以及内容真实可靠等多重因素才可以达成；而物料的「营销力表达」也是基于设计师对业务和行业的深度思考通过不断地设计探索尝试，才会逐渐摸索出与业务更契合的视觉形式。
小物料设计背后
价值与思考
回顾二手房源海报的风格化设计，我们发现真正有价值的设计是可以与业务产生非常强的联动和深度绑定。从发现机会点到最后设计落地的过程总结起来就是设计师“是否有愿力去关注”、“是否有耐心去洞察”、“是否有毅力去探索”的过程。
单独一张小小的海报实际蕴含的价值并不大，但如果考虑到经纪人这个庞大的使用群体和朋友圈进行营销行为的高频程度，我们就不难发现规模化的势能可以让这张小小的海报也产生极高的业务价值、品牌价值以及衍生价值。
这次二手房源海报风格化探索带来的启发还有很多，围绕经纪人群体在微信场景下的私域营销物料设计也在体系化地展开。相信在贝壳设计师的努力下，围绕经纪人侧的营销物料建设能够越来越完善。通过经纪人群体积蓄的规模化势能，也一定会帮助业务和品牌在私域营销不断发力，创造更大的价值。
- E N D -
在贵涅不淄，暧暧内含光。
好的设计精神也大抵如此。
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