回字的四种写法，与程序化交易的四种模式

“买Leads不能算买……造Leads！……广告人的事，能算买么？”接连便是难懂的话，什么“大数据”，什么“AI”之类，引得众人都哄笑起来。“我们是做程序化交易的，程序化交易有四种方式，你知道么？”听了这话，会场内外充满了快活的空气。

中国互联网广告领域的人，对于不断地使用新名词有着极高的热情。如同孔乙己关心回字有四种写法一样，他们最关心的，是程序化有四种交易模式，自己的业务能不能被程序化临幸，以及一切与此相关的似是而非的新奇概念。上个月参加金投赏的启动晚宴，一众嘉宾们又是VR、又是AI、又是网红地，不知所云地在杯盘狼藉中讨论着返点的事宜。当然，概念背后的事情么，就靠买leads解决就好了，谁有功夫考虑哪些形而下的事儿。于是，有了上面那段某码皇有感而发的调侃。

说程序化交易领域是概念主义盛行的重灾区，恐怕不为过。那么“程序化交易”到底是什么意思呢？就我的观察，一线从业者对这个概念理解正确的人，比例并不太高，或者说，大家也并不在乎它是啥意思。简单来说，广告主，即需求方，自己架几台server，用程序从媒体那里实时选择和优化流量，就是程序化交易。注意，上面这句话里的几个要素，需求方、sever、实时选择流量，缺一不可。

具体地讨论一个例子。搜索广告算不算程序化呢？这个要算的话，恐怕海带也得算海鲜了。有人说，搜索不也是有个server，用程序实时决策出哪家的广告么？没错，可是这个“程序”和“决策”，都是发生在媒体，也就是供给方一侧的，而供给方这么做，早已经有快二十年的历史了，不属于我们说的程序化的范畴。

什么？我买个广告还得有服务器，还得写程序沦为码农？这听起来对于大多数广告主而言有点为难。不过给你用程序自由选量的权利，相当于买肉的时候可以按自己的意思挑肥拣瘦，从商业上来说可能有新的获利空间，于是程序化交易还是顺风顺水发展起来了。而广告主不擅长写代码架服务器的顾虑，也因为有需求方平台（Demand Side  Platform，DSP）的参与和代劳，迎刃而解了。

注意，需求方平台是个技术平台，靠的是产品和数据来提升效果，在中国市盈率20-50倍不等；而传统的广告代理是个普通生意，靠的是客情和服务能力，市盈率10倍就算不低了。这两个数字的巨大差异，是程序化在中国受到热捧的原因之一。不说这些，我们先来看看回字的四种写法。

有个叫IAB的组织，在数字广告业界赫赫有名，他们对已有的几种程序化广告做了一个总结，大家可以看看上面的表。（笔者去IAB总部拜访过一次，这是个私人公司，就在纽约一间逼仄的写字楼上租了个小间办公，却踏踏实实做了不少实事。）按照大体历史出现的先后顺序，我来解释一下这几种方式。

一、优选（Preferred Deal）。优选的交易过程如上图所示，这种模式的产生甚至比ad exchange还要早。当时，像criteo这类做重定向的广告技术公司，为了能在媒体的流量里选出自己需要的那一小部分，跟媒体签订一个高于刊例价的采买价格。但是，高价格不是白给的，媒体你得允许我还量，换句话说，我先看一遍（有人把这个叫first-look），需要的我留下，不需要的还给你你自己再出别的广告。总结下，这是一种一对一、不保量、非竞价的程序化交易模式。优选的基本交易过程，大家可以参考下图，值得注意的是，优选不见得需要Adx的参与，需求方和媒体直接就做了。

二、私有市场（Private Marketplace，PMP）。其实PMP这个词儿产生的并不早，不过回溯到最早的广告交易产品RightMedia，本质上就是这种模式。RightMedia产品的动机，是看到当时纽约的很多代理商，都有一些剩余的流量，同时也有一些想要的量自己没有，于是做了一个”网络的网络”，假设A代理商与B、C、D等代理商签了合同，允许他们来自己的剩余流量里淘宝，RightMedia的系统就按价高者得的方式替A完成交易撮合。可以看出，私有市场实际上是把优选里的“一对一”拓展成了“一对多”，同时引入竞价来分配流量。之所以叫私有市场，是因为各家媒体或代理商的流量，并不是公开向所有买家开放的，只有预先签过了合同，才能参与线上竞价。总结下，这是一种一对几、不保量、竞价的程序化交易模式。

