居住场景下的营销设计体验探索
随着服务经济的全面崛起，服务者价值得到了前所未有的关注，而消费者对个性化服务的情感和体验也提出了更高的要求。
在人口增长红利殆尽的当下，流量的竞争逐步演变为存量的博弈，私域营销也成为了房产服务者们获客的关键手段。
在过往的调研访谈中不难发现，服务者们在真实的作业场景下，存在着大量生产、分发及传播物料的诉求。
图1 部分私域营销案例
大部分服务者受限于缺乏系统的营销经验、不擅长设计、设计师资源紧张等问题，常常采用排版凌乱、阅读费力的广告贴大字报等“粗暴”的传播形式。这不仅影响了信息的传达效率、获客转化，长此以往，对服务者和集团品牌形象也是一种伤害。
在营销诉求大、服务者营销设计能力参差不齐的背景下，如何实现营销物料的规范化生产，以及触达用户千人千面的高效分发，需要有标准化、高品质的作业平台来支撑这些服务者完成诉求。
洞察与探索
居住营销场景特征
在制定设计策略前，我们需要明确在庞大的营销诉求下，目标用户的心智特征以及作业痛点是什么。带着问题，我们针对多个城市、不同岗位的服务者展开深度访谈并归纳初步结论：
1. 服务者心智特征
1.1 经纪人群体
·作业环境：常用移动端、作业环境不稳定、操作易中断；
·作业习惯：不擅长使用设计类工具、几乎不做内容创意、大多为快速转发；
·驱动力：提升获客转化、信息展位保护
经纪人用户体量庞大，与消费者触达率最高，是营销产发链路上不可忽视的重要群体。由上可见，轻量化操作、帮助提升获客转化且能提供一定营销内容指导的产品，能够补足经纪人群体当前营销能力的缺失。
1.2 案场、POC、运营人员
·作业环境：常用PC端作业；
·作业习惯：营销目标明确、关注内容表达、频繁使用设计类工具（如创客贴、图怪兽等）、需要一定的操作自由度；
·驱动力：提高运营效率、规避法务风险
与作业环境不稳定的经纪人不同，案场、POC、运营等用户群体，相较于速度更关注内容的质量和信息传达效率。因此，丰富的业务素材、一定的批量修改及编辑协同能力、并能有效规避法务风险问题，是提升此类用户营销效率的关键点。
2. 服务者营销困局
通过线下真实作业环境的跟踪观察，以及对服务者用户的深入访谈后我们了解到，服务者们制作物料的主要阻碍原因有：
图2 物料生产现状
2.1 缺乏设计能力
对于服务者群体而言，私域营销最大的难点在于缺乏营销设计经验和灵活的物料生产工具，不知如何下手。其中不乏：
·提需求给专业设计师排期——制作周期长
·自费采买设计工具会员——学习成本高
·手机截图加文案直接发出——信息传达差
2.2 缺少垂类模板
市面上的设计工具如创客贴、图怪兽等，面向全行业人群，虽拥有海量的设计资源，但对于房产垂类的模板及素材量较少，很难贴合业务诉求。且此类平台的创作者大都采用网络投稿制，模板风格与质量参差不齐，对于想要快速寻找符合业务特性的模板而言，选择面较窄。
2.3 作图麻烦耗时
通用型设计工具为满足各类用户的操作诉求，在编辑功能丰富的同时，也为许多新手用户树立了较高的学习门槛，耗时费力，且完成度低。对于作业环境不稳定、时间成本有限的服务者群体，无异于是个巨大的阻碍。
2.4 担心版权风险
除依赖设计师产出的物料外，面对大量的自制物料产发，法务合规、品牌规范、版权风险等约束问题也是服务者们与集团最关注的。
基于以上问题，我们希望寻找一种更优的解决方式，让营销物料的产发链路变得更加高效。
体验策略
品质化营销能力建设
为改善集团内部营销设计供需的严重失衡，以助力服务者降低运营成本、提高运营效率、提升业务转化率为核心方向，明确以传递专业、高效、品质为目标的体验设计策略：
·专业——场景直达，传递信任感知
·高效——简化操作，聚焦营销表达
·品质——品质物料，提升创作规模
图3 体验设计策略
设计实践
品质化营销设计平台
基于以上体验策略，品质化营销设计平台——立木，应运而生：
图4 立木如何为各方赋能
1. 真实场景触达，传递信任感知
通过访谈及多渠道观测后我们发现，占比最大的经纪人群体，几乎都曾有制作或分发营销物料的经历。其中，优秀的头部经纪人更是以多样化的传播形式（如图文海报、短视频、H5等），分发到各平台渠道（如公众号、短视频网站、问答平台等）来提升客户转化：
图5 服务者使用场景
营销物料对于经纪人的价值无异于更多的商机和委托，通过对经纪人自营场景下的物料挖掘和归类，可以提炼出三大方向：核心业务推广、个人形象包装、淡化营销痕迹。
