班课和一对一，招生逻辑有什么区别？【CK47】

大家好，我是校长运营圈专栏作者CK47。

过来的这两年青藤的业务发展重心逐渐从一对一向班课转移，在这两个业务的招生上，我们走过一些弯路，也积累了一些经验。平常校长问我最多的问题就是招生问题，我发现一个很有意思的情况：很多校长把班课和一对一招生的方式混淆了。

比如，有个一对一出身的校长在开展班课业务的时候主要的招生方式是外呼；还有个班课出身的校长在涉足一对一时，特别喜欢大型讲座招生，现场签单。这些搞法当然都是不行的。我在《为什么一对一机构转型班课机构很难成功》一文中，从产品逻辑的角度说了下两个业务的区别，今天在招生逻辑的角度谈一下自己的想法。

全文共计3600字，建议阅读时间6分钟

目录

一、营销属性不同

二、口碑传播原理不同

三、流量进入方式不同

四、社群运作目标不同

营销属性不同

家长为什么会对教培产品有需求？

因为考试的存在，家长想让孩子在考试中提高分数。在这一点上，选择班课的家长心态往往是“孩子还可以但希望孩子考得更好”，而选择一对一的家长心态大部分是“孩子考得太差了所以需要提高”。家长的心态不同，导致两个业务的营销属性也不同，营销方案也应该有所区别。

班课营销应该属于“美好营销”，即告诉家长， 好孩子都在这里学，你的孩子如果来了，也会变得更好。但有一点很关键——【对美好的向往谁都有，但很多人并没有足够的动力去落实】。就如同个告诉一个胖姑娘，瘦下来会更健康，她很想瘦但能瘦下来的概率其实不高，因为动力不足。

优等生的家长一般对好成绩的追求很强（希望孩子成绩越来越好），所以我们能发现尖端班的学生家长老带新比例比提高班高很多。但动力不足的中等生家长同样也很多（比如孩子短期成绩没有下降），所以，班课营销的主要工作应该是吸引这些动力不足的家长。

学而思招生有三板斧——讲座、考试（或者叫测评）、短期课，其实并没有多少花样，每个学期这三板斧反复使用就能达到很好的效果。

通过讲座将家长引流，通过考试让家长看到自己孩子和牛娃的差距，通过短期课让家长和学生体验一下产品，再加上学而思一直营造的培优口碑，自然就把本来需求没那么足的家长一步一步转化了。在班课招生中，优惠策略很重要，总要给需求本来不强的家长一个体验的理由吧。一个最典型的例子就是入口零元班，极大的优惠刺激了本来需求不足的家长参加暑期班，在暑期班这部分家长的需求培养出来了，就形成了秋季的续班。

一对一营销应该属于“恐惧营销”，即告诉家长，你的孩子已经很差啦，如果再不使劲，就完蛋了。恐惧比美好有力得多，举个例子，如果一个胖姑娘被告知自己再不减肥，男朋友就不要自己了，她很大概率会减肥成功。

上文说到，家长对美好的向往是需要机构去挖掘的，而家长的恐惧则不需要机构挖掘，因为考试会承担这个角色，毕竟每次考试理论上总有一半学生是退步的，这部分学生家长有很大动力找一对一机构去规避恐惧。所以，一对一营销，应该以接住集中时期（考试后）爆发的家长需求为主。

所以，靠近学校或小区的门店模式就很吃得开，毕竟家长天天经过，虽然平常不留意，但考完试开完家长会自然就主动寻找了。而高大上的写字楼模式，则需要有足够强的拉访和陌拜能力，以及一定量的硬广及网络广告投放，让家长在产生需求时候能够找到你或者被你找到。

上面说道，对班课招生来说，优惠很重要，但是对一对一招生来说，优惠的作用就不是很明显，因为一对一教学成本较高，机构不可能做像0元班那样太大幅度的优惠，不能刺激到需求不足的家长进行尝试。 

另外，对于一对一机构来说，咨询的作用不是创造需求，而是放大需求，即让家长报额度较大的课时包。所以，应该尽量减少家长的无需求进店，降低盲目咨询成本。之前我们做了一个活动，考前送资料，有上百个家长参加，但是大部分都没有明确需求，导致咨询师工作极难开展，几乎没有成单，这也是班课招生手段滥用在一对一的结果。

口碑传播原理不同

无论是班课还是一对一业务，口碑，或者老带新带来的流量是不可忽视的。在这方面，其实两个业务的口碑传播原理不同。

班课机构，尤其是培优班课机构，老带新的比例非常大。因为机构的口碑来源无非是学生的考试成绩，学生的考试成绩传播机构正向口碑有两类——一类是学生名次高，一类是学生名次进步了。

当然第一类的作用比第二类大很多，因为好学生可以每次都考出好名次，而且这个影响力辐射全班甚至全校；而普通学生不可能每次名次都进步，而且即使进步了，这个影响力也就是辐射自己周围的几个同学。