三、实时竞价（Real Time Bidding，RTB）。这是程序化交易里最核心的一种模式，也是这个市场蓬勃发展的主要动力。从上面两种模式发展下来，实时竞价就很好理解了：把私有市场里的买家权利彻底开放，让所有市场上的需求方都可以自由采买就是了。从产品上看，实时竞价和私有市场区别不大，但是彻底开放的模式在商业生态上影响巨大。其实，把“实时竞价”与“私有市场”这两个属于相对照，有点儿不伦不类，因为后者的技术基础也是实时竞价。我倒是主张在讨论程序化回字的四种写法时，并且这个叫做“公开实时竞价”或“公开市场”。总结下，这是一种一对多、不保量、竞价的程序化交易模式。RTB的基本交易过程，可以参考下图。

四、程序化直投（Programmatic Direct Buy，PDB）。第一次看到这个名词的时候，我就觉得哪里不太对劲儿：为了怕大家不信，硬生生把“Programmtic”这个词加在了定语上，颇有几分此地无银三百两的神韵。这种方式，指的是广告主依然以保量和约（有时有一定比例的还量权利）的方式从媒体那里购买流量，只不过委托DSP对自己买下来的量进行投放和优化。总结下，这是一种一对一、保量、非竞价的程序化交易模式。

这就是程序化回字的四种写法，了解这几种交易模式是有用的，但也别指望有多大用。毕竟IAB不是广电总局，能够钦定女演员露胸露到哪里，高中生早恋不能成功等。其实，这四种方式更多地是对现有几种市场交易方式的总结。实际上，只要符合需求方在交易过程中“用服务器投放”和“在线实时选量”这两个关键特征，就可以称为程序化交易。

在程序化回字的四种写法中，实时竞价是正体，优选是简体，私有市场是宋体，倒是各有各的用处。唯有这第四种的程序化直投，像甲骨文一样难辨本来面目，怎么看怎么个别另样，值得好好扒一扒。

回到前面我们提到的程序化交易特征，需求方有服务器，这一点PDB满足，没问题；可以在自由选择流量这一点上，PDB就基本做不到了。即使在中国视频网站能够还量的交易场景里，往往也是类似五中还一这样的比例，挑选流量的灵活性并不大，从这个意义上说，我觉得它最多算个原始共产主义的程序化交易。

算不算程序化交易其实不打紧，让我们来看看PDB的典型使用场景有什么新意。一般来说，PDB有如下的几种使用目的：

一、优化TA浓度。TA浓度，就是广告主需要的人群在整体投放人群中的占比。如果采用的是有一定换量比例的PDB模式，那么就可以稍微优化一下TA浓度，尽量把不符合要求的用户还回去。不过呢，一般来说PDB允许的的还量比例并不高，也就是四还一或者五还一，远不如优选方式（优选用于头部媒体也并没有什么问题）灵活，实际的作用只能是然并卵。再者说，目前DSP的人群定向数据基础，一般来说比不上媒体，只不过地位比媒体中立。用DSP来提高TA浓度，效果上并不见得有大媒体传统的Gaurunteed Delivery好，这颇有点儿“宁要社会主义的草，不要资本主义的苗“这般流氓无产者的意思。

二、对子产品进行流量分配。这一点倒是有用的：比方说联合利华，有那么多的产品线，总公司出面一起采买流量（这是为了拿到更好的价格），然后还要分配给各个子品牌，PDB可以帮忙做这个事。不过这个方式从产品和技术上来说，就是一个私有的Ad Network，完全没有必要、也不应该扯到程序化上来。

三、进行跨媒体频次控制。这个思路从以前的所谓“Demand Side Ad-serving”就存在了：广告主买了好几个网站的广告资源，当然希望能够跨媒体进行频次控制。也就是说，一个人到了新浪一次、搜狐一次就算两次了。可是跨平频控要想真正有效，要么有较高的还量比，要么有足够多的子产品可以分配，否则也做不了什么。

实际市场的情况又如何呢？你会看到，PDB的交易方式大受各花色品种的广告公司欢迎。过去两年，就有不少的广告代理公司找到我，跟我探讨让他们眼前一亮的PDB交易模式。为什么他们的眼中闪着光芒？因为有了PDB这个概念，原来他们手里传统的代理业务，摇身一变就成了“程序化交易”，他们也从贩卖流量的商人变成了高科技创新者。当然，最重要的目的，是把公司的市盈率由8倍身不动膀不摇就抬到了30倍，多出来的钱，吃点什么不香啊！一位代理公司的好友说到他为什么钟情于PDB这种程序化方式时，撂下了这样振聋发聩的一句话：

PDB这东西可好啊，都不用跟广告主打招呼，我们就能做了！

像这种跟客户都没啥关系的交易模式变化，会是广告技术史上的重大进展？打死我也不信。

程序化交易的四种模式，其实说起来也不过如回字的四种写法一样，是文胜质而史了。真正洞察产品本质，不要掉落到形式主义的漩涡当中，是每一个互联网营销行业从业者都要认真思考的问题。

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