由于公域流量转私域的成本高、难度大，现阶段绝大部分经纪人的私域营销渠道集中在微信内。我们以经纪人最常使用、最强诉求的物料类型为切入点，对房源营销、个人营销物料进行挖掘分析：
1.1 核心业务推广——房源海报
房源海报作为经纪人最常发布的营销推广类型，由于信息繁杂、法务风险高，长期受限于没有统一灵活的工具，导致房源推广的制作成本高、传达效果差：
图6 房源优化探索
在消费者的任务测试过程中，我们将20+不同风格、不同信息层级的房源海报以随机乱序的形式，穿插在虚拟的产品demo中，借以观察用户在查找、浏览、阅读过程中对不同信息的敏感及关注度。
综合服务者与消费者的双边调研结论，结合海报卖点标签树，梳理出核心内容框架，并沉淀模板视觉规范，确保大幅提升海报丰富度的同时，兼顾品牌调性一致，以及保有一定的扩展复用性：
图7 立木房源海报
1.2 个人形象包装——获客名片、头像框、朋友圈背景图
自我营销是近几年来经纪人群体最关注的场景之一，也是消费者在私域场景下对经纪人专业印象的第一个触点。
在我们随机调研的55名经纪人中，约20%的经纪人长期使用头像框作为宣传途径、约30%的经纪人通过朋友圈背景进行自我营销、几乎所有经纪人都曾传播过个人形象或店铺名片。因此，我们优先从获客名片、头像框、朋友圈背景图这3类物料入手，对经纪人自营销物料进行了挖掘及落地：
图8 自营销物料探索
图9 部分个人营销物料
1.3 淡化营销痕迹——节日关怀
许多头部经纪人曾表示，大量的重复性营销内容会严重影响客户接收有效信息，甚至会造成反感，继而影响获客转化。为了淡化营销痕迹、增加营销趣味性、也为了更好的帮助经纪人维系客户，我们在节日及热门话题期间，也对物料做了情感化的包装：
图10 部分节日热点物料
2. 简化操作，聚焦营销表达
2.1 快速定位——提高查找效率
针对不同岗位服务者营销目的的差异性，在产品两端采用了不同的展示策略，帮助用户快速锁定目标，提高查找效率。
图11 移动端首页布局策略
图12 PC端首页布局策略
2.2 智能编辑——自动带入信息
立木通过对接B端房源数据中台，实现自动带入房源、个人信息等数据，解决了服务者录入信息耗时、易出错的问题。同时持续建设如：一键抠图、头像助手、在线拼图等设计辅助工具，让服务者更高效、专注的聚焦营销内容表达。
图13 动态数据房源海报
图14 一键生成头像框
与用第三方作图软件生成物料相比，服务者不仅在操作体验上灵活便捷，自制物料的比例也在逐步提升（根据2021年第二季度用户填写的调研问卷交叉分析得知，服务者自制物料比例提升约10%，释放设计师资源约6%）。
图15 服务者使用旅程对比
房源动态数据模板自上线以来，平均使用率高达79%，约为普通房源海报的3.76倍，服务者满意度达4.2分（满意度评分为5分制，数据由2021年第二季度在线投放的4千余名服务者问卷调研得出），这也为我们落地获客名片、朋友圈名片等动态数据模板奠定了基础。
2.3 协同分发——团队协作管理
不同城市、门店、品牌方存在差异化的营销策略，为使各团体的营销效率最大化，我们还搭建了团队协作管理功能，支持用户以自建团队的形式进行内部资源审核、素材管理及数据回收。助力提升城市运营、品牌业务方的个性化营销产发效率，并有效规避资源泄漏风险。
3. 品质内容建设，创作规模化
通过完善内容生产及审核机制，我们将内容生产、分发、管理构建成完整的链路，有效确保品牌的一致性，拓展营销物料的多样性，并进行品牌规范沉淀，大幅提升设计产发效率。
图16 立木部分模板展示
图17 内容生产及审核机制
除此之外，我们还协同城市设计师，通过平台将设计价值显性化，为立木提供可持续输入的核心能力建设，并将带有城市设计特色的经验反哺平台，再赋能给服务者群体，建立一种良性的设计协作文化，聚沙成塔，合作共赢。
结语
上线至今，已有逾30万名服务者通过立木营销设计平台产出120万余张营销海报，物料类型涵盖居住领域营销场景（如新、二、租、商办、经纪人自营销、家装家居等）约60%，并为集团40%以上的职能部门提供了品质化物料设计方案。
提升内部营销产发效率的第一步我们已经迈出了，未来立木将作为“懂居住的营销设计平台”，以“为居住领域内的营销场景提供专业解决方案”为目标，通过千人千面的智能设计能力，为集团乃至行业在房产营销创意、生产、品牌管理及数据策略层面提供有效价值。
- E N D -
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