所以，培优班课机构的口碑传播能量非常大，学而思左手培优，右手饥饿营销就能玩的飞起来。之前我花了很大精力研究如何用优惠策略刺激老带新，但最后发现一般的优惠效果都很一般，太大额优惠成本又太高。因为老带新效应的核心点并不在优惠，而在于机构定位和教学本身。所以，用大额度优惠吸引纯新生还算比较划算，刺激老带新就有点亏了。

一对一业务则不同。一对一业务大多数以补差为主，根据上面的分析，即使教学效果很好，学生提高很多，也不可能形成像培优班课机构那样极强的口碑效应。但是，一对一业务相对班课业务有个好处，就是咨询师和老师能够更亲密的接触每一个学生和家长，建立比班课更强的信任关系和感情维系。

所以，一对一业务中，咨询师和老师应当充分利用这个优势，感情牌就很重要。和很多一对一机构主管聊过，一对一机构一般会给咨询师老生推荐的指标压力，把这个工作制度化。在操作过程中，我们也会发现，与其用学费优惠吸引家长老带新，莫不如告诉家长“我给你排了个好老师”或者“我会每天晚上盯着孩子完成作业”更有效。

流量进入方式不同

上文已经说过了，班课招生，用一句话概括是“日常时间刺激需求，关键节点促成转化”，所以，班课流量进入的潮汐性很强，班课招生周期中，大量的时间是组织活动、生产内容，不断的刺激家长需求，集中少量时间才会有明显的报名转化。

我把青藤运营部门的工作时间分配成三部分，非别是：70%时间为业务冷启动做准备，主要是各入口0元班的招生以及新校区筹建期的招生；20%时间做非入口班招生活动，比如初二、初三、高二、高三的寒暑假前招生；10%时间做续班辅助。

因为业务冷启动是老师使不上劲的，只能靠运营部门去啃这块硬骨头，而其他的非入口班招生或续班结果更大程度是依赖老师的教学的而不是运营的努力，所以运营只需要承担辅助任务就好。运营部门绩效也是对应任务量而设立，入口0元班或新校区招生数量决定了运营人员的年奖金，这部分钱大概占据工资总额的7成。其他工作报酬则构成了运营人员的月工资。这部分就占据比较小的份额了，但也要有一定的刺激性。

一对一招生可以概括为“及时承接家长产生的即时需求”，对于一对一机构来说，虽有招生淡季旺季，但是这个变化相对班课机构要小得多。每年11月到6月都算一对一机构招生旺季，其他时间算淡季。所以，一对一机构可以像其他行业的销售岗那样制定月目标，月计划，每月进行绩效考核。 

日常和校长交流中，我发现把一对一招生的绩效模式扣到班课业务上的情况是很普遍的，这样的直接后果是，运营人员工作无重心，无长期计划，注重短期效果，而且工资浮动非常大，要么撑死要么饿死。

社群运作目标不同

这两年，越来越多的机构开始重视社群的建设，但是真正做的好的，起到了预期效果的不多，大部分是三天热度，搞几天感觉没效果，慢慢就废掉了。我觉得原因有两个，一个是大家过于急功近利，总是要招生的时候才想起来建个群吧；另外是，在社群的运营上有一些误区，班课机构和一对一机构的社群运营应该是有很大的区别的。

对班课机构来说，招生链条应该是：社群——活动——体验——报名。社群作为招生活动的最底层设施，就如同社会的水电煤一样重要。因为链条较长，后期有足够多的机会进行需求培养和转化，机构不需要引导家长在社群中产生报名意识，社群的作用只有一个，就是让家长产生粘性，并不断扩散，吸引新的家长进入。所以，班课社群的公益性应该比较明显，而且有较强的内容供给能力，让家长能够持续不断的获得优质内容即可。

对一对一机构来说，招生链条是：社群——咨询——报名。因为一对一的需求是天然存在的，而且是刚需，所以社群对于一对一机构来说，就是一个让家长能够快速找到本机构的渠道，本质上，和硬广、SEM投放一样。当然，家长的社群粘性也是要考虑的，但是不必像班课机构那样维持很长时间，转化咨询时间应该更短。

在这里面，有一个很重要的课题是，如何让家长主动找到咨询师，毕竟微信上咨询师主动联系家长的成功率比电话陌拜还惨。关键点，其实还是感情和信任的建立。通过一个个活动促成咨询师和家长成为好友，产生单独联系，最好是见几次面，建立越来越深的感情和信任关系，家长有了需求，自然第一个想起的就是你。这方面，真应该找个做微商的教教大家。

CK47 说

这次讨论的内容有点抽象哈。班课社群的建立和运营，青藤是有很丰富的成功经验的，今年暑假0元班的招生过程中，社群的作用非常显著，未来我会和大家分享一些细节。但是，在一对一社群方面，我们也是处于摸索阶段，也不能给大家太多的帮助。希望有这方面成功经验和心得的朋友，能够积极留言，写出你的idea，我们会挑出比较好的，供大家学习，把校长运营圈打造成一个大家深度交流学习的平台，而不是我和UncleW的二言堂。

期待收到各位朋友的留言！